Die Ad Frequency gibt an, wie oft ein Durschnittsuser ein und dieselbe Ad ausgespielt bekommt. Die meisten Ad Plattformen bieten diese Metrik als Option in ihrem Reporting an. Bei anderen, wie zum Beispiel LinkedIn, ist sie kaum bis nicht auslesbar. Denn die Ad Frequency berechnet sich aus der Summe aller ausgespielten Impressionen dividiert durch die Reichweite, also wie viele Unique User die Kampagne erreichen konnte. Und eben diese Anzahl der Unique User ist nicht auf allen Plattformen sichtbar. Die Frequency ist allerdings eine sehr wichtige Kennzahl, denn ist sie zu hoch, kommt es zu der sogenannten Ad Fatigue.
Ad Fatigue ist ein Problem, über das (ohne Gegenmaßnahmen) sogar die erfolgreichsten Kampagnen stolpern werden. Das Phänomen tritt auf, wenn die Kampagnenfrequenzen zu hoch werden, was bedeutet, dass den gleichen Usern immer und immer wieder die gleichen Ads angezeigt werden, und diese „blind“ für die Werbeanzeigen werden. Das ist unter anderem ein Grund warum Online Kampagnen keine „Set it and forget it“ (Einstellen und vergessen) Projekte sind, sondern ständige Kontrolle, Tests und Optimierungen benötigen.
Doch wie hoch darf die Frequency sein? Das ist eine Frage, die nicht pauschal und somit realativ schwer (selbst für erfahrene Advertiser) zu beantworten ist. Zuerst muss beurteilt werden, über welchen Zeitraum man spricht. Natürlich macht es einen Unterschied, ob User Werbemittel 10x am Tag oder 10x in der Laufzeit einer Kampagne zu sehen bekommen. Bei Retargeting Kampagnen können höhere Frequencies durchaus sinnvoll sein, schließlich will man jemanden, der bereits Interesse gezeigt hat, unbedingt zurückgewinnen – ein hoher Werbedruck kann hierzu verhelfen. (Natürlich darf man User nicht auf ewig mit Retargeting Kampagnen bespielen, hier kommen dann Recencies ins Spiel, dies ist jedoch ein Thema für einen weiteren Blogartikel 😉 ) Bei New-Audience Kampagnen auf den Social Media Kanälen können Frequencywerte ab etwa 6-8 die Performance negativ beeinflussen. Bei programmatischen Kampagnen lässt sich dieser Effekt nicht so schnell feststellen. Hier wird es erst ab Frequencywerten von 15 Performance beeinträchtigend. Grundsätzlich gilt, Frequencies und deren Auswirkungen müssen immer genau analysiert werden, die Laufzeit des beobachteten Zeitraums spielt dabei eine große Rolle.
Im Grunde trägt Ad Fatigue maßgeblich zu einer Performanceverschlechterung bei. Denn User werden mehr und mehr blind für die Werbeanzeigen, was sich negativ auf KPIs wie CPC und CTR und in weiterer Folge auch den ROAS auswirkt. Vor allem in den Social Media Kanälen beeinflusst die Ad Fatigue weitere für die Algorithmen wichtige Kennzahlen, wie z.B. die Interaktionsraten. Das führt oftmals zu „Abstrafungen“ vonseiten der Ad Plattformen, welche sich wiederum negativ auf den CPM auswirkt und diesen erhöhen.
„Frequency ist eine für die Performance wichtige KPI. Ad Fatigue wirkt performancebeinträchtigend. Um daraus resultierende Ad Fatigue zu mindern, gibt es die Möglichkeit des Setztens eines Frequency Cappings und/oder Verwenden von vielen (dynamischen) Werbemitteln.“ Marvin Mitterlehner PERFORMANCE MANAGER
Die Werbeplattformen bieten Lösungen an, um die Ad Fatigue zu vermeiden, wie zum Beispiel das sogenannten Frequency Capping (Frequenzbegrenzung), eben die Frequency zu begrenzen. Diese funktionieren immer besser, allerdings immer noch nicht zur Gänze fehlerfrei. Gerade im programmatischen Einkauf kann es aufgrund diverser Faktoren zu Fehlern kommen: User benutzen verschiedene Geräte – diese immer dem selben (Unique) User zuzuschreiben, ist oft nur bedingt möglich. Hier kann es sinnvoll sein, Frequency Cappings für die gesamte Laufzeit der Kampagne beziehungsweise für einzelne Targetings, zu setzen. Eine andere durchaus sinnvolle Maßnahme, die getroffen werden kann, um die negativen Auswirkungen von Ad Fatigue zu reduzieren, ist das Verwenden einer großen Anzahl an verschiedenen Werbemitteln – im Idealfall durch sogenannte Dynamic Ads. Dadurch bekommen User statt einer sich ständig wiederholenden Botschaft mit ein und demselben Sujet viele verschiedene Botschaften, kombiniert mit einer Vielfältigkeit an Sujets, zu sehen. Das Einsetzen von mehreren Werbemitteln beziehungsweise Dynamic Ads hat einige klare Vorteile:
Abschließend lässt sich sagen, dass Frequencies eine sehr große Rolle im Digital Marketing spielen. Das Beurteilen von Frequencies sowie das Setzen von Frequency Cappings erfordern allerdings ein tiefgehendes Know-How und sollten mit Vorsicht geschehen, da zu hohe aber auch zu niedrige Cappings performancebeinträchtigende Auswirkungen haben können.
Was bedeutet Ad Frequency?
Was ist Ad Fatigue?
Was ist eine gesunde Frequency?
Warum sollte Ad Fatigue vermieden werden?
Maßnahmen gegen zu hohe Frequencies und Ad Fatigue
Fazit
Monat: März 2020
Der Aufstieg der Marketing Automatisierung
Es vergeht kaum ein Tag, an dem wir nicht mit Marketing Automatisierung in Berührung kommen. Bewusst oder unbewusst. Denn die Big-Player aus Retail und E-Commerce sowie große Hotel- & Flugbuchungsplattformen setzen Marketing Automatisierung bereits hocheffizient ein. Über verschiedene Kanäle, wie beispielsweise personalisierte E-Mails oder Retargeting Kampagnen auf Facebook, werden wir dadurch auf passgenaue Angebote hingewiesen.
Das Angebot an Tools, die den Einsatz von Marketing Automation ermöglichen, ist mannigfaltig. ChiefMarTech sammelt jährlich eine Auswahl an SaaS-Tools in den unterschiedlichsten Marketing & Sales Rubriken. In der Auflistung von 2019 finden sich in den Kategorien „Sales Automation Enablement & Intelligence“ und „Marketing Automation & Campaign/Lead Management“ bereits 724 Anbieter.
Global Marketing Automation Spending Will Reach $25 Billion By 2023“ – Forrester
Technologie vs. Organisation
Unsere Erfahrungen zeigen jedoch, dass der Erfolg einer Marketing-Automatisierung stärker von der Organisation abhängt, als von der tatsächlich eingesetzten Software oder Technologie. Um in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Organisation eine Marketing-Automatisierungssoftware zu implementieren, ist es notwendig alle Stakeholder von Beginn an mit an Bord zu haben. Marketing-Automatisierung muss von jeder Stabsstelle mitgetragen werden und von Beginn an integriert sein. Deshalb fokussiere ich mich im ersten Teil dieser Serie auf die Integration in Ihrem Unternehmen.
Dabei gilt es zu bedenken, dass …
- … Marketing-Automatisierung kein rein Marketing-getriebenes Instrument ist.
- … die Implementierung von Marketing-Automatisierung ein Projekt ohne fixes Start- und Enddatum ist, welches kontinuierlich angepasst und optimiert werden muss.
- … die Toolauswahl nicht alleine bei der IT liegt.
Organisation
Um Marketing-Automatisierung erfolgreich zu implementieren und fortlaufend zu betreiben, sollten Sie eine Arbeitsgruppe bilden. Diese besteht idealerweise aus Entscheidungsträgern aller betroffenen Abteilungen. Nicht jedes Unternehmen ist gleich aufgestellt, daher ist es erforderlich die jeweiligen Zuständigkeiten von Unternehmen zu Unternehmen zu adaptieren. Die folgenden Bereiche sollten jedoch unbedingt miteinbezogen werden:
Recht
Um Ihre Marketing-Prozesse zu automatisieren, werden Daten verarbeitet. Durch das ins Boot holen Ihrer Rechtsabteilung stellen Sie sicher, dass Sie aus datenschutzrechtlicher Sicht abgesichert sind. Klären Sie gemeinsam Fragen wie:
- Wo erfolgt die Datenspeicherung? Dürfen die Daten nur On-Premise gespeichert werden oder ist eine Cloud-Lösung erlaubt?
- Wo muss der Hersteller der verwendeten Software seinen Firmen- & Datensitz haben?
- Welche rechtliche Zustimmung muss von einem Lead abgefragt werden?
- Ist ein Double Opt-In erforderlich in Ihrem Unternehmen?
- Welche datenschutzrechtliche Informationen sind notwendig?
IT & System-Administration
Für die Implementierung von Marketing-Automation müssen zunächst die technischen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten abgeklärt werden. Zudem ist Ihre IT in der Wartung der verwendeten Tools erster Ansprechpartner. Bedenken Sie Fragen wie:
- Können SaaS-Tools in Ihre Organisation integriert werden?
- Muss ein eigenes Data-Warehouse angeknüpft werden?
- Welche Schnittstellen stehen zur Verfügung, um das Marketing-Automatisierungstool anzubinden und Daten anzureichern?
- Wer verwaltet die Domain-(/DNS-)Konfigurationen und wer kann Subdomains anlegen?
- Wer verwaltet die Website und wer kann Landing Pages erstellen?
- Wer integriert Tracking Codes in der Organisation?
Support & Kundenbetreuer
Durch die Implementierung von Marketing-Automation ändern sich auch die Prozesse Ihres Supports und Ihrer Kundenbetreuer. Holen Sie diese Bereiche ins Boot und klären Sie Fragen wie:
- Wer beantwortet Rückläufe der Marketing-Automatisierungskette?
- Welche Prozesse sind notwendig, um mit Rückmeldungen umzugehen?
- Welche Schulungen werden für das bestehende Support-Team benötigt?
Die Kooperation von Vertrieb und Marketing
Last but not Least: die beiden Hauptakteure & -profiteure einer Marketing-Automatisierung. Für die ideale Integration von Marketing-Automation müssen Vertrieb und Marketing eine Einheit bilden. Wir empfehlen jedem Kunden einen SLA zwischen Vertrieb und Marketing zu vereinbaren. In diesem SLA wird unter anderem schriftlich festgehalten, wann ein Lead ein Sales-Qualified-Lead (SQL) ist und dem Vertrieb übergeben wird oder wann und wie ein SQL zum Marketing-Qualified-Lead (MQL) zurückgestuft wird.
Des Weiteren kann im SLA zwischen Marketing und Vertrieb die Anzahl der zu generierenden Leads pro Monat festgehalten werden. Dabei sollte nicht nur ein Minimum, sondern auch ein Maximum definiert werden. Es gilt, realistisch abzuschätzen, wie viele Leads generiert werden können und wie viele vom Vertrieb abgearbeitet werden können.
In einem monatlichen Meeting der beiden Abteilungen sollte eine qualitative und quantitative Durchsicht der Leads erfolgen. Die daraus gewonnenen Learnings sind essenziell, um kommende Kampagnen oder Always-On-Kampagnen zu optimieren.
Von der Kampagnenplanung bis zum SQL: Das Marketing
Die Marketing-Abteilung ist operativ und strategisch in folgenden Disziplinen aktiv:
Aus ungelegten Eiern schlüpfen keine Hühner: Ihr Redaktionsplan
Planen Sie mindestens ein halbes Jahr voraus, welche Inhalte Sie transportieren möchten. Dadurch können Sie die passenden Offerings und Kommunikationsketten rechtzeitig anfertigen und vermeiden ein Planungsloch. Betrachten Sie den Redaktionskalender jedoch nicht als starres System, sondern adaptieren Sie diesen je nach Erfolgsmessungen von bestehenden Inhalten.
Den Mehrwert aufzeigen: Ihre Offerings
Hier gilt unsere 1-1-1-X-Regel: 1 Kampagne, 1 Landing Page, 1 Offering multipliziert (X) mit der Anzahl der Phasen im Entscheidungsprozess ihrer Customer Journey.
Planen Sie Schwerpunkt-Kampagnen und bereiten Sie die Offerings dementsprechend auf. Integrieren Sie in der Themenauswahl ihren Vertrieb und gegebenenfalls weitere Abteilungen. Erfahrungsgemäß nehmen die ersten PDF-Offerings länger in Anspruch. Lassen Sie sich davon nicht aus der Ruhe bringen! Sobald die Abläufe in Ihrem Unternehmen gefestigt sind, beschleunigt sich dieser Prozess von ganz allein.
Know your customer: Ihre Kunden
Erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Stabsstellen Buyer Personas, die stellvertretend für Ihre Kunden stehen. Hier gilt der Grundsatz: so wenige wie möglich, aber so viele wie nötig.
Buyer Personas umfassen sozio- & demografische Informationen, wie:
-
- Demografie
Alter, Geschlecht, Lebenssituation, Einkommen - Sorgen & Hoffnungen
Welche Sorgen trägt die Persona mit sich?
Welche Hoffnungen hat die Persona? (beruflich wie privat) - Interessen
Hobbies, Sport
Politische Einstellung
Medien
- Demografie
Verfügt Ihr Unternehmen über die notwendigen Ressourcen, empfiehlt es sich auch explorative Interviews mit Ihren Lieferanten, Kunden und Abteilungen zu führen.
Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal: Ihre Customer Journey
Halten Sie in der Customer Journey alle Entscheidungsprozesse fest und passen Sie die Customer Journey auf die jeweilige Buyer Persona an. Welche Touchpoints hat die Persona mit Ihrem Unternehmen? Über welche Kanäle finden die Touchpoints statt? Denken Sie hier ganzheitlich von einer unbekannten Person, die über eine Werbung auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurde, bis hin zum wiederkehrenden Kunden.
Steter Tropfen formt den Lead: Ihre Lead Nurturing Ketten
Die Lead Nurturing Ketten helfen Ihnen beim aufqualifizieren von MQLs, indem Sie Daten des jeweiligen Leads anreichern. Dies geschieht implizit und explizit durch Interaktionen des Leads mit Ihren Inhalten. Welche E-Mails mit welchen Inhalten wurden geöffnet? Welches Dokument wurde heruntergeladen?
Eine einfache Lead Nurturing Kette sollte zu Beginn aus mindestens drei E-Mails – zeitlich versetzt und mit jeweils einem Offering – starten und kann sukzessive ausgebaut werden.
Bewerten Sie Ihre Leads: Ihr Lead Scoring
Lead Scoring dient dazu, Leads zu bewerten. Je höher der Score, umso höher die Verkaufschancen. Auch wenn Sie Ihre Kunden bereits bestens kennen, beim Festlegen der Scoring Punkte werden Sie zu Beginn falsch liegen.
„100% der zu Beginn festgesetzten Lead Scoring Zahlen liegen falsch“ – Hans-Peter Manzenreiter
Dennoch benötigen Sie einen Startpunkt. Anhand der Offerings und der Lead Nurturing Kette können Sie die ersten Scores festlegen und für sich definieren. Bestimmen Sie beispielsweise wie viel Punkte das Öffnen einer E-Mail oder der Download eines Dokuments wert sind.
Know your strengths: Ihre Erfolgsmessung
Die Implementierung von Marketing-Automation bringt neue KPIs mit sich und beeinflusst bestehende. Eine der wichtigsten KPIs ist dabei die Anzahl der (qualitativ hochwertigen) Leads in den jeweiligen Phasen. Dadurch lassen sich essenzielle Fragen beantworten:
- Wie viele bekannte Nutzer befinden sich in der Pipeline?
- Wie viele MQLs haben Sie?
- Wie viele SQLs hat der Vertrieb momentan zu bearbeiten?
Mit den richtigen KPIs lässt sich zudem herausfinden, auf welche Inhalte und Inhaltstypen Sie verstärkt setzen sollten. Da Marketing-Automatisierung sehr Content- & Kosten-Intensiv ist, müssen Sie messen, welcher Content am stärksten zum Erfolg beiträgt und gegebenenfalls Ihren Redaktionskalender anpassen.
Leads zu Kunden konvertieren: Der Vertrieb
Im Idealfall übernimmt Ihr Vertrieb automatisiert einen vorqualifizierten SQL und bringt diesen mithilfe der gesammelten Daten zum Abschluss. Es ist klar dokumentiert, auf welche Inhalte ein Lead reagiert, aber auch auf welche er NICHT reagiert hat. Der Vertriebs-Mitarbeiter kennt den klaren Bedarf des potentiellen Kunden bevor er den Telefonhörer zur Hand nimmt.
Um das volle Potenzial aus den gewonnenen Informationen zu holen, benötigt Ihre Vertriebsmannschaft bei der Einführung eine Einschulung. Dabei wird genau beleuchtet, welche Leads sie zu erwarten haben und wie diese abgearbeitet werden müssen. Letztendlich kommen hier Prozesse ins Spiel, wie Deals gehandhabt werden.
Konstruktiv, ehrlich & regelmäßig: Feedbackschleife zur Verbesserung der Lead-Qualität
In regelmäßigem Austausch mit dem Marketing sollten die übergebenen Leads besprochen werden. Dadurch erhält das Marketing wichtige Informationen, um die Qualität der Leads zu verbessern und optimieren zu können. Konstruktives, ehrliches Feedback hilft Ihrer Marketing-Abteilung, die richtigen Leads übergeben zu können und in weiterer Folge Ihrem Vertrieb, mehr und bessere Abschlüsse zu erzielen.
Schneller mehr erreichen: Lead-Anzahl
Sowohl die Anzahl der SQLs als auch die Anzahl der zum Abschluss gebrachten Leads soll durch Marketing-Automatisierung steigen. Dank der gesammelten Daten sollten Abschlüsse rascher möglich sein.
Schnellere Entscheidungsfindung: Time to Decision
Der Einsatz von Marketing-Automatisierung soll mittel- bis langfristig die „Time to Decision“ drastisch verringern. Halten Sie am besten VOR Beginn der Marketing-Automatisierung einen Benchmark fest, wie lange die Time to Decision derzeit beträgt und behalten Sie diese Kennzahl im Auge.
Wenn aus Leads Kunden werden: Conversions
Die Erhöhung der Conversion ist letztendlich das Ziel der Marketing-Automatisierung. Die Anzahl an Conversions soll eine fixe KPI in Ihrem Unternehmen sein. Sie ist DAS Messinstrument des Erfolgs. Die prozentuelle Angabe ermittelt die Anzahl der Leads die kontaktiert wurden im Verhältnis zur Anzahl der abgeschlossenen Aufträge. Diese Kennzahl kann auch mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Persona verknüpft werden. Dadurch lässt sich festhalten, ob Ihre Aktivitäten hochwertigere Kunden liefern.
Sollte ein SQL nicht zum Abschluss gebracht werden, muss er wieder zum MQL zurückgestuft werden. In der Folge wird die Nurturingkette wieder gestartet.
Mit Quick-Wins die Organisation für sich gewinnen
Zugegeben, einige der oben genannten Schritte klingen auf den ersten Blick übertrieben oder kompliziert. Sie bilden jedoch das Fundament, um Marketing-Automatisierung erfolgreich in Ihr Unternehmen zu integrieren und mittel- bis langfristig davon zu profitieren. Um die gesamte Organisation ins Boot zu holen, sind Quick-Wins zu Beginn enorm wichtig.
Es empfiehlt sich im Zuge eines internen Workshops die Personas und die Customer Journey zu definieren und zu erstellen. Geben Sie jedem Stakeholder die Möglichkeit, die eigenen Bedürfnisse und Wünsche einzubringen und zeigen Sie die möglichen Lösungen durch Marketing-Automatisierung auf. Beginnen Sie gemeinsam erste Leads über Formulare zu sammeln und Offerings anzubieten, um das Potenzial greifbar zu machen. Denn: Eine erfolgreiche Marketing-Automatisierung ist interdisziplinär in Ihrer Organisation angesiedelt und erfordert die Vorbereitung und den laufenden Einsatz mehrerer Business-Units.
Die Technologie ins Spiel bringen
In meinem nächsten Blog-Beitrag werde ich Sie mit dem benötigten Technologie-Stack für Marketing Automatisierung begleiten.
„Wir entwickeln gerade einen Online-Kurs mit dem Thema „Marketing-Automatisierung in meiner Organisation“. Sollten Sie Interesse an diesem Kurs haben, mailen Sie mir bitte unter hpm@506.ai und ich werde Sie selbstverständlich automatisiert darüber informieren, wann der Kurs startet.“
Hans-Peter Manzenreiter
1. Angebot analysieren: Produkte identifizieren, mit denen wir jetzt punkten können
Der stationäre Handel sperrt zu und das Kaufverhalten der Kunden ändert sich dramatisch. Viele Marketer fragen sich daher: “Wofür noch werben, wenn keine Nachfrage mehr besteht oder meine Geschäfte geschlossen haben?” Hier sollte man sein Angebot gut analysieren und beobachten, wofür die Nachfrage vielleicht sogar gestiegen ist. Wer einen Online Shop oder einen Lieferdienst hat, ist nun natürlich klar im Vorteil.
2. Angebot anpassen: Produkte/Dienstleistungen so verändern, dass wir sie weiterhin vertreiben können
Doch auch wer nicht in dieser beneidenswerten Situation ist, kann nun kreativ werden und Wege finden, wie das Produkt oder die Dienstleistung auch unter den bestehenden Umständen noch vertrieben werden kann. Schulen steigen auf E-Learning anstatt von Präsenzangeboten um. Warum soll das also für meine Messe oder mein Weiterbildungsangebot nicht möglich sein? Überlegen Sie, wo und wie Sie Ihre Produkte verändern können, um auch in Krisenzeiten handlungsfähig zu bleiben. Videos können dabei eine große Hilfe sein.
3. Reichweite nutzen: Anstieg der Nutzung von Social Media Kanälen, TV und Web
Wir befinden uns aktuell in der ersten Phase der Krise. Die Leute wurden nach Hause geschickt, arbeiten remote, betreuen die Kinder und haben hauptsächlich viel mehr Zeit als sonst. Die sozialen Medien und das Internet (aber auch traditionelle Kanäle wie TV) erleben somit einen massiven Anstieg der Nutzerzahlen bzw der darin verbrachten Zeit. Über diese Kanäle wird Kontakt mit den Liebsten gehalten, die man nicht besuchen darf und man erhält die wichtigen Informationen von vertrauenswürdigen Quellen. In dieser ersten Phase ist noch kein akutes Interesse für Produkte vorhanden, die nicht zwingend zum Überleben notwendig sind (Essen, Medikamente und Kredite). Es ist aber davon auszugehen, dass diese Phase nur kurz anhält. Nach ein paar Tagen wird auch das zu (einer etwas anderen) Normalität. Deshalb ist es wichtig, bereits jetzt die vorhandene große Reichweite zu bespielen. Mit einer Paid Media Kampagne kann Interesse für die Produkte geweckt und auf das Angebot hingewiesen werden, das weiterhin verfügbar ist. Bereits während den ersten Tagen der Krise war zu beobachten, dass die Preise für Online Ads – aufgrund des geringeren Mitbewerbs gepaart mit erhöhtem Traffic in den Kanälen – um etwa 20% gefallen sind.
Ebenfalls sollten bestehende und neue Kampagnen inhaltlich angepasst werden, um Relevanz zu erzeugen. So genau wie zur aktuellen Stunde wissen wir selten, was unsere Zielgruppe beschäftigt. Durch die Nutzung von Dynamic Ads können Inhalte schnell und einfach angepasst werden und so zu jeder Zeit auf die aktuelle Situation Bezug genommen werden.
4. Von der Langeweile profitieren: relevante und kreative Inhalte bereitstellen
In nur ein paar Tagen wird die erste Phase der Unsicherheit abklingen und durch Langeweile ersetzt. Durch Dienstfreistellung, Kurzarbeit oder Home Office haben die Menschen mehr Zeit und sind offen für neue Dinge, für die sie sonst kaum Zeit haben. Das bedeutet eine große Chance fürs Content Marketing und auch für kreative Ideen: was wäre, wenn Sie gerade jetzt ein interaktives Online Spiel launchen würden, in dem User mit Ihrer Marke interagieren?
5. E-Commerce stärken: Suchanzeigen forcieren
Die Zahlen aus China zeigen, dass die Menschen während der Krise nicht weniger für Retail Produkte ausgeben, als unter normalen Umständen. Anstatt im stationären Handel wird eben Online eingekauft. Folglich kann man als Händler sogar von der Corona Krise profitieren, wenn man sich im E-Commerce richtig aufstellt. Wir alle kennen das Glücksgefühl, das ein neuer Bikini, ein neues Tablet oder ein neuer Laufschuh verbreitet. Es ist also nur eine Frage der Zeit bis die Menschen anfangen, sich durch Online Shopping das Leben zu versüßen. Mit Search und Shopping Ads kann man die Interessenten auf die eigenen Produkte aufmerksam machen und sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerb schaffen.
Für Fragen zum Thema “Corona Krise: 5 Tipps, wie Sie Ihr Unternehmen auf Kurs halten” steht Ihnen gerne unser Gründungs-Team per Mail (office@506.ai) zur Verfügung.
Gerhard Kürner – CEO
Nicola Helekal – Head of Performance Marketing
Andreas Stöckl – Head of Customer Data Management
Hans – Peter Manzenreiter – Head of Demand Generation
Choropleth – das bewusste Spiel mit Farben
Bei diesem Darstellungstyp werden Regionen auf Karten gemäß ihrer Zahlenwerte eingefärbt. In Abbildung 1 beispielsweise wurde ein Land dann gelb dargestellt, wenn dort 1 bis 9 Menschen am SARS-Coronavirus erkrankt waren.
Eine wesentliche Rolle um die gewünschte Aussage zu vermitteln, spielt bei Choroplethenkarten die Wahl der Farbskala. Jede Farbe löst bei uns Menschen eine andere psychologische Wirkung aus. Dadurch können gewisse Zahlenwerte entsprechend positiv oder negativ dargestellt werden. Grün wird zum Beispiel in Grafiken meist als “richtig” oder “gut” interpretiert, während rot als warnende Signalfarbe wahrgenommen wird.
Eine Quelle für Fehlinterpretationen bei Choroplethenkarten sind die Größen der eingefärbten Regionen. Die Einfärbung ganzer Staaten beispielsweise führt dazu, dass flächenmäßig große Länder einen großen Einfluss auf den Gesamteindruck haben – unabhängig von der Bedeutung ihrer Werte für die Statistik. Russland hat in Abbildung 1 eine große Auswirkung auf das Gesamtbild der Karte, obwohl dort zum Zeitpunkt der Erstellung nur ein einziger Mensch am SARS-Coronavirus erkrankt war. Singapur hingegen hinterlässt kaum einen Eindruck, trotz 238 Erkrankungen.
1. SARS Ausbruch in 2002/2003
In einem Choropleth wird viel Wert auf die Landfläche gelegt, obwohl Größe und Bevölkerung in keinem Zusammenhang stehen. Ein hoher Wert in flächenmäßig großen Staaten mit niedriger Bevölkerungsdichte wird bedeutender wahrgenommen als ein hoher Wert in kleinen Staaten mit hoher Bevölkerungsdichte.
Dotplot – auf den Punkt gebracht
Unter Dotplots versteht man Streudiagramme, bei denen die x- und y-Achsen auf einer Karte dargestellt werden. Durch Größe, Farbe und Form der einzelnen Elemente können zusätzliche Informationen transportiert werden.
Abbildung 2: Übersicht über Krankenhäuser in Österreich, die für Corona-Virus-Verdachtsfälle und -Erkrankungen ausgerüstet sind vom österreichischen Innenminister.
Quelle: Tweet des Österreichischen Gesundheitsministers https://twitter.com/rudi_anschober/status/1232223533239095296
Abbildung 2 zeigt Punkte mit unterschiedlichen Radien um die Standorte von Krankenhäusern. Der Informationsgrafik ist aber nicht zu entnehmen, welche Daten oder welche Informationen den Radius bestimmen. Entspricht er der Größe des Krankenhauses oder dem Einzugsgebiet? Oder sind die Radien so gewählt, um in der Darstellung zur Beruhigung der Bevölkerung eine möglichst gute Überdeckung des Bundesgebietes zu zeigen? Auch bei der Farbe scheint es so, als hätte man bewusst einen harmonischen Grün-Ton gewählt.
Quelle: https://www.caliper.com/featured-maps/maptitude-walmart-diffusion-map.html
Diese Karte zeigt die Verteilung der Wal-Mart-Geschäfte über das Gebiet der USA von den 1960er bis 2000er Jahren.
Die räumliche Verteilung der Punkte in Dotplots ist oft gleich – unabhängig von der Information, die mit Farbe dargestellt wird. So sehen zum Beispiel die meisten Dotplot-Karten der Vereinigten Staaten in etwa gleich aus: viele Punkte an der Ostküste, weniger an der Westküste und noch weniger in der Mitte. Egal ob die Zahl der Millionäre, der Wähler oder der verkauften Waschbecken dargestellt wird, die Punkte sind immer ähnlich verteilt. Die Aufteilung wird stark von der Bevölkerungsdichte beeinflusst, wodurch der eigentliche Inhalt der visualisierten Daten oftmals in den Hintergrund rückt.
Traue keiner Informationsgrafik, die du nicht selbst erstellt hast
Informationsgrafiken auf Kartenbasis sind eine hervorragende Möglichkeit, um komplexe, große Datensätze anschaulich darzustellen – und darüber hinaus ein sehr interessantes Wissensgebiet. Zum einen, um als Konsument über die wichtigsten Gefahren von Fehlinterpretationen informiert zu sein und zum anderen, um diese selbst zur Datenanalyse und Kommunikation verwenden zu können.
Eigene Kartengrafiken erstellen
Wenn Sie selbst Informationsgrafiken mit geographischen Daten erstellen wollen, bietet Google mit dem Google Datastudio ein kostenloses Werkzeug an. Damit können Karten-Visualisierungen einfach erstellt werden.
Social Media Ads fallen jedoch nur teilweise unter Programmatic Advertising. Das Schalten von Werbung auf Facebook, Instagram, LinkedIn & Co ist dem typischen Programmatic Advertising aber sehr ähnlich. So ähnlich, dass das Schalten von Werbung in den Sozialen Netzwerken in vielen Ländern ganz klar zu Programmatic Advertising gezählt wird. In Österreich wird Social Media-Werbung hingegen nicht als Programmatic Advertising bezeichnet. Warum dem so ist, wird im folgenden Beitrag erklärt.
Begriffsdefinition: Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising ist folgendermaßen definiert:
„Programmatic Advertising ist eine Einkaufsmethode, um Mediainventar datenbasiert und automatisiert zwischen Publishern und Werbetreibenden zu handeln.“
Oder einfacher ausgedrückt: Programmatic Advertising ist der automatische, individualisierte Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen – und das in Echtzeit.
Bei Programmatic Advertising werden Technologieplattformen – Demand Side, Supply Side, Data Management und Ad Server – in einem offenen Netzwerk miteinander verknüpft. Sämtliche teilnehmenden Services können über das Netzwerk verwendet werden, Programmatic Advertising ist offen für alle. In der Theorie benötigt ein Werbetreibender nur eine einzige Demand Side Platform, um über alle teilnehmenden Kanäle hinweg Werbung einzukaufen und die Zielgruppe zu erreichen.
Ähnlichkeiten von Social Media und Programmatic Advertising
Die Werbeanzeigen-Manager von Sozialen Netzwerken ähneln in vielerlei Hinsicht den Technologieplattformen von Programmatic Advertising. Nehmen wir den Vorreiter als Beispiel: Facebooks Ad Manager.
Facebook verkauft seine Werbeplätze in Echtzeit – so wie es auch bei Programmatic Advertising üblich ist. Auch das Targeting ist bei Facebook ähnlich wie bei Programmatic Advertising. Mögliche Targetings sind:
- Im Facebook Ad Manager kann das Kampagnenziel (z.B. Conversions) definiert werden.
- Mit dem Facebook Pixel ist Retargeting möglich.
- Anhand von 1st Party-Daten können unter anderem Lookalikes gebildet werden.
- Die Zielgruppe kann basierend auf ihren demografischen Daten sehr genau eingegrenzt werden. Da Facebook seine User anhand der eingegebenen Daten sehr genau kennt, ist das demografische Targeting über das Soziale Netzwerk sogar noch genauer als bei Programmatic Advertising.
Aus dieser Sicht spricht einiges dafür, den Werbeflächen-Einkauf auf Sozialen Medien als Programmatic Advertising einzustufen.
Walled Gardens als Widerspruch zu Programmatic Advertising
Warum passen die sogenannten Social Media Self Service Plattformen dennoch nicht in das offene Bild von Programmatic Advertising? Ganz einfach – Facebook ist, wie die meisten anderen Social Media Plattformen, ein sogenannter Walled Garden.
Denn Facebook …
- … bietet alle Medialeistungen und die damit verbundenen Targetings nur über den Facebook Business Manager an.
- … schaltet Werbung nur im Facebook Inventar.
- … ist nicht mit den restlichen Programmatic Advertising-Anbietern verbunden.
Facebook ist also keineswegs offen. Schaltet man Werbung über Facebook, erreicht man seine Zielgruppe auch nur im Facebook-Universum (inklusive Instagram und Facebook Audience Network). Schaltet man Werbung über den LinkedIn Werbeanzeigen Manager, erreicht man die User nur über LinkedIn. Genau genommen sind Facebook & Co. also eigenständige Produkte, inklusive Targeting und Media. Würden sich die Walled Gardens jedoch für das programmatische Ökosystem öffnen, könnten sie dadurch völlig neue Möglichkeiten im digitalen Marketing schaffen.
Fazit
Nicht „oder“ sondern „und“
Social Media Advertising kann also nicht ausschließlich zu Programmatic Advertising gezählt werden. Es empfiehlt sich aber jedenfalls, beide Werbeformen (Social Ads und Programmatic Advertising) parallel einzusetzen. Immerhin steht der Erfolg der Kampagnen im Vordergrund – und nicht, wie dieser erreicht wird. Die Frage lautet daher nicht: Social Ads oder Programmatic Advertising? Vielmehr muss es heißen: Wie können die Vorteile beider Werbeformen bestmöglich miteinander kombiniert werden, um die Ziele zu erreichen?
