Dabei handelt es sich nicht um geheime versteckte Botschaften, die in einzelnen Nachrichten eingebettet sind, so wie manche Personen geheime Botschaften in Songs der „Beatles“ zu finden glauben, sondern um Informationen, die erst dann ersichtlich sind, wenn man eine Vielzahl von Daten gemeinsam und richtig kombiniert betrachtet. In diesem Beitrag möchte ich das anhand einiger Beispiele aufzeigen. Ich werde im Beitrag zum Beispiel Hinweise finden, dass Redakteure der Tageszeitung Der Standard am Wochenende gerne länger schlafen und längere Beiträge am Morgen oder am Wochenende vormittags schreiben. Den restlichen Tag scheinen Agenturmeldungen zu dominieren. Vor allem die Kronen Zeitung, aber auch das Portal „oe24.at“ publizieren, nicht unerwartet, kaum längere Artikel – dass es hier im Unterschied zu Der Standard um das Zehnfache geht, ist doch etwas überraschend. Aus den Publikationen namentlich genannter Redakteure lassen sich Informationen gewinnen, wie ihr Urlaubsverhalten ist oder welchen anderen Redakteuren sie möglicherweise nahestehen.
Als Daten für die Beispiele habe ich die Nachrichtenartikel der Onlineausgabe von drei österreichischen Tageszeitungen ausgewählt: Die beiden ersten sind dabei dem Boulevard zuzuordnen, Letztere wird als Qualitätszeitung bezeichnet. Ich habe jeweils über einen Zeitraum von 3 Monaten (11. 8. 2020–9. 11. 2020) die Texte der Nachrichten, gemeinsam mit einigen Metadaten wie Veröffentlichungszeitpunkt, Autor etc., gesammelt. Das ergab ein Datenvolumen von: Erster Überblick über die Daten Um einen ersten Überblick über die Daten zu erhalten, betrachten wir die Anzahl an Artikeln, welche die unterschiedlichen Zeitungen an den einzelnen Tagen veröffentlicht haben. Alle drei betrachteten Zeitungen weisen einen Wochenzyklus auf, der bei Der Standard am ausgeprägtesten ist, an den Wochenenden und Feiertagen wird deutlich weniger publiziert. Es werden im Schnitt etwas über 100 Artikel geschrieben. Auf „oe24.at“ seit Anfang Oktober deutlich mehr.
Betrachten wir nun die Tageszeit und den Wochentag, zu denen die Nachrichten veröffentlicht wurden. Die Größe der Punkte beschreibt dabei die Anzahl der Artikel. Der Farbcode gibt zusätzlich die durchschnittliche Textlänge (Anzahl der Worte) pro Zeitpunkt an. Blaue Kreise stehen für kurze Artikel, je dunkler der Rotton ist, desto länger sind die Artikel.
Publiziert wird überwiegend am Tag, und am Wochenende wird etwas später begonnen. Hier scheinen die Redakteure etwas länger schlafen zu wollen. Generell wird am Wochenende weniger veröffentlicht. An der Einfärbung kann man sehen, dass sich die Redaktion von Der Standard offenbar am Morgen jeden Tages und am Wochenende Zeit nimmt, lange Artikel zu schreiben, wie man das von einem „Qualitätsmedium“ erwartet. Werden später am Tag hauptsächlich kurze Agenturmeldungen verbreitet?
Die nächste Abbildung zeigt ein etwas anderes Bild für die Redaktion von „Österreich – oe24.at“, hier gibt es nur eine geringe Anzahl längerer Artikel um 6 Uhr morgens, kurz vor Mitternacht und Freitagmittag. Welche Arten von Artikeln sind dies? Auch hier wird wochentags mehr publiziert.
Bei der Kronen Zeitung sind bezüglich der Artikellänge keine ausgeprägten Tendenzen zu sehen, die Publikationsmenge verteilt sich ab 6 Uhr morgens über den ganzen Tag. Längere Artikel werden hier praktisch nicht fabriziert. Eine Analyse der generellen Artikellänge in Zusammenhang mit Themen in den unterschiedlichen Zeitungen betrachten wir im nachfolgenden Beitrag. Es ist auch wenig Unterschied zwischen Wochenende und normalen Wochentagen festzustellen.
Ich möchte aber nicht nur wissen, wann und mit welcher Textlänge publiziert wird, sondern auch über welche Themen. Dazu habe ich die einzelnen Artikel einer automatischen Themenzuordnung unterzogen. Die Analyse wurde mit der „News Intelligence Platform“ von „AYLIEN“ (https://aylien.com/) durchgeführt und als Kategorisierung „IAB“ (https://developers.mopub.com/publishers/ui/iab-category-blocking/) verwendet. Diese Kategorisierung wurde entwickelt, um Online-Werbeanzeigen die richtigen Inhalte zuordnen zu können. In meinem Beispiel kamen nur die Hauptkategorien zum Einsatz. Betrachten wir nun, wie viele Artikel in den wichtigsten Kategorien von den drei Nachrichtenproduzenten veröffentlicht wurden. Die Größe der Kreise spiegelt dabei die Gesamtzahl im betrachteten Zeitraum wider. In allen drei Zeitungen ist „Law, Gov’t & Politics“ das klar dominierende Thema. Beim „Standard“ und „oe24.at“ gefolgt vom Bereich „Sport“. Überraschenderweise spielt dieser Bereich bei der „Krone“ keine so große Rolle. Dafür gibt es hier einen ausgeprägten Bereich „Home and Garden“.
Grafik von “DerStandard"
Nun sehen wir uns noch an, ob es Unterschiede gibt, wann die Artikel zu den verschiedenen Themen publiziert werden. Nachfolgende Grafik zeigt für Der Standard die Verteilung der Veröffentlichungen über die Zeit für die beiden häufigsten Kategorien „Politik“ und „Sport“.
Die Artikelanzahl für den Bereich Sport steigt am Morgen deutlich langsamer an als für Politik. Liegt das daran, dass über Sport morgens noch nicht zu viel zu berichten ist, oder daran, dass Sportredakteure gerne länger schlafen? Die Daten für die Artikel von Krone und „oe24.at“ zeigen dasselbe Bild. Ordnet man die einzelnen Artikel auch einer „Themenlandkarte“ zu, so ergibt sich ein Bild, wie sich die verschiedenen Artikel verteilen. Nachfolgende Grafik zeigt die Verteilung der Artikel und der wichtigsten Kategorien für Der Standard .
Nahe beieinander liegende Punkte stehen dabei für Artikel, die ähnlich sind, und die Farben geben die Themen wieder. Für diese Abbildung wurde für den Titel jedes Artikels ein „Sentence Embedding“ (https://github.com/UKPLab/sentence-transformers) berechnet, das die Bedeutung des Titels kodiert. Mehr hierzu im Artikel: Anschließend wurde mit dem Verfahren „t-SNE“ ein dimensionsreduzierter 2D-Plot erzeugt. Mehr dazu im Artikel: https://towardsdatascience.com/an-introduction-to-t-sne-with-python-example-5a3a293108d1
Die durchschnittliche Textlänge bei der Kronen Zeitung unterscheidet sich von Thema zu Thema kaum und ist auch deutlich kürzer als bei Der Standard. Bei „oe24.at“ ist das Bild ähnlich mit der Ausnahme, dass die Artikel generell etwas länger sind und es für den Bereich „Automotive“ längere Beiträge gibt.
Die durchschnittliche Textlänge bei Der Standard liegt beim Zehnfachen im Vergleich mit der Kronen Zeitung. Da bestätigen die Daten das Vorurteil, dass Boulevardzeitungen kaum Text liefern. Der Standard weist auch signifikante Unterschiede in der Länge zwischen den Themengebieten auf. News-Beiträge sind zum Beispiel deutlich kürzer als der Rest.
Manche Zeitungen kennzeichnen die Artikel mit den Namen der Redakteure oder mit Teilen der Redaktion. So lassen sich bei der Kronen Zeitung die Artikel den einzelnen Bundesländer-Redaktionen zuordnen – damit wird deutlich, wie aktiv die einzelnen Redaktionen sind.
Man sieht, dass über den gesamten betrachteten Zeitraum die Wiener Zentralredaktion am aktivsten ist und Bundesländer wie „Burgenland“ und „Vorarlberg“ nur wenig beitragen. Wertet man Artikel aus, die den Namen des Autors aufweisen, so lassen sich personenbezogene Aussagen treffen. In der nachfolgenden Abbildung sind daher die Namen unkenntlich gemacht.
Der Auswertung können einige interessante Informationen entnommen werden, so erkennt man festangestellte Redakteure und freie Mitarbeiter leicht an der Anzahl ihrer Beiträge. Über den Farbcode können die Personen thematischen Bereichen zugeordnet werden, und Lücken in den Veröffentlichungen können auf Urlaube hindeuten. So können auch Indizien für gemeinsame Urlaube in der Redaktion aus solchen Grafiken gesammelt werden. Deuten diese auf eine nähere persönliche Beziehung der Personen hin?
Fragestellungen und Informationen, wie die zuletzt genannten, deuten auf die Gefahr der Auswertungen hin. Dabei wurden ausschließlich öffentliche, frei verfügbare Daten verwendet. Die Brisanz entsteht erst durch die Aggregation und Verknüpfung vieler Daten zusammen mit der geeigneten Visualisierung. Der Mensch ist dann auf dieser Basis dank seiner großen Fähigkeiten zur Mustererkennung in der Lage, Schlüsse zu ziehen. Ein Mitbewerber kann zum Beispiel die Themengebiete von Redakteuren identifizieren, um diese abzuwerben. Ein Vorgesetzter kann private Verbindungen von Mitarbeitern ausspähen – und vieles mehr …
Die Daten
Wann werden Artikel geschrieben, und wie lang sind diese?
Zu welchen Themen wird publiziert?
Wie sieht es mit der Länge der Artikel zu den Themen in den unterschiedlichen Medien aus?
Können wir etwas über einzelne Personen oder Redaktionsteile aussagen?
Fazit
Monat: November 2020
Website ≠ Landing Page
Um über conversion optimierte Landing Pages zu sprechen, sollte zuerst geklärt werden, was konkret unter einer Landing Page verstanden wird. Unter Landing Page wird eine zielgruppenspezifische Seite verstanden, die mit dem Klick auf ein Werbemittel oder einen Suchmaschineneintrag, speziellen Marketing-Maßnahmen oder einer Suche im WWW aufscheint.
Es muss nicht zwingend eine eigenständige Seite sein, diese kann auch Teil einer Website sein, obwohl oftmals darüber gesprochen wird, dass keine oder nur eine vereinfachte Navigation auf der Landing Page sein sollte (Ablenkung bzw. Absprungmöglichkeit für den Nutzer).
Wichtig dabei ist, dass sie sich durch ein klares Ziel bzw. Angebot sowie eine Handlungsaufforderung von der klassischen Website unterscheidet, wodurch der Nutzer bewegt werden soll, eine bestimmte Aktion auszuführen. Diese Handlungsaufforderungen können unterschiedlich sein. Hier einige Beispiele:
- Produktkauf
- Testzugänge
- Eingabe persönlicher Daten zum Nutzer (PII-Daten)
- Gesprächstermin vereinbaren
- Anmeldung für ein Webinar
- Newsletteranmeldung etc.
„Mit dem Aufruf der Landing Page muss ein Bedürfnis des Nutzers in Erinnerung gerufen werden. “
Bianca Szenti
Lead Management
Vorteile einer Landing Page
Während eine Unternehmenswebsite viele unterschiedliche Zielsetzungen erfüllt, bieten Landing Pages eine konkrete Fokussierung der Nutzer auf eine bestimmte Handlung:
- Nutzer konvertieren besser entlang der Customer Journey (Umsatzsteigerung)
- bessere SEA- und SEO-Performance
- qualitativ hochwertige Leads durch Einschränkung auf Handlungsabsicht
- weniger Aufwand in Erstellung und Befüllung
- Verbesserung der User Experience (Absprungrate sinkt, Verweildauer steigt)
- Möglichkeit zum A/B Testing
- Schnellere Umsetzung der Landing Page als Silo-Lösung
- Conversion optimierte Landing Pages eignen sich sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.
Aufbau und Merkmale einer conversion optimierten Landing Page
Nachstehend möchten wir den Aufbau und die Merkmale einer conversion optimierten Landing Page anhand eines selbst erstellen Beispiels unseres Kunden Dr. Huemer (https://www.drhuemer.com) aufzeigen:
Best Practices
Hier noch ein paar Beispiele conversion orientierter Zielseiten mit klarem Fokus, welche wir ergänzend noch mitgeben möchten:
Fazit
Bevor Sie eine Landing Page erstellen, sollten Sie sich über die Zielhandlung Gedanken machen: Was sollen meine Nutzer machen, nach dem sie meine Landing Page aufgerufen haben? Es ist essenziell, dass der Traffic auf der Landing Page innerhalb weniger Sekunden den Nutzen für sich erfassen kann und so der Handlungsaufforderung (oder dem CTA) Folge leistet. Deshalb ist der erste Schritt einer erfolgreichen leadgenerierenden Kampagne die Strategie dahinter.
Viele Unternehmen haben keine Möglichkeit einer ordentlichen Conversion- oder Erfolgsmessung auf der Website. Es gibt keinen Online Shop, und die einzigen wirklichen Conversions sind der direkte Anruf sowie das Absenden eines Mails. Die einzige “Conversion”, welche für die Firma relevant ist, ist der direkte Anruf des Endkunden im Betrieb. Bei Online Marketing Kampagnen ist es somit schwer, eine Erfolgsmessung in Form von Conversions gewährleisten zu können. Allgemeine KPIs wie Impressionen und Klicks scheinen die einzige Lösung zu sein. In so einem Fall gibt es jedoch die Möglichkeit des Telefon- oder Anruf-Trackings. Damit werden Anrufe über Telefon, welche von der jeweiligen Zielseite aus gemacht wurden, mitverfolgt und schlussendlich entsprechend ausgewertet. Für Google Ads gibt es hier direkte Google-Nummern, welche für die Erfolgsmessung eingesetzt werden können. Ein großer Nachteil ist jedoch, dass dies nur für bestimmte Länder zulässig ist: Österreich ist hier beispielsweise von den Google-Telefonnummern ausgenommen. Wir zeigen Ihnen aber einen effektiven Workaround, wie Sie dennoch Anrufe über Ihre Online-Kampagne tracken können.
Technische Umsetzung
Ohne sich in technischen Details zu verlieren, soll dieser Part einen kurzen Überblick darüber geben, wie die operative Einbindung eines Anruf-Trackings auf der Zielseite aussehen könnte. Zuerst sollte die ursprüngliche Telefonnummer durch eine trackbare Telefonnummer ersetzt werden: Hier gibt es viele unterschiedliche Anbieter, die ein Dashboard über Aufzeichnungen der Telefonate, wie eingegangene Telefonnummer, Dauer des Telefonats, Grund des Abbruchs usw. anbieten. Sobald die neue Nummer in der Zielseite eingebunden wurde, funktioniert sie als Weiterleitung auf die ursprüngliche Nummer, die Daten werden jedoch mitgetrackt und der Betreiber der Zielseite merkt keinen Unterschied.
Variable Telefonnummer
Richtig interessant wird das Telefonnummern-Tracking, sobald man unterschiedliche Kanäle miteinander vergleichen möchte – vorausgesetzt, man möchte am Ende einer Online-Kampagne wissen, welcher Social-Media-Kanal die meisten bzw. längsten Anrufe eingebracht hat. Dies kann mithilfe weniger Arbeitsstunden eines Web-Entwicklers sowie mit einem sogenannten variablen Feld eingerichtet werden. Die Telefonnummer muss also mit einer Variable hinterlegt werden, die sich anpasst, sobald sich die Campaign URL ändert. Hier entsteht also eine klassische Wenn-dann-Kette: Wenn in der Campaign-URL beispielsweise unter Source “facebook” vorkommt, wird die Endung -01 an die Telefonnummer automatisch angehängt. Sobald die URL “instagram” enthält, ändert sich die Endung der Telefonnummer auf der Zielseite auf beispielsweise -02. Die Änderungen der Telefonnummern-Endungen werden von vielen Anbietern gratis zur Aktivierung der Telefonnummer angeboten.
Einbindung in das Reporting
Das jeweilige Dashboard über die Anrufdaten lässt sich meist mühelos in ein Excel File downloaden, und dieses kann wiederum als Spreadsheet hochgeladen und beispielsweise in einem Data Studio-Bericht als Datenquelle eingebaut werden. So können die Daten über Anrufe ohne viel Zusatzaufwand in das Kampagnen-Reporting aufgenommen werden.
Fazit
Mithilfe eines Call-Trackings ist es endlich möglich, zu erfassen, wie viele Anrufe eine Kampagne generiert hat. Mittels Anruf-Conversions kann auch endlich die Frage beantwortet werden: “Welcher Kanal bringt die meisten Anrufe und führt demnach zu den meisten Abschlüssen?” Natürlich funktioniert die Einbindung auch zusätzlich zu allen anderen Conversions, die beispielsweise über den Google Tag Manager getrackt werden. Die gewonnenen Daten bringen wichtige Erkenntnisse zur Kampagnen-Performance und können zur Optimierung der Kampagne beziehungsweise für die Budgetverteilung von neuen Kampagnen herangezogen werden.
Wir empfehlen Ihnen den Einsatz von Tracking-Nummern mit Ihrem Rechtsbeistand zu klären und ggfls. in Ihre Datenschutzbestimmungen mit aufzunehmen.
