Aufgabenstellung

Ziel des Projektes sollte es sein, User und Userinnen, welche sich einen bestimmten Kurs auf der Website angeschaut haben, mit einem Banner, das genau diesen Kurs darstellt, zu retargeten. Da es sich hierbei um ein riesiges, sich ständig änderndes Kursangebot handelte, konnte diese Aufgabenstellung nicht mit statischen Bannern gelöst werden.

Wir entschieden uns dafür, das Produkt Retargeting mithilfe von dynamischen Ads über die AdForm DSP umzusetzen.

Herausforderung

Zuerst wurde ein Tracking auf der Kundenwebsite verbaut, und zwar so, dass bei Produktseitenaufrufen die jeweilige Kurs-ID des vom User gesehenen Kurses mit an die AdForm DSP übergeben wird.

Außerdem wurde uns vom Kunden ein sich ständig aktualisierendes File mit Informationen zu den jeweiligen Kursen zur Verfügung gestellt.

Dieses File beinhaltet sämtliche angebotenen Kurse sowie pro Kurs unter anderem folgende Parameter:

 

  Kurs-ID

  Kursname

  Kurspreis

  Startdatum des Kurses

  Produktbild (als Link)

  Mindestanzahl an Teilnehmern, damit der Kurs stattfindet

  Maximalteilnehmerzahl

  Produktseite des Kurses

Da wir mit diesem Tracking-Setup (mit Hilfe der Kurs-ID) wissen, welchen Kurs sich ein User angesehen hat, können wir diese ID mit der Liste, welche in diesem Fall als unser Datenfeed fungiert, abgleichen. (Mehr zu dynamischen Ads finden Sie hier: https://www.506.ai/506-blog/detail/der-datenfeed-das-gehirn-des-dynamic-advertisings .)

Der dynamische Banner baut sich automatisch aus den definierten Parametern, wie zum Beispiel den Kursnamen und dem Kursbild, zusammen, wobei hiermit für jeden Kurs ein separates Banner entsteht.

Mithilfe dieses Files und einer vordefinierten Logik wird jedem Kurs außerdem eine von drei möglichen Kategorien zugewiesen.

Kurse, die erst in einer bestimmten vordefinierten Zukunft stattfinden, und zugehörige Banner werden mit einer anderen Kampagnenoptimierung beworben als Kurse, bei denen das Startdatum schon in naher Zukunft liegt. Kurse, die einer dieser beiden Kategorien zugewiesen werden, werden mit dem CTA „Jetzt anmelden“ beworben.

Eine weitere Logik prüft, ob die Mindestanzahl der Kursteilnehmer bereits erreicht wurde. Ist dies nämlich der Fall, fallen diese Kurse in die dritte Kategorie, und die zugehörigen Bannersujets werden mit einem dringlicheren „Jetzt letzte Plätze sichern“-CTA versehen.

Das Ergebnis

Obwohl das gesamte Setup anfangs einen relativ großen technischen Arbeitsaufwand bedeutete, funktionierte die gesamte Kette nun vollautomatisch:

Sobald ein neuer Kurs auf der Website verfügbar ist, wird automatisch ein darauf zugeschnittenes Banner für das Retargeting erstellt, das nur an jene User ausgespielt wird, welche sich den Kurs online angeschaut haben. Außerdem wird das Banner entsprechend dem Startdatum sowie der aktuellen Teilnehmerzahl mit dem jeweiligen zugewiesenen Optimierungsziel und dem jeweiligen CTA-Text beworben. 

"Durch das genauere Retargeting, das durch diese Vielzahl an Banner möglich wurde, konnten die erreichten Kosten pro Kursanmeldung um teilweise bis zu 50 % reduziert werden."

Marvin Mitterlehner

PERFORMANCE MANAGER

Fazit

In Summe wurden somit bereits mehrere Tausend unterschiedliche Banner erstellt, was manuell nicht möglich gewesen wäre. Das Prinzip des Produkt Retargeting mit dynamischen Ads kann grundsätzlich auf jeden Onlineshop umgemünzt werden und ist nicht nur mit der AdForm DSP möglich, sondern auch mit der DV360 oder mit Facebook & Instagram.

#1 – First Party Data & Customer Segmentation

Mit Einzug der DSGVO kam zum ersten Mal bei vielen Unternehmen die Einsicht, dass man einen besseren Überblick über das eigene Datenmanagement haben sollte. Während manche einfach die gesammelten Visitenkarten in verschließbare Fächer steckten, sahen andere bereits, was das auch im Bereich von CRM-Systemen und Online Marketing bedeuten würde. Mit dem Aufstieg der Customer Data Platform war dann rasch klar, wohin die Reise gehen wird. Alle Daten im eigenen Haus zu haben und diese dann auch zentral verwalten und einsetzen zu können bietet einen klaren Vorteil am Markt: Neben einer lückenlosen Customer Experience für Kunden (“Wie war noch einmal Ihre Kundennummer?”) kann hier zusätzlich Customer Segmentation vorangetrieben werden, ohne ständig von vorgefertigten 3rd-Party-Targetings wie  beispielsweise von Facebook abhängig zu sein. Oder anders gesagt: Weniger Streuverlust, mehr Relevanz, höhere Kundenbindung.

#2 – eCommerce & native Shoppingfunktionen

“In Österreich kaufen die Leute anders ein.” Was damals das Totschlagargument gegen Investitionen in den Online-Absatz war, klingt mittlerweile eher wie ein Satz aus der Kategorie “berühmte letzte Worte”. Laut einer Studie des Handelsverbands steigt der Umsatz im eCommerce 2020  auf das Rekordniveau von 8 Milliarden Euro. Der Umsatz im mobile Shopping, also allen Einkäufen, die auf dem Smartphone getätigt wurden, erhöht sich um satte 50% auf 1,2 Milliarden Euro. Eine Studie der Johannes Kepler Universität Linz erhob außerdem, dass heuer 350.000 Personen online eingekauft haben, die das vorher noch nie gemacht haben. Die Coronakrise zeigt immer mehr, dass sie keinesfalls ein Treiber für Veränderung ist, sondern vielmehr ein Beschleuniger von Trends, die schon über Jahre zu beobachten waren.

Als wäre das nicht ohnehin schon genug Bewegung, schielt Facebook immer neidischer auf den Umsatz, den der Online-Shopping-Gigant Amazon für sich vereinnahmt. Schon länger besteht die Möglichkeit, dass man Produkte seines Online-Shops auf Instagram oder Facebook anzeigen lassen kann.

Die große Änderung für’s Jahr 2021? In-App-Käufe. Zukünftig werden diese Produkte nicht mehr einfach nur auf die Produktdetailseite des eigenen Webshops verlinken, sondern direkt in Instagram in den Warenkorb gehen und  bezahlt werden. Was auf den ersten Blick als keine große Neuerung erscheint, hat aber bedeutende Implikationen: Jede Kampagne kann dann ohne On-Site-Conversion-Tracking auf Online-Umsatz ausgerichtet werden und bietet so mittelfristig für Facebook Inc. eine Funktion, die eCommerce-Anbietern wie Amazon, WooCommerce oder Shopify das Wasser abgraben soll. Aktuell noch auf den Markt in den USA beschränkt, wird dieses Feature im Laufe der nächsten Monate wohl auch für den europäischen Markt ausgerollt werden.

#3 – Der bröselnde Keks

Mit den ITP-Updates von Apples Safari und der Privacy Sandbox-Initiative von Google Chrome wird der kontinuierliche Niedergang des Cookies weiter voranschreiten. Das verlangt im Online Marketing nach neuen Lösungen. Mit dem neuen Google Analytics 4-Update werden hier auch erste Schritte hin zu Server-Side-Tagging gesetzt. Weitere Ansätze sind Digital Fingerprinting oder Log-In-Systeme wie bei Online-Auftritten von Tageszeitungen. Auch der IAB arbeitet aktuell gemeinsam mit Digital-Riesen wie Google an einem Ansatz, der einen ID-Standard über alle Plattformen hinweg anbietet. Es bleibt abzuwarten, wie andere Anbieter von Online Marketing-Tools zukünftig moderne Lösungen ohne Cookies  präsentieren werden.

Zugabe: Back to Basics

Neben allen Neuerungen bleibt in einem dynamischen Bereich wie Online Marketing dennoch einiges auch so, wie es immer schon war. Gerade die Thematik rund um First-Party-Daten zeigt, dass es wichtig ist, über eine stabile Ausgangsbasis zu verfügen. Wer schlechte Daten in seine Systeme speist, wird auch schlechte Daten herausbekommen. Das bedeutet: saubere (und korrekt erhobene) Daten, klare Strategien, flexibel bleiben und das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. Klar, das ist alles einfacher gesagt als getan. Aber Taktik ohne Strategie ist schließlich nur der Lärm vor der Niederlage. (Dieser Spruch kam sicher von Sun-Tzu.)

Fazit

2021 bleibt spannend – weniger wegen neuer, bahnbrechender Tools oder Services, sondern eher weil so mancher Trend im nächsten Jahr noch deutlicher an Bedeutung gewinnen wird: Online Marketing und das Datenhandling im Hintergrund wird in jedem Unternehmen zur “Chefsache” werden. Online Shopping wird nicht auf Vorkrisen-Niveau zurückgehen, sondern ist gekommen um zu bleiben. Die Industrie wird sich auf neue Tracking-Standards zur Ablöse der bestehenden Cookies einigen. Das heißt zum Schluss: Wer seine Hausaufgaben nicht macht und keine klare Strategie im Online Marketing verfolgt, wird im Rennen um Kunden und Marktanteile den Anschluss verlieren.

Verbreitung

Weltweit verwenden über 80 % der Websites, die ein Analysetool im Einsatz haben, den Marktführer Google Analytics. Eine kurze Analyse bei Google Trends zeigt klar, dass auch in Österreich kaum nach den Alternativen gesucht wird. Interessant ist hierbei, dass sich die Suchanfragen nach Matomo und Piwik PRO hauptsächlich auf Wien konzentrieren.

Gründe, sich mit den Alternativen zu beschäftigen

Google Analytics ist Marktführer – und das nicht ohne Grund: Es ist gratis und bietet einen guten Überblick über die wichtigsten Metriken für die Analyse von Websites. Der große Vorteil des Tools ist die einfache Verwendung und Handhabung. Es muss nur der Analytics Code in der Seite verbaut werden, und schon kann man loslegen. Die Usability ist sehr gut: Selbst wenn man die Oberfläche noch nie vorher gesehen hat, kann man sich innerhalb weniger Stunden gut zurechtfinden. Trotzdem ist nicht für jedes Unternehmen Google Analytics die richtige Wahl. Die Mitbewerber Matomo (früher Piwik) und Piwik PRO sind zwar weitaus weniger bekannt am Markt, haben aber in manchen Bereichen klar die Nase vorn.

  • Datenhoheit: Ein großer Unterschied der Web Analytics Tools liegt in der Kontrolle der Daten. Der Speicherort der Daten kann bei Google Analytics nicht beeinflusst werden. Zusätzlich nutzt Google die Daten aller Websites, die Analytics im Einsatz haben, um seine eigenen Services zu verbessern. So werden beispielsweise die Daten mit Google Ads geteilt, um Targeting und Personalisierung zu verbessern. Bei Piwik PRO und Matomo gehören die Daten wirklich dem Unternehmen selbst, und sie werden auch mit keiner dritten Partei geteilt.
  • Rohdaten & Single Customer View: Google Analytics aggregiert die Daten und gibt diese auch nur in aggregierter Form weiter, während Matomo und Piwik PRO Rohdaten an Data-Warehouses oder Datenvisualisierungs-Software bereitstellen. Wer also mit einer Customer Data Platform arbeiten möchte oder einen Single Customer View anstrebt, muss über eine Alternative nachdenken.
  • Traffic Limits: Oft ist der Grund auch ganz banal, warum man starten sollte, sich mit Alternativen zu beschäftigen: Die gratis Version von Google Analytics stößt bei 10 Millionen Hits pro Monat an ihre Grenzen. Das logische Update auf Google Analytics 360 wird aber oft aus Kostengründen gemieden. Grund genug, sich nach günstigeren Web-Analytics-Alternativen umzusehen.
  • Aktualität der Daten: Bei Google Analytics werden Daten erst mit einer Zeitverzögerung von 24 bis 48 h in der Analyse angezeigt. Wer also nicht so lange warten möchte, kann beim Mitbewerber bereits nach etwa 30 min die aktuellen Daten analysieren.

Vergleich von Features

Die obigen Gründe zeigen bereits, dass Piwik PRO und Matomo in manchen Bereichen besser abschneiden als Google Analytics. Im Folgenden haben wir noch eine übersichtliche Tabelle erstellt, welche Features bei welchem Tool vorhanden sind.

Bei den Features schneidet Piwik PRO am besten ab. Dieses Tool bietet neben dem Analytics- und Tag-Manager-Modul, das alle drei beinhalten, auch noch einen eigenen Consent Manager. Zudem hat Piwik PRO den Vorteil, dass auch direkt im Tag Manager Datenschutz-Features (Opt-out/Opt-in) enthalten sind und auch Einstellungen basierend auf den Datenschutz-Präferenzen von Besuchern getroffen werden können, wie und ob Tags ausgelöst werden.

Datenhoheit

Einer der Hauptgründe, warum man sich mit den Alternativen beschäftigen sollte, ist die Datenhoheit und der Zugriff auf Rohdaten. Wenig überraschend finden sich rund um das Thema Daten und Datenhoheit viele Unterschiede zwischen den Tools, die in folgender Tabelle zusammengefasst sind.

Besonders Unternehmen, die mit sensitiven Daten oder in Industrien arbeiten, welche starken Datenschutz verlangen, arbeiten gerne mit Matomo oder Piwik PRO. Diese Web Analytics Tools stellen nicht nur die Möglichkeit zur Verfügung, First-Party-Daten zu sammeln und auf die Rohdaten zurückzugreifen, sondern diese können auch auf eigenen Servern gehostet werden. Mit beiden Tools hat man volle Kontrolle über die eigenen Daten, und bei Piwik PRO kann man auch entscheiden, wo diese gesammelt werden (Public Cloud, Private Cloud, eigene Server).

Fazit

Wie bei vielen Dingen im Leben muss auch am Ende dieses Vergleichs wieder geschlussfolgert werden, dass es keinen klaren Sieger unter den drei Web Analytics Tools gibt. Alle drei können guten Gewissens verwendet und weiterempfohlen werden, und je nach Unternehmensgröße und Anforderungen kann jedes der drei Tools das richtige sein.

  • Für viele kleine Unternehmen wird Google Analytics das richtige Tool sein, da es gratis ist und schnell und einfach gehandhabt werden kann.
  • Wer zwar kein Geld ausgeben will, aber größeren Wert auf Dateneigentum legt, wird in Matomo den richtigen Partner finden.

Doch jedes Gratis-Tool stößt eben auch einmal an seine Grenzen. Hier kann Piwik PRO die richtige Lösung sein. Das Web Analytics Tool ist zwar mit Kosten verbunden, liegt preislich aber noch weit entfernt von Google Analytics 360. Gegenüber den gratis Tools hat es viele Vorteile: Piwik PRO bietet noch mehr Features, das Tracking ist noch performanter, und so schafft es auch, weitaus mehr Events aufzuzeichnen. Während die anderen beiden Tools nur Cloud Hosting (Google Analytics) und Self-Hosting (Matomo beides) anbieten, gibt es bei Piwik PRO auch noch die dritte Möglichkeit einer Private Cloud – somit wird kein eigener leistungsstarker Server benötigt, während die Datensicherheit aber weiterhin gewährleistet ist. Ein weiterer Vorteil von Piwik PRO ist der schnelle Single Customer View: Obwohl Matomo auch die Rohdaten sammelt und weitergibt, werden diese dort nicht zusammengetragen, und so ist ein Single Customer View dort nicht so einfach möglich.

Formulierung von Hypothesen

Hypothesen folgen meist dem Wenn-Dann-Weil Prinzip. Selbst erklärend bedeutet dies, wenn ein Ereignis X eintritt, dann passiert ein Folge-Ereignis Y, weil Z eintraf. Essentiell ist, dass die Hypothese eine klare und unmissverständlich messbare Aussage ist.

Hier ein Beispiel für den Ablauf einer Hypothesenbildung:

  • Ausgangslage: Die Webanalyse und das Reporting einer Kampagne hat ergeben, dass die Zielseite eine hohe Absprungrate bei der Bestellung der Produkte hat.
  • Ziel: Abbruchrate auf der Zielseite beim Online Shop senken.
  • Allgemeine HypotheseDer Bestellvorgang ist für die Besucher der Zielseite zu kompliziert.
  • Konkrete Hypothese: Wenn wir den Bestellvorgang etwas schlanker und schneller gestalten und mit Auto-Fill-Funktion die persönlichen Daten automatisch ausfüllen lassen, wird der Bestellvorgang komfortabler gestaltet und die Anzahl der Bestellungen erhöht sich.

Diese Hypothese kann nun getestet werden und wird somit konkrete Ergebnisse liefern. Entweder es lag tatsächlich am Bestellvorgang, dass so viele Personen abgesprungen sind – dann kann diese Hypothese verifiziert werden. Oder aber es lag nicht am Bestellvorgang und die Hypothese wird falsifiziert. Auch in diesem Fall gibt es einen Lerneffekt und die verworfene Hypothese trägt zu einer Optimierung der Kampagne bei, weil dadurch ein möglicher Grund für eine schlechte Performance ausgeschlossen werden kann und stattdessen eine neue Hypothese aufgestellt und getestet werden kann.

Warum Hypothesen?

Angenommen man würde eine Kampagne starten ohne ein konkretes Ziel vor Augen zu haben. Am Ende der Laufzeit kann man weder zufrieden noch unzufrieden mit den Ergebnissen sein – man fliegt sozusagen im Blindflug. Darüber hinaus kann man wenige Learnings für weitere Folge-Kampagnen mitnehmen. Hypothesen und Prognosen helfen hier, um einen gewissen Korridor für Erfolg zu gestalten und um eine Benchmark zu setzen, an der sich Marketer orientieren können. Verschiedene Hypothesen können einem nach der Beendigung der Kampagne helfen, ob man mit den Ergebnissen zufrieden sein kann und wo die Gründe für eine etwaige schlechtere Performance zu finden sind.

Jeder Marketer stellt bereits bei der Budget- und Mediaplanung für eine neue Kampagne (bewusst oder unbewusst) verschiedene Hypothesen auf, indem er beispielsweise dem einen Kanal mehr Budget zuweist als dem anderen. Diese Aufteilung impliziert die Aussage “Ich gehe davon aus, dass wir auf diesem Kanal bessere Ergebnisse erreichen als auf diesem Kanal, weil wir hier an mehr interessierte Nutzer ausspielen können”. Jede Budgetumschichtung während einer Kampagne ist somit die Falsifizierung einer Hypothese: “Der Kanal performt nicht so gut wie ich dachte – ich muss meine Mediaplanung abändern und das Budget für einen anderen Kanal verwenden, welcher bessere Klickzahlen und Conversion-Werte liefert.”

Fallbeispiele:

Im Folgenden sollen zwei Fallbeispiele für Hypothesen-Tests vorgestellt werden.


Der A/B-Hypothesen Test:

Angenommen man möchte ein Produkt bewerben, welches viele unterschiedliche Vorteile für den Endkunden bereit hält. Um hier am effektivsten herauszufinden, welcher Vorteil beim Endkunden am besten ankommt, sollte man die unterschiedlichen Vorteile gegeneinander testen. Hier arbeitet man also ebenfalls mit Hypothesen. Eine dieser Hypothesen könnte beispielsweise sein: Der Vorteil “günstiger Preis” wird auf dem Kanal Facebook besser funktionieren als der Vorteil “großer Komfort”. Anhand dieser Hypothese gestaltet man zwei unterschiedliche Werbemittel mit den jeweiligen Vorteilen und testet sie gegeneinander.

Nach der Anfangsphase der Kampagne kann man bereits erste Rückschlüsse ziehen, ob die formulierte Hypothese verifiziert oder falsifiziert werden kann. Das Ergebnis würde in unserem Fall ein Deaktivieren des weniger erfolgreichen Werbemittels sein. Somit wird die Effektivität der Kampagne gesteigert.


Hypothesen zum Treffen von Vorhersagen:

Wie schön wäre es, wenn man vor dem Beginn einer Kampagne die Conversion Rate vorhersagen könnte? Wie durch Zauberhand könnte man sagen, dass man mit einem bestimmten Budget eine bestimmte Anzahl an Conversions erreichen kann. Hat man als Unternehmen also das Ziel mit einer Kampagne eine Anzahl von X Conversions zu erreichen, könnte man somit vorhersagen, wieviel man an Budget dafür verwenden muss. Leider sind selbst erfahrene Performance Marketer keine Wahrsager. Mit Hilfe von Reverse Engineering kann man sich aber an ein Ergebnis herantasten und somit eine Prognose erstellen. Und so funktioniert’s:

Füge in eine Excel Tabelle deine Kanäle und Targetings ein, welche du für deine Kampagne verwenden möchtest. Alle grau hinterlegten Felder sind geschätzte Werte, welche du aus deiner Erfahrung als Online Marketer einschätzen kannst. Alle anderen Werte ergeben sich nun automatisch in Abhängigkeit der ausgefüllten Spalten, sobald du ein beliebiges Budget eingibst. Nun kannst du sehen wieviel Budget du verwenden musst, um eine bestimmte Anzahl an Conversions zu erreichen. Die Tabelle fungiert wie eine Art Budget-Conversion-Umrechner.

Während der Kampagnenlaufzeit beziehungsweise nach der Kampagne kann ich dann feststellen, ob ich meine Hypothese zu optimistisch oder pessimistisch formuliert habe. Sollte die Conversion Rate am Ende der Kampagne höher liegen weiß ich, dass ich bei meiner nächsten Kampagne den Wert nach oben korrigieren kann. Liegt die Conversion Rate schlussendlich jedoch unter meinen prophezeiten %, liegt der Fehler womöglich an meiner Landing Page. Hier gibt es viele unterschiedliche Anhaltspunkte, was hier das Problem sein könnte: die Landing Page hat eine zu lange Ladezeit, die Landing Page ist unübersichtlich, die Landing Page weist Bugs auf, das Ausfüllen des Kontaktformulars ist zu kompliziert oder eine zu große Hürde für die Nutzer uvm. Man sieht, das auch hier der bereits oben beschriebene Merkspruch gilt: auch eine falsifizierte Hypothese bringt aufschlussreiche Erkenntnisse für die Zukunft. Sieht man in der Tabelle nämlich, dass sich alle anderen Parameter, welche mit der Qualität der Werbemittel oder der Effektivität des Targetings in Verbindung stehen (nämlich CPM, CTR, CPC und auch qualitative Werte wie die Zeit auf der Seite und Scrolltiefe), auf dem erwarteten Niveau bewegen, erhält man die Erkenntnis, dass man hier nicht zwingend etwas ändern muss, da das Problem eher an der Landing Page liegen wird.

Fazit

Am Ende einer Kampagne steht meist ein und dieselbe Frage:

Ist die Kampagne zufriedenstellend gelaufen und falls nicht, woran hat es gelegen? Schlussendlich kann man vieles vermuten und glauben, jedoch richtige Beweise dafür, dass es am Werbemittel, am Targetings oder an der Landing Page gelegen hat, hat man selten. Mit Hilfe des Ausschlussverfahrens und verifizierten/falsifizierten Hypothesen kann man bereits einige Faktoren eliminieren und zielgerichtet das jeweilige Problem angehen. Dies ist von großer Bedeutung, wenn man im Anschluss eine Folgekampagne startet und hier bessere Ergebnisse erreichen möchte. Hypothesen im Performance Marketing sind somit nicht nur ein echter Gradmesser für Erfolg, sondern generieren auch Learnings und Optimierungsvorschläge für die Zukunft.

Der Aufstieg des Dynamic Advertisings

Um die Rolle des Datenfeeds im Online Marketing verstehen zu können, müssen wir zuerst die Grundprinzipien von dynamischen Werbemitteln und deren Wichtigkeit begreifen.

Denn Dynamische Werbung ist in den letzten Jahren zu einem essentiellen Teil von jeder erfolgreichen Digital Marketing Kampagne geworden (einen tollen Anwendungsfall, unser Digitales Flugblatt, findest Du übrigens hier). Der Erfolg der dynamischen Werbemittel beruht nämlich darauf, dass mit wenig Budget und verhältnismäßig geringem Zeitaufwand eine Vielzahl an verschiedenen Werbemitteln erstellt werden kann und diese akribisch genau an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden können.

Ein dynamisches Werbemittel unterscheidet sich dahingehend von einem statischen, dass sich das Werbemittel automatisch und in Echtzeit aus den Informationen eines zugrundeliegenden Datenfeeds zusammenbaut.

Grundsätzlicher Aufbau eines Datenfeeds

Ein Datenfeed ist im Grunde eine riesige Datentabelle bestehend aus einer Vielzahl an Informationen und Attributen. Grundsätzlich müssen in einem Datenfeed einige plattformspezifische Einstellungen, Produktinformationen und Attribute hinterlegt sein – optional auch noch Targetingeinstellungen.

Die Größe von so einem Datenfeed kann dabei stark variieren, es kann jedoch schon mal vorkommen, dass er aus mehreren hundert, sogar tausenden Zeilen und einer Vielzahl an Spalten besteht. Handelt es sich bei dem Advertiser um einen klassischen Einzelhändler enthält der Datenfeed meist Informationen der zu bewerbenden Produkte. Sämtliche Produktattribute, welche zum Großteil auf den Werbemitteln vorkommen sollen, werden hier tabellarisch aufgelistet.

Jede Zeile steht für ein Produkt (ist also ein eigenes Werbemittel) und besteht zumeist aus Informationen wie Preis (ggf. auch Stattpreis und Aktionspreis), Marke, Verfügbarkeit, Größe, Farbe und Produkt-ID.
Auch die zugehörigen Produktbilder (meist als Image-URL) sowie die Produktseiten-URLs findet man in diesem Datenfeed. Statische Elemente, wie zum Beispiel ein Logo, welches auf jedem Werbemittel vorkommen sollen, werden weiterhin klassisch auf der Werbemittel-Vorlage eingebaut (im Fachjargon oft als Creative Shell bezeichnet). Zusätzlich werden hier Platzhalter für die dynamischen Elemente platziert.

Durch das Verbinden, das sogenannte Binding, dieser Vorlage und des Datenfeeds entsteht dann in einem Augenblick eine riesige Menge an unterschiedlichen Werbemitteln.

Targetingeinstellungen bereits im Datenfeed und somit auf Werbemittelebene?

In einem Datenfeed werden, wie bereits erwähnt, nicht nur Produktinformationen sondern zum Teil auch sehr granulare Targetingeinstellungen hinterlegt. Man kann hier auf Werbemittelebene (in dem oben genannten Fall, also auf Produktebene) beispielsweise sehr spezifische geo- sowie demographische Einstellungen festlegen.

Dadurch ergeben sich eine Vielzahl an erfolgversprechenden Möglichkeiten. Man kann somit, je nachdem wo sich der User gerade befindet, im Werbemittel genau auf die nächstgelegene Filiale hinweisen und somit effektiv die Besuchszahlen steigern oder bestimmte Produkte nur bestimmten Zielgruppen anzeigen lassen. Auch 1st Party Daten lassen sich bereits auf Datenfeed-Level einpflegen, um potentielle Kunden, in Abhängigkeit ihres momentanen Abschnitts auf der Customer Journey entsprechend mit den richtigen Werbemitteln punktgenau anzusprechen.

3rd Party Data in den Datenfeed einbinden? Geht das?

Bei der Komplexität eines solchen Datenfeeds gibt es nach oben hin kaum Grenzen. Denn der Datenfeed kann beispielsweise auch durch 3rd Party Daten, also mit Daten, die von einem Drittpartner, wie beispielsweise einem Wetterdatenanbieter kommen, angereichert und modifiziert werden.

Dies eröffnet weitere erfolgversprechende Möglichkeiten. Produkte und Dienstleistungen können so in Abhängigkeit des Wetters an einem bestimmten Ort mit verschiedenen Produktbildern oder mit abgestimmten Werbebotschaften beworben werden.

Die Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von 3rd Party Daten in einem Datenfeed sind endlos:

  • Finanzdienstleister könnten in Abhängigkeit von aktuellen Börsenkursen Werbung schalten oder direkt Echtzeitdaten mit im Werbemittel übergeben,
  • Reiseveranstalter können aktuelle Flugpreise vom Standort des Users zum gewünschten Zielort anzeigen oder anhand der Preise Werbemittel adjustieren.

All dies ermöglicht uns ein ausgeklügelter Datenfeed der für uns im Hintergrund die Werbemittel anhand eines automatischen Regelwerks steuert.

Fazit

Zusammenfassend, lässt sich sagen, dass der Datenfeed ein essentieller, wenn nicht sogar der wichtigste Bestandteil des Dynamic Advertisings ist. Die Flexibilität, die damit einhergehende Ressourceneffizienz und die endlosen Gestaltungsmöglichkeiten, machen den Datenfeed zu dem, was er ist – ein nicht mehr wegzudenkendes Powerhouse im Digital Advertising. Mit seiner Hilfe ist es uns möglich, jedem User genau die für ihn relevanten Produkte auszuspielen und somit die Relevanz deutlich zu erhöhen.

Unser Tipp: Awareness sowie Performance Kampagnen profitieren maßgeblich aus der Vielfalt an Werbemitteln, die ein ordentlich aufgebauter Datenfeed mit sich bringt. Der Einsatz dieses leistungsstarken Tools sollte deshalb Teil jeder Kampagnenstrategie sein. 

Eine von uns entwickelte Produktlösung, welche die Stärken des Datenfeeds ideal nutzt, findest du hier.

Totgesagte leben länger – Snapchat ist zurück

Mit witzigen Filtern, coolen Kameralinsen und sich selbst-löschenden Nachrichten und Storys war der Instant-Messaging Dienst lange auf dem Vormarsch und wurde bereits als Ablöse von Facebook und Instagram gehandhabt. Es dauerte jedoch nicht lange, bis Herr Zuckerberg auf die Konkurrenz reagierte und gefühlt alle erfolgreichen Formate kopierte. Als dann auch das Redesign der App zum absoluten Desaster wurde, musste Snapchat im Laufe des Jahres 2018 erstmals einen Rückgang an täglich aktiven Nutzern verzeichnen. Trotz allem hat es der Dienst geschafft, diesen Rückschlag zu überstehen und feiert nun wieder steigende Nutzerzahlen.

Hier ein paar aktuelle Zahlen:

  • In Österreich gibt es über 2 Mio aktive Snapchat User (im gesamten D-A-CH-Raum ca 14 Millionen)
  • Snapchat User nutzen die App bis zu 20x am Tag
  • Die durchschnittliche Verweildauer der App liegt bei über 30 Minuten
  • 67% der deutschen Nutzer sind jünger als 25 Jahre
  • Weltweit werden täglich 4 Milliarden Snaps verschickt

Das klingt doch schonmal nicht schlecht, oder?

Snapchat vs. Instagram & Co –
Das Alter macht den Unterschied

Bei Snapchat geht es weniger darum, Follower zu sammeln, sondern eher darum, mit Freunden in Kontakt zu sein. Genau das hob der Konzern am Tag der Freundschaft 2019 mit der “Real Friends”-Kampagne wieder einmal hervor und machte dadurch mit Positiv-Schlagzeilen auf sich aufmerksam. Das Netzwerk möchte sich so von Facebook und Instagram abheben, wo Beziehungen zwischen den Nutzern meist eher oberflächlich sind.

Ein mittlerweile doch recht großer Unterschied lässt sich außerdem erkennen, wenn man die demografischen Nutzerdaten genauer unter die Lupe nimmt. Während Facebook für die Teenies heutzutage sowieso gar keine Rolle mehr spielt, steigt auch auf Instagram die Anzahl der “älteren” Nutzer (Sorry, in diesem Fall zählt man auch mit 30 schon dazu ;-))  stetig. Unsere Millennials und die noch jüngere Gen-Z weichen deshalb auf Plattformen wie Snapchat aus, denn mit Blumenkranz- oder Bärchen-Ohren-Filtern können oft selbst hippe Mamas nichts mehr anfangen.

Snapchat als Werbeplattform

Bei diesem Punkt sind sich alle Werbetreibenden einig: die junge Zielgruppe online zu erreichen wird für Unternehmen immer herausfordernder. Doch wie oben bereits erwähnt, begeistert die Gesichts-verändernde App vor allem die junge Zielgruppe, was nur einer der Gründe ist, warum man den Kanal als Werbeplattform nutzen sollte.

Wie Facebook verfügt auch Snapchat über einen Ads Manager, über den Werbung auf der Plattform geschalten werden kann.

Snapchat Advertising eignet sich übrigens besonders gut um:

  • Lehrlinge zu akquirieren
  • die Brand Awareness zu stärken
  • Traffic, Leads oder App-Installs zu steigern sowie
  • andere Conversions zu erzielen

Als Anzeigenformat steht nicht nur die klassische Snap Ad zur Verfügung, bei der die User durch ein Hochwischen auf die gewünschte Website, zum App-Store oder zum Download eines Whitepapers gelangen. Selbst gebrandete Filter und kreative Kameralinsen können nun auch schon relativ einfach (direkt im Ad Manager oder mit dem Snap Lens Studio) erstellt werden.

Ein weiterer Grund, der für die Ausspielung auf diesem Kanal spricht, sind die Kosten.

Da auf Snapchat vor allem hierzulande, noch eher wenige Werbetreibende Ads schalten, ist die Konkurrenz noch sehr niedrig und das zeigt sich auch bei den Preisen: die Kosten pro Swipe-Up – also der “Klickpreis” auf Snapchat – liegt meist noch unter 10c! Unser Performance Manager sagt:

„Auf Snapchat erreicht man Preise pro Klick/Swipe-Up wie in den Anfangstagen von Facebook.“

Marvin Mitterlehner

PERFORMANCE MANAGER

Und das ist noch immer nicht alles! Laut der Forecast der Anzeigenmanager beträgt die potenzielle Reichweite in Oberösterreich mit dem Alters-Targeting “14-18 Jährige” alleine in Oberösterreich 90.000 User. Wir erreichen auf Snapchat mit diesem Targeting also doppelt so viele User als auf Instagram und sogar 6x mehr Nutzer als auf Facebook.

Fazit

Wer ein junges Publikum mit Werbung erreichen möchte, kommt an Snapchat definitiv nicht mehr vorbei! Es reicht einfach schon lange nicht mehr, einen Facebook Account zu haben – wer die Gen-Z ansprechen will, muss auch auf ihren Kanälen vertreten sein.

Wir sind uns jedenfalls sicher, dass Snapchat auch in Österreich bei Werbetreibenden immer beliebter werden wird und sich in ein paar Jahren auch die Konkurrenz sowie der Preis verändern werden.

Unser Tipp: Seien Sie schneller als Ihr Mitbewerb! Sollten Sie ein passendes Thema parat haben und die junge Zielgruppe damit ansprechen wollen, dann nutzen Sie jetzt die niedrigen Preise der Plattform und die hohe Aufmerksamkeit der User. Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine Snapchat-Kampagne aufzusetzen und die anspruchsvolle Gen-Z von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.

7 Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start
von Google Shopping Ads

Bevor Sie mit Google Shopping Ads (ehemals PLA product listing ads) starten können, gilt es einiges vorzubereiten. Der Zeit- bzw. Ressourcenaufwand für den erstmaligen Start von Google Shopping Ads ist im Vergleich zu Google Search Ads höher,  da die Feedregeln nicht sehr intuitiv sind und einige Stolperfallen in petto haben. Sollten Sie keinen, dem neuesten Stand der Technik, sowie Rechtslage , entsprechenden Online-Shop besitzen, könnten außerdem Website-Änderungen nötig sein, bevor Sie Google Shopping Ads verwenden können.

Planen Sie also für die Vorbereitungen ausreichend Zeit ein, damit Sie Ihr Zieldatum für den Kampagnenstart einhalten können und holen Sie sich bei Bedarf professionelle Unterstützung.

Checkliste:
Das müssen Sie vorbereiten, bevor Ihre erste Google Shopping Ads Kampagne starten kann

  • qualitative Bilder gemäß der Bildspezifikationen
  • aktuelle Produkt-Daten (Verfügbarkeit, Preise usw.), die den Richtlinien entsprechen
  • ein ordentlich aufgesetzter Webshop mit SSL-Verschlüsselung, einem Warenkorbsystem und den nötigen Gesetzestexten (Details finden Sie hier)
  • ein Google-Ads-Konto (im Idealfall inkl. hinterlegten Conversions)
  • ein Google-Merchant-Konto
  • der vorbereitete Daten-Feed
  • ein der Produktanzahl & der Wettbewerbssituation entsprechendes monatliches Mediabudget

In der Checkliste oben sind die wichtigsten Google-Links hinterlegt, womit Sie die Vorbereitungen umsetzen können. Erfahrungsgemäß decken Google-Hilfsartikel aber nur das Notwendigste ab. Hier im gratis Download-PDF finden Sie daher noch wichtige Tipps aus der Praxis und Schritt-für-Schritt-Anleitungen, um die Checkliste oben durchzuarbeiten.

-> Klicken Sie hier, um es herunterzuladen. 

Ihre erste Shopping Kampagne aufsetzen

Sind die Vorbereitungen erledigt, können Sie Ihre erste Shopping Kampagne aufsetzen. Hierbei spielen Merchant Center und Google Ads Konto eng zusammen. Zuerst nehmen Sie alle notwendigen Einstellungen im Merchant Center vor. Anschließend können Sie eine Shopping Kampagne im Google Ads Konto erstellen und starten.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Erste Shopping Kampagne aufsetzen

1. Loggen Sie sich in Ihr Google Merchant Center ein

Achtung Stolperfalle: Leider ist der nahtlose Wechsel von einem Google-Konto in das Andere im Gegensatz zum Google Ads Konto  im Merchant Center NICHT möglich. Sollten Sie mehrere Google-Konten nutzen, müssen Sie sich deshalb erst von allen Konten abmelden, dann auf https://merchants.google.com/ gehen und mit dem Google-Konto anmelden, unter dem Sie das Google Merchant Center erstellt haben.

2. Kontrollieren Sie, ob die Einrichtung des Merchant Centers abgeschlossen ist

3. Laden Sie nun Ihren vorbereiteten Daten-Feed hoch

Wählen Sie hierzu links in der Navigation “Produkte” – “Feeds”. Klicken Sie nun im Bereich “Hauptfeed” auf das + im blauen Kreis, um einen neuen Feed hochzuladen. Wählen Sie Ihr Absatzland und Ihre Zielsprache, sowie Ihre Zielanwendung. Möchten Sie, dass  Ihre Anzeigen zusätzlich zu den bezahlten Platzierungen auch gratis ausgespielt werden können, müssen Sie sowohl “Shopping-Anzeigen” als auch “Google Plattformen” anhaken. Anschließend wählen Sie Ihren Feed aus (Tipps zur Erstellung finden Sie im Download-PDF).

Achtung Stolperfalle: Damit ist der Feed noch nicht hochgeladen. Klicken Sie auf “abrufen”, um den Feed hochzuladen.

Gut zu wissen: Beim erstmaligen Hochladen von Produktdaten in Ihr Konto muss Google deren Qualität überprüfen. Das kann bis zu 3 Tage dauern – also im Zeitplan einkalkulieren.

4. Datenfeed auf Fehler überprüfen

Sobald das Tool in grüner Schrift “Abgeschlossen” anzeigt, ist der Feedabruf abgeschlossen. Sie sollten nun überprüfen, ob Fehler vorliegen. Laden Sie hierzu unbedingt nach jedem Feedupload den Fehlerbericht , einen CSV-Bericht mit einer Auflistung von Verarbeitungsfehlern und Warnungen, herunter und führen Sie bei Bedarf Korrekturen durch. Checken Sie anschließend noch den Tab “Diagnose” auf weitere Probleme.

5. Versandeinstellungen festlegen

Nun sollten Sie noch Ihre Versandeinstellungen festlegen. Klicken Sie dazu oben rechts auf das Maulschlüssel-Symbol und unter “Tools” auf “Versand und Rückgaben”. Richten Sie hier einen oder mehrere Versandservice(s) ein. Damit können Sie z.B. festlegen, in welcher Höhe Versandkosten bei Versand nach Österreich, nach Deutschland usw. bei der Shopping-Anzeige angezeigt werden soll.

6. Einloggen ins Google Konto

Loggen Sie sich nun in Ihrem Google Ads Konto ein und erstellen Sie eine Google Shopping Kampagne.
Achtung Stolperfalle: Da sich die Google Hilfsartikel immer nur auf das Allernotwendigste beschränken, ist es oft  hilfreich, sich noch weitere Artikel zum Thema durchzulesen. Links zum Weiterlesen:
– Google Shopping Einrichten, Artikel von Tobias Tziubia
– Google Shopping Kampagne erstellen im neuen Design, Artikel von Carlo Siebert

Fertig! Viel Erfolg mit Ihrer Google Shopping Kampagne!

Fazit

Ihre erste Shopping-Kampagne aufzusetzen ist zwar etwas umständlich, aber keine Hexerei. Wenn Sie aber lieber auf Nummer sicher gehen wollen, dann sollten Sie sich professionelle Unterstützung beim Aufsetzen Ihrer Shopping-Kampagne holen. Wir beraten Sie gerne.

In unserem nächsten Artikel befassen wir uns mit Möglichkeiten, um Optimierungen in Ihrer Kampagne durchzuführen. Also: Dranbleiben 😉

Mit TikTok gegen die Langeweile zu Hause

Die App, die vor allem von 16-24-Jährigen genutzt wird, gilt gerade jetzt als besonders beliebt – und das nicht nur bei der jungen Zielgruppe. Die chinesische Plattform, mit der Nutzer kurze, selbstgedrehte Videos aufnehmen können, war schon 2019 auf Platz 1 der Download-Charts und nun stieg auch hier die Nutzungsdauer von Februar auf März nochmals um 27%.

Doch warum ist das so? TikTok macht eben genau das, was auch alle anderen Social Media Kanäle machen – sie lenken uns ab und haben so in Zeiten wie diesen eine sehr positive Auswirkung auf uns. Durch unterhaltsame Videos, witzige Memes und Aktionen wie die #buylocal-Bewegung und die Nachbarschaftshilfe fühlen wir uns unterhalten – und was noch viel wichtiger ist – miteinander verbunden. Und das hilft uns ebenfalls irgendwie diese Krise durchzustehen und zusammenzuhalten.

Und ja, auch wenn nett gemeinte Gesten wie klatschen und singen vom Balkon aus nicht gegen die Pandemie helfen, fest steht – sie tun uns gut. 🙂

Doch abgesehen von diesen sehr positiven Auswirkungen, kann Social Media in einer Krisenzeit leider auch sehr negative Seiten mit sich bringen.

Seit Beginn der Corona-Krise hat sich auch die Social Media-Nutzung etwas verändert. Auf was wir jetzt achten sollten und wie Unternehmen von den Auswirkungen profitieren können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Panikmache und Fake News

Facebook und Co. sind leider nicht allzu selten mitverantwortlich für die Panikmache und Verunsicherung der Menschen. Seit März sind unsere Feeds voll mit Beiträgen, die etwas mit Corona zu tun haben. Und diese Beiträge können uns leider auch Angst machen. Wegen schockierenden Fotos von leeren Regalen in Supermärkten kamen schnell die Hamsterkäufe. Durch die Verbreitung von Halbwahrheiten und Beiträgen, die die Pandemie entweder verharmlosen oder dramatisieren, werden wir zunehmend unsicher und wissen nicht mehr, was wir nun glauben sollen und was nicht. Und genau das ist wahrscheinlich das größte Problem: die Fake News. Auch wenn Soziale Netzwerke mit Hochdruck daran arbeiten, die Verbreitung einzudämmen, gelingt dies nicht immer.

Nichtsdestotrotz verbringen wir eine Menge Zeit im Netz und daran wird sich in nächster Zeit auch sicher nicht viel ändern.

Und was heißt das für die Online Werbung?

Natürlich spürt man die Krise auch in der Werbebranche. Doch das muss nichts Negatives bedeuten – im Gegenteil – in Zeiten der Krise ergeben sich hier auch oft neue Chancen. Gerade jetzt sollte man nicht auf Online Werbung verzichten, sondern die Situation für sich nutzen. Neben der hohen Verweildauer und dem hohen Engagement der User sind vor allem die niedrigen CPM/TKP Preise sowie günstigen Klickpreise Grund genug, um genau jetzt Werbung zu schalten.

Mehr zu diesem Thema und wie sich unsere wichtigsten KPIs im Performance Marketing seit dem Lockdown verändert haben, lesen Sie in unserem letzten Blogbeitrag.

Fazit

Dass die sozialen Netzwerke momentan so etwas wie einen zweiten Frühling erleben, ist klar. Die Menschen sind auf der Suche nach Ablenkung, haben Zeit und möchten unterhalten werden. Sie möchten aber auch informiert bleiben und sich selbst zur aktuellen Situation äußern. Nirgends ist dies besser möglich als in unseren sozialen Netzwerken. Letztendlich zeigt uns diese Krise jedenfalls wieder, was Social Media eigentlich ausmacht: die Menschen. Denn Social Media war und ist schon immer das, was wir daraus machen.
Und das betrifft auch uns in der Werbebranche. Machen Sie etwas daraus und nutzen Sie die Inaktivität der Mitbewerber und die niedrigen CPC- und CPM-Preise. Denn gerade in Krisenzeiten kann es eben auch durchaus  sinnvoll sein, ins Online-Marketing zu investieren. Egal ob Informationen zu spontanen Lieferservices , Sonderöffnungszeiten oder einfach zur Kundenbindung – Sie können jetzt mit weniger Budget eine hohe Reichweite erzielen, den Traffic auf der Website steigern und sogar die Anzahl Ihrer Conversions erhöhen.

Gerade in Krisenzeiten ist es oft auch sinnvoll, ins Marketing zu investieren. Restaurants können so auf neue Öffnungszeiten oder spontane Lieferservices aufmerksam machen, Unternehmen, die aufgrund der Krise einen Online Shop eröffneten, sollten diesen bewerben oder die User über Sonder-Lieferungen informieren. Aber auch die Inaktivität der Mitbewerber kann jetzt ausgenutzt werden.

Ein wichtiger Grund für Online-Werbung in dieser Zeit sind aber vor allem die niedrigen CPM/TKP Preise sowie die gerade jetzt oft günstigen Klickpreise. Doch warum sind diese Werte nach dem Lockdown gefallen? Dies liegt unter anderem daran, dass Werbeplätze frei wurden, weil sich viele Werbetreibende zurückgezogen haben, Menschen sich aber in der Krisenzeit zum Beispiel deutlich mehr in den sozialen Netzwerken aufhalten. In diesem Blogbeitrag finden Sie die aktuellen Performance-KPIs bzw die Trends der Werbearten Display, Social Media (Facebook/Instagram) und Search.

Die Corona Timeline

Dass Covid-19 vor allem auch im Performance Marketing spürbar ist, erkennt man an unseren wichtigsten KPIs. Wie sich CPM, CPC & Co verändert haben und welche Chancen sich dadurch ergeben, lesen Sie in unserem neuen Blogbeitrag.

Display

Die nach dem Lockdown in KW 11 gefallene durchschnittliche Klickrate der Display-Werbung entwickelt sich seit KW 15 (erste Lockerungen) wieder positiv. Deutlich erkennbar ist, dass die Werte CPM und CPC ab KW 11 sanken und auch wenn diese mittlerweile wieder langsam steigen, sind sie doch immer noch deutlich günstiger als vor der Krise. Dies zeigt sich auch bei den Kosten pro Conversion (CPA). Auch diese Kosten sanken direkt nach dem Lockdown deutlich. Der durchschnittliche CPA-Wert entwickelt sich seit den Lockerungen nun schon wieder etwas in Richtung Normalwert. Wie an der Grafik zu erkennen ist, sind vor allem während des Lockdowns die Conversions sehr deutlich angestiegen. Diese Conversions betreffen hier hauptsächlich Online Shops, die von den Schließungen der Geschäfte stark profitierten.

Social Media

Auf Social Media haben sich die Werte nach dem Lockdown ebenfalls deutlich verändert. Auch hier zeigt sich, dass CPM und CPC sowie auch CPA seit den Maßnahmen der Regierung in KW 11 sehr niedrig sind, seit den Lockerungen in KW 15/16 langsam wieder steigen, jedoch nach wie vor günstiger sind, als vor der Krise. Auch die CTR steigt nun wieder stetig an, während sich auf Social Media auch die Conversions wieder durchaus positiv entwickeln.

Search

Bei der Auswertung der Google Ads Anzeigen zeigt sich ein ähnliches Bild: Vor allem der Klickpreis und der CPM sind seit dem Lockdown gefallen und auch wenn sie in letzter Zeit wieder etwas steigen, sind sie dennoch weiterhin recht günstig. Auch der CPA ist unter den gewohnten Normalwerten. Die CTR und auch die Anzahl der Conversions sind hier zwar weiterhin noch niedrig, es lässt sich jedoch schon wieder ein Aufwärtstrend erkennen. Wir gehen aber davon aus, dass sich auch dieser Wert bald wieder erholt und nun wieder stetig steigen wird.

Fazit

Die Trends der verschiedenen Kanäle zeigen, dass man auch in Krisenzeiten nicht auf Online Werbung verzichten sollte. Gerade jetzt könnten auch kleine Firmen mit weniger Budget eine hohe Reichweite erzielen und da auch der Klickpreis überall günstiger ist als vor dem Lockdown, kann selbst der Traffic auf die Website mit weniger Ausgaben gesteigert werden. Außerdem können durch die momentan niedrigen Kosten pro Conversion Zielvorhaben mit weniger Budget als sonst erzielt werden.

Mit einer durchdachten Planung und den richtigen Werbemitteln steht einer erfolgreichen Kampagne – auch jetzt – also nichts im Wege.

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Ein Grund mehr, sich mit Google Shopping genauer auseinanderzusetzen. Was kann Google Shopping und wo liegen seine Grenzen? Für welche Unternehmen macht Google Shopping Sinn und in welcher Phase der Customer Journey können potenzielle Käufer damit am besten erreicht werden?  Ein Fazit aus der Praxis, für Beginner als auch Fortgeschrittene.

Warum plötzlich kostenlose Shopping Ads?

Google selbst führt in der offiziellen  Ankündigung der kostenlosen Shopping-Ads fast moralische Gründe an.

„[…] We hope to provide a measure of relief for businesses and lay the groundwork for a healthier retail ecosystem in the future.”

BILL READY

PRESIDENT E-COMMERCE, GOOGLE IRELAND LTD.

Sehr wahrscheinlich spielt aber noch ein anderes Motiv bei dieser Entscheidung mit – Google möchte mit diesem Schritt seinen Fuß in der Online-Shopping-Türe zu einer Marktführerschaft ausbauen. Der größte Konkurrent: Amazon. Denn wie eine Studie von Rogator Market Research & Software (2018) herausfand, starteten bisher 53% der Konsumenten ihre Produktsuche bei Amazon und nur 21% bei Google.

Doch mit den neuen kostenlosen Shopping Ads könnten sich  diese Machtverhältnisse schon bald neu verteilen. Insbesondere, da Google mit dem Tool “Google Shopping Actions” auch ein Warenkorb-System im Ärmel bereithält. Wenn es nach Google geht, werden wir zukünftig via Google Shopping Produkte also nicht nur suchen & vergleichen, sondern den Kaufprozess auch direkt auf Google Shopping abschließen.

Paid Shopping Ads werden ihre Bedeutung aber trotzdem nicht verlieren. Voraussichtlich wird bei Shopping Ads zukünftig ein ähnliches System wie bei Google Search mit paid & organic zur Anwendung kommen: Budgeteinsatz ist notwendig, um sich die besten Platzierungen im Shopping-Tab zu sichern.

Was kann Google Shopping und wo liegen seine Grenzen?

Lasst uns das anhand einer kurzen Geschichte betrachten:

Anna ist gerade in eine neue Wohnung mit Terrasse gezogen. Als sie bei den Nachbarn einen Sonnenschirm sieht, beschließt sie, ebenfalls einen zu kaufen. Da sie noch nie einen gekauft hat, weiß sie weder, welche Händler Sonnenschirme anbieten, noch in welchen Preisklassen sie verfügbar sind. Anna könnte nun:

  • … Geschäfte vor Ort persönlich besuchen. Dazu hat sie aber weder Lust noch Zeit, außerdem grenzt das ihre Auswahl stark ein. Anna will aber einen Schirm, der perfekt zu ihrer Terrasse passt.
  • …Diverse Online-Shops einzeln durchsuchen. Aber auch das ist aufwendig, vor allem, da die Such- und Filterfunktion vieler Online-Shops zu Wünschen übrig lässt.
  • …auf Amazon nach einem Sonnenschirm suchen. Da Anna aber ein sehr wertebewusster Mensch ist, möchte sie lieber in einem heimischen Online-Shop einkaufen

Also geht Anna auf Google Shopping, sucht nach “Sonnenschirm Terrasse”, hat somit sofort einen Überblick über diverse Anbieter, Preise und Sonnenschirm-Stile und kann außerdem eine gute Suchfunktion für ihre Suche nutzen. Allerdings kann es auch passieren, dass sie so Sonnenschirm-Anbieter übersieht, die Google Shopping noch nicht nutzen. Solange die Auswahl groß genug ist, denkt Anna darüber aber gar nicht weiter nach, denn: Was sie nicht weiß, macht sie nicht heiß.

Google Shopping Ads werden kostenlos! Vorteile und Grenzen des aufstrebenden Werbe-Formats und warum sie vor allem für Online-Shops & Retailer Sinn machen, erläutert dieser 506 Blogbeitrag.

Welche Vor- und Nachteile von Google Shopping lassen sich aus unserer Geschichte mit Anna ableiten?

Grenzen von Google Shopping

Natürlich haben Google Shopping Ads aber auch ihre Grenzen. Sie können (noch) nicht:

Den Webshop ersetzen:

Jede Shopping-Anzeige muss auf eine entsprechende Produktseite auf der Website des Händlers verlinken. Der Webshop muss ordentlich aufgesetzt sein, ein sicheres Warenkorb-System beinhalten und diverse gesetzliche Anforderungen erfüllen (Hilfsartikel: Anforderungen an die Website)

Kundenberatung ersetzen:

Die Anzeigen geben nur die wichtigsten Eckdaten der Produkte wider, der Kunde muss bereits nach dem richtigen Produkt suchen

Emotionalen USP kommunizieren:

Die sehr strengen Bildspezifikationen & kurzen Vorschautexte der Shopping Product Ads lassen nur schwer die Kommunikation eines emotionalen USPs zu. Weniger geeignet sind sie daher vor allem für Produkte, die preislich teurer als die Konkurrenz sind, aber ihren USP nicht im kurzen Beschreibungstext glaubhaft machen können

Diverse Google Shopping Tools sind nur in manchen Ländern verfügbar, siehe Tabelle anbei

Google Shopping Ads werden kostenlos! Vorteile und Grenzen des aufstrebenden Werbe-Formats und warum sie vor allem für Online-Shops & Retailer Sinn machen, erläutert dieser 506 Blogbeitrag.

Deutschland klar im Vorteil – viele Google Shopping Tools sind in Österreich und Schweiz nicht verfügbar

Verfügbarkeit der Google-Shopping-Tools in Österreich, Deutschland und Schweiz (Stand April 2020)

Für welche Unternehmen macht Google Shopping also Sinn?

Grundsätzlich für fast alle Einzelhändler sowie Online-Shops, unabhängig ihrer Größe, denn sowohl Produktanzahl als auch Mediabudget sind flexibel wählbar. Die Kunden werden genau dann erreicht, wenn sie aktiv nach dem Produkt suchen. Zusätzlich hat Google Shopping noch den Vorteil gegenüber der klassischen Text Ads, dass auch ein Bild des Produktes angezeigt wird. Unbedingte Voraussetzung ist aber ein bestehender Online-Shop.

Fazit

Mit den neuen kostenlosen Shopping-Ads gewinnt das Anzeigenformat weiter an Bedeutung. Vorteile & Grenzen hin oder her, eines scheint klar zu sein: Wer in den Google Shopping Ads nicht aufscheint, wird zukünftig einen großen Nachteil haben. Bis Ende 2020 soll der Rollout der kostenlosen Google Shopping Ads global abgeschlossen sein – spätestens dann wird der Wettbewerb  um die besten Platzierungen in die Höhe schnellen.

Der richtige Zeitpunkt, um mit Google Shopping Ads zu starten, ist daher jetzt. Bauen Sie einen Vorsprung auf und starten Sie jetzt schon damit, Ihre Website, Ihre Produktbilder und Ihre Google-Shopping-Feeds auf den Run auf Google Shopping vorzubereiten. Wir unterstützen Sie gerne dabei.

Über diesen Blog

Hallo, mein Name ist Christian und du siehst hier das Tutorial Template aus dem Wordpress Template Tutorial auf Lernen²

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