Die Facebook Business Suite im Überblick

Die Facebook Business Suite vereint die wichtigsten Funktionen für Seitenbetreiber auf Facebook und Instagram an einem Ort. Das macht die Planung von Postings, Beantwortung der Nachrichten und die (vereinfachte) Analyse der Beiträge sichtlich zeitsparender.

Navigation Business Suite

Was kann die Facebook Business Suite?

  • Alles auf einem Blick: Auf der Startseite erhält man einen Überblick zu Updates, geposteten Beiträgen, Werbeanzeigen und Insights der verknüpften Facebook-Seiten und Instagram-Profile.
  • Einheitliches Postfach: Im Postfach sammeln sich alle Nachrichten und Kommentare aus Facebook und Instagram. Hier lassen sich auch automatisierte Antworten erstellen. Diese sind vor allem für Abwesenheitsnotizen oder häufig gestellte Fragen nützlich. Es ist empfehlenswert diese Funktion für alle relevanten Social Media Kanäle zu aktivieren um keine weiteren Nachrichten zu verpassen. Diese lassen sich auch unabhängig von der Business Suite im Postfach auf Facebook und Instagram einstellen.
  • Beiträge posten: Beiträge lassen sich über die Business Suite kanalübergreifend auf Facebook und Instagram gleichzeitig posten oder vorausplanen (auch cool: den Postingtext kann man dennoch pro Plattform anpassen: Thema Hashtags).
  • Werbeanzeigen erstellen und Beiträge bewerben: Über die Facebook Business Suite ist es auch möglich bestehende Beiträge zu boosten oder Werbeanzeigen zu erstellen. An dieser Stelle sei aber erwähnt, dass die Business Suite nicht auf die Schaltung von größeren Kampagnen ausgerichtet ist und die Funktionen somit stark eingeschränkt sind.

  • Analyse: Unter Insights werden Daten zu Trends, Content und Zielgruppe angezeigt. Hier können Performance-Kennzahlen wie zum Beispiel Reichweite oder Interaktionen eingesehen werden. So kann analysiert werden, welche Beiträge gut und welche weniger gut funktionieren. Unter Zielgruppe werden die demographischen Daten der Follower angezeigt (das ist jedoch erst ab 100 Follower möglich).
  • Einstellungen: Über die Business Suite lassen sich auch Einstellungen, wie Seitenrollen, treffen. So können über das Interface weitere Rollen verteilt und angepasst werden. Unter Einstellungen kann zudem das Instagram-Konto verknüpft werden und die Seiteneinstellungen können durch eine Weiterleitung direkt auf Facebook angepasst werden.
  • Weitere Tools: Unter weitere Tools findet man Verknüpfungen zu weiteren Funktionen des Business Managers, die eher für fortgeschrittene Nutzer gedacht sind, wie z. B.: Events Manager, Zielgruppen, etc. Aber auch Abrechnungseinstellungen findet man hier.
  • Mobile App: Mit der App kann die Facebook Business Suite auch standortunabhängig am Smartphone oder Tablet verwendet werden.

App Startseite Business Suite

Facebook Business Suite vs. Facebook Business Manager

Nachdem die wesentlichen Funktionen der Business Suite geklärt sind, stellen sich die Fragen, wo liegt der Unterschied zum Business Manager und was ist besser? Die Business Suite oder doch der Business Manager? Einfache Antwort vorweg: es kommt darauf an.

Die Facebook Business Suite bietet eine zentrale Möglichkeit die Facebook- und Instagram-Profile des Unternehmens zu verwalten, sei es beim Posten, beim Community Management oder bei Analysen. Der Business Manager setzt hingegen an einer anderen Stelle an, vernachlässigt die organische Verwaltung und konzentriert sich auf das Kampagnen-Management rund um Paid Social, Zielgruppen und Events-Tracking mit dem Facebook Pixel oder der Conversion API. Ja, über die Business Suite sind auch Werbeanzeigen möglich, jedoch wie vorhin schon erwähnt, sehr eingeschränkt und kaum vergleichbar mit den Möglichkeiten des Business Managers. Die Ausrichtung und somit auch die Zielgruppe, die Facebook mit den beiden Tools ansprechen möchte, sind also grundsätzlich verschieden. Wo die Business Suite mit kanalübergreifenden Community Management und Beitragsplanung über eine zentrale Plattform punktet, setzt sich der Business Manager in Sachen Paid Social und Kampagnen-Management durch. Es muss sich also vorweg die Frage gestellt werden, was will und benötigt Ihr Unternehmen? Was sind Ihre Schwerpunkte und haben Sie die nötigen Ressourcen dafür?

Beitrag erstellen in der Business Suite

“Die Business Suite ist vor allem für KMUs interessant, die ihre Facebook- und Instagram-Profile zentral verwalten möchten.”

Bianca Maurer

TRAINEE PERFORMANCE MARKETING

Welches Tool verwendet 506?

Wir verwenden, wie eventuell bereits vermuten lässt, den Facebook Business Manager. Zum einen, da wir unseren Fokus auf das Kampagnen-Management und Event-Tracking legen und im Hintergrund mehrere Werbekonten verwalten, zum anderen da uns die Business Suite nicht freigeschalten ist. Diese wird derzeit nämlich nur für kleinere und mittlere Seiten bzw. Werbetreibende zur Verfügung gestellt.

Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die Business Suite den Business Manager integrieren oder sogar gänzlich ersetzen wird. 

Werbeanzeige erstellen in der Business Suite

Fazit

Durch die Facebook Business Suite wird es KMUs ermöglicht die Social Media Präsenz effizienter und leichter zu verwalten. Vor allem wer Wert auf eine einheitliche Plattform zur Beitragsveröffentlichung und -planung, einfachen Posting Bewerbungen und Community Management legt und sich kein extra Tool anderer Anbieter anschaffen möchte, sollte sich die Business Suite genauer ansehen. Diejenigen die ein wenig “mehr” möchten, größere Kampagnen über Facebook und Instagram schalten, und somit auch höhere Werbespendings haben, oder Website Events tracken wollen, kommen nicht um den Business Manager herum. Es heißt also wie immer: Vorab die Ziele der eigenen Social Media Präsenz definieren, abwägen, was dem Unternehmen wichtig ist und die Tools dementsprechend auswählen. 

Die Ausgangssituation

Klar, wenn Apple oder Firefox das Ende eines Grundsteins für Targeting im Web einläuten, dann ist das erstens kein großes Problem, wenn man mit Werbung entweder nur einen Bruchteil seines Umsatzes (Apple) oder sogar gar nichts (Firefox) verdient. “Privacy is a human right” war eine clevere Positionierung von Apple gegen ein (kunden-)datenbasiertes Unternehmen wie Google. Es hilft auch, seine teureren Endgeräte markentreu an die eigene Zielgruppe zu vermarkten. Wenn man als Werbetreibende/r aber performante Online-Kampagnen schalten will hilft die Strategie der Big Four zu verstehen nur wenig. Aber es wird ja von Google an einer Alternative gearbeitet, oder?

To FLoC or not to FLoC

Naja. Mit der Ankündigung von Federated Learning of Cohorts vermeldete Google, an einer robusten Alternative zu Third-Party-Cookies zu arbeiten. Angekündigter Go-Live des Testing für Werbetreibende: Juni 2021. Wurde nur leider nichts draus – das Testing wurde verschoben. Parallel dazu verkündete Google vorige Woche außerdem, dass die Unterstützung von Third-Party-Cookies auch bis Ende 2023 verlängert und dann in einer dreimonatigen Übergangsphase auslaufen wird. Es scheint, dass auch große Player Probleme damit haben, eine technisch stabile Basis für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies zu schaffen. (Es hilft außerdem auch wenig, wenn Google begleitend dazu von britischen Wettbewerbshütern ob des Auslaufens von Third-Party-Cookies mit Argusaugen betrachtet wird – immerhin profitiert ja auch Googles Ad-Tech-Konkurrenz von Third-Party Cookies, die dann von Chrome geblockt werden würden.) Es bleibt also kompliziert.

Wie auf etwas vorbereiten, das man im Detail nicht kennt?

Was kann man also aus heutiger Sicht tun, um nicht untätig auf eine ungewisse Zukunft zuzugehen? Das, was im Marketing immer schon geholfen hat: Den Fokus auf den Kunden zu legen. Hat man eigene Daten im Haus, die einen über seine eigenen Zielgruppen informieren, dann ist man nicht mehr so abhängig von Targeting-Daten Dritter. Weiß man über die eigene digitale Customer Journey im Unternehmen bescheid, kennt man auch die Pain Points und Verbesserungspotentiale im eigenen Unternehmen. Diese Obsession mit der eigenen Kundschaft hat immerhin auch Jeff Bezos weit gebracht – kann also nicht so falsch sein. Der Mann fliegt immerhin bald ins All, was zwar auch ein Zeichen einer ausgewachsenen Midlife-Crisis sein kann, aber wirtschaftlich dennoch beeindruckend ist.

Fazit

Wer nicht abhängig sein will von Entscheidungen von anderen, muss sich selbst seine eigene Zukunft erschaffen. Der Aufbau von CRM-Systemen, kombiniert mit einer Customer Data Platform bietet hierfür die Möglichkeit, auch zukünftig mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Parallel dazu hilft es oft, einen Schritt zurückzutreten und sich zu überlegen: “Macht das aus Kundensicht Sinn, was wir da tun?”.

Am Ende des Tages sind nämlich Google, Facebook und Co  (zwar mächtige, aber dennoch) nur Werkzeuge in einem sehr breiten Sortiment an digitalen Marketingtools. Mit dem Aufbau eigener Daten und der kontinuierlichen Verbesserung von digitalen Abläufen bleiben sie das auch und werden nicht zum Selbstzweck, dem wir heillos ausgeliefert sind.

Gehen Sie ruhig einen Schritt auf uns zu – vielleicht haben wir ja den gleichen Weg vor uns.

Warum eignet sich genau Snapchat so gut für die Imagesteigerung eines Unternehmens?

Wie bereits meine Kollegin Sabina in ihrem Blogbeitrag erklärt hat, erreichen wir genau hier die Generation Z – sprich die junge Zielgruppe im Alter von 13 bis 24 Jahren. Laut Snapchat wurden im 2. Quartal 2020 in Österreich insgesamt über 2 Millionen monatliche User verzeichnet. Diese User öffnen dann Snapchat im Schnitt mindestens 30 Mal pro Tag (3. Quartal 2019).

“Da Snapchat als Werbekanal – zumindest in Österreich – noch nicht so weit verbreitet ist, gibt es hier noch nicht so viele Werbeanzeigen. Dadurch sind die User auch aufnahmefähiger und die Werbemittel fallen noch mehr auf.”

Bianca Siegl

TRAINEE PROJECT MANAGEMENT

Unser Kunde, die Raiffeisenlandesbank OÖ, möchte mit dem Raiffeisen Club genau bei der jungen Zielgruppe präsent sein. Dazu eignet sich Snapchat hervorragend. Aus diesem Grund wurde hier vor einiger Zeit eine Snapchat Story Ad und eine Snapchat Lens Ad eingebucht. Vor allem mit der Snapchat Lens kann eine gute Interaktion mit den Jugendlichen generiert werden.

Doch was ist jetzt eigentlich der Unterschied zwischen Snapchat Filter und Snapchat Lenses?

Grundsätzlich unterscheidet man auf Snapchat zwischen Community Filter, Filter und Lenses.

Ein Community Filter ist eine Art Sticker, der entweder nur an einem bestimmten Standort (z.B. Tabakfabrik Linz) oder zu einem bestimmten Moment (z.B. Silvester) verfügbar ist.

Community Filter (Quelle Snapchat.com)

Unter einem Filter versteht man nichts anderes als Rahmen oder Illustrationen, die extra für Veranstaltungen erstellt werden. Diese sind statisch und werden vom Inhalt des Bildes nicht beeinflusst.

Filter (Quelle Snapchat.com)

Eine Lens wiederum passt sich an dein Gesicht an und schmückt es mit beispielsweise einem Blumenkranz oder einer Sonnenbrille. Es gibt aber auch Lenses, die dein Gesicht verzerren.

Lenses (Quelle Snapchat.com)

Damit User die Snapchat Lens des Unternehmens nutzen können, muss man nicht unbedingt eine Kampagne aufsetzen (Paid) – nach Erstellung der Lens wird automatisch ein Snapcode erstellt (ähnlich einem QR-Code), den Snapchat User scannen können und die Lens so ganz einfach freischalten können. Wird die erstellte Lens im Business Manager als Werbemittel einer Kampagne eingebucht, erscheint der Filter oder die Lens im Karussell und ist somit jedem Snapchat-User zugänglich.

Da das Thema Lenses jedoch ein sehr großes ist, unterscheidet man auch hier noch einmal. Hier gibt es Selfie Lenses, World Lenses, Portal Lenses und Marker Lenses.

  • Selfie Lenses sind die wohl am meisten verbreiteten Lenses auf Snapchat. Dazu zählen unter anderem die berühmt berüchtigen Hundeohren oder Accessoires wie Sonnenbrillen oder Hüte, sowie die Gesichtsverzerrer.
    Auch für die Raiffeisenlandesbank OÖ wurde eine Selfie Lens erstellt.

Snapchat Lens der Raiffeisenlandesbank OÖ

  • Unter World Lenses versteht man ein Augmented Reality Erlebnis, bei dem man das Gefühl hat in einer anderen Welt zu sein – z.B. in einem Spielautomaten.
  • Mit Portal Lenses kann man beispielsweise einen virtuellen Showroom mit den neuesten Schuhen oder Kleidern erstellen. Der User kann sich hier durch aktives Bewegen in der Realität fortbewegen und sich die Produkte ansehen, als wäre er tatsächlich in diesem Showroom.
  • Bei Marker Lenses ist es möglich, durch das Einscannen eines Snapcodes, Objekte in der Umgebung zu verändern oder verschiedene Dinge darauf zu projizieren. Dabei kann z.B. auf einem Coca Cola Plakat der berühmte Coca Cola Truck zum Leben erwachen und fahren.

Lenses Übersicht (Quelle Snapchat.com)

Fazit

Wer also das Image des eigenen Unternehmens steigern und dabei vor allem die junge Zielgruppe ansprechen möchte, ist auf Snapchat genau richtig. Da Snapchat als Werbekanal – zumindest in Österreich – noch nicht so weit verbreitet ist, gibt es hier noch nicht so viele Werbeanzeigen, so sind die User auch aufnahmefähiger und die Werbemittel fallen noch mehr auf. Außerdem sind mit den unterschiedlichen Arten von Filtern und Lenses der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Umso kreativer diese gestaltet sind, desto besser kommen sie bei der Zielgruppe an und umso mehr wird damit interagiert.

Der generelle Rückzug von 3rd-Party-Cookies betrifft zwar auch Produkte von Google (bspw. den Google Ads Conversion Tag für Google Ads-Advertiser oder den Floodlight-Tag für Advertiser, die die Google Marketing Platform benutzen), hier trifft aber Google selbst notwendige Vorkehrungen.

Was ist auf Facebook zu tun?

Domain Verifizierung

Im Business Manager des jeweiligen Unternehmens muss die eigene Domain verifiziert werden, um Facebook das Eigentum über die eigene Domain (bspw. 506.ai) zu beweisen. Hierzu kann auf drei unterschiedliche Arten vorgegangen werden:

  • Es kann ein TXT-Eintrag in den DNS-Konfigurationen hinzugefügt werden.
  • Es kann eine HTML-Datei auf den Website-Server hochgeladen werden.
  • Es kann ein Meta-Tag in der-Section der Website eingebaut werden.
  •  

Aggregierte Events

Nachdem die Domain auf Facebook verifiziert wurde, können anschließend die aggregierten Events auf Facebook eingerichtet werden. Da Facebook zukünftig nur mehr acht verschiedene Events erlaubt, die auf einer Website getrackt werden können, sollte hier in Absprache mit der betreuenden Online-Agentur eine Auswahl getroffen werden, welche acht Events besonders relevant sind. Anschließend müssen diese acht Events priorisiert werden, da User, die iOS 14.5 benutzen, in Zukunft nur mehr maximal ein Event an Facebook übermitteln. Besonders wichtig kann beispielsweise in einem Webshop das Purchase-Event sein, wenn ein User einen Kauf tätigt. Zu beachten ist, dass diese acht Slots, die man mit Events belegen kann, bereits mit vier Slots belegt werden, wenn man zusätzlich zum Kauf nicht nur das Event, sondern auch den Umsatz oder die gekauften Produkte mitsenden möchte ( “Wertoptimierung”).

Auch sollte in Absprache mit der betreuenden Online-Agentur darauf geachtet werden, dass das Tracking nach Umsetzung dieser beiden Maßnahmen wie gewünscht funktioniert. Kurzfristige Unterbrechungen bei laufenden Kampagnen können im Zuge dieser Maßnahmen vorkommen, sollten in der Regel aber nicht länger wie 48 bis 72 Stunden andauern.

Fazit

Eine Einschränkung auf acht Events und nur mehr die Übergabe von einem dieser acht Events an Facebook. Der Untergang des Online-Marketings auf Facebook und Instagram? Nein, wenn es auch gewisse Einschränkungen mit sich bringt. Ein Anlass, sich wieder einmal mit dem eigenen Tracking auseinanderzusetzen? Ja, eine Übung, die wir ohnehin des öfteren machen sollten. Am Ende des Tages wird es aber gut sein, sich wieder auf das zu beschränken, was man im Online Marketing wirklich messen soll. Der Wind dreht sich und exzessives Tracking von Usern (wenn auch mit Consent, dennoch oft ohne konkreten Mehrwert) sollte ohnehin in den Mistkübel wandern. Umso besser, wenn man sich Gedanken macht, was wirklich geschäftsrelevant ist.

Step 1: In welchem Teil des Funnels befinden sich mein Produkt sowie meine Kunden?

Ist meine Marke bereits bekannt, kennen potentielle Kunden mein Produkt bereits oder muss ich erst Aufmerksamkeit bei meiner Zielgruppe erregen? Dies sind essentielle Fragen, welche sich Online Marketer stellen müssen, um zu definieren, in welchem Part des Funnels sich ihr Produkt befindet. Wie bereits erwähnt gibt es drei Phasen des Funnels:

Awareness:

 In dieser Phase soll Reichweite und Aufmerksamkeit generiert werden, damit neue Kunden die Kampagne sehen und die Vorteile wahrnehmen. Es sollen somit auch User erreicht werden, die noch gar keinen Bedarf haben. So kennen uns die User bereits, wenn ein Bedarf besteht. 
Gleichzeitig wird aber natürlich auch versucht, User zu erreichen, die bereits eine erste Affinität für das Thema haben. Ziel ist es, die Zielgruppen in den „Upper Funnel” zu holen, um sie in weiterer Folge gezielt mit personalisiertem Content zu bespielen und (dynamisch) retargeten zu können.


Klassische Online-Kanäle in diesem Teil des Funnels sind:

  • Programmatic Reichweiten-Kampagnen
  • Facebook- und Instagram Reichweiten-Kampagnen,
  • Audio Kanäle wie beispielsweise Spotify
  • Video Kanäle wie YouTube

Das Targeting ist hier noch relativ breit: Man sollte nicht zu sehr einschränken und sich hauptsächlich auf demographische Merkmale sowie die Zielregion stützen.

Consideration:

 In dieser Phase versuchen wir Zielgruppen zu erreichen, die sich bereits mit dem Produkt auseinandersetzen, aber noch nicht direkt vor dem Kauf stehen. Hier spielt SEA eine große Rolle. User, die bereits nach bestimmten Produkten suchen, leitet man auf die jeweiligen Websites. Zusätzlich wird mittels datengetriebenem Marketing auch versucht, User zu erreichen, die bereits Interesse oder einen Kaufwunsch für Produkte haben. Weiters werden nun User, die bereits im Upper Funnel waren, segmentiert und mit Retargeting nochmal gezielt mit den Produkten angesprochen, die sie interessieren.

Klassische Online-Kanäle in diesem Teil des Funnels sind:

  • SEA Kampagnen
  • Programmatic-Kampagnen mit Ziel auf Klicks bzw. Landing-Page Aufrufe
  • Facebook- und Instagram-Kampagnen mit Ziel auf Klicks bzw. Landing-Page-Aufrufe. 

Potentielle Targeting Möglichkeiten sind hier Dynamisches Retargeting, Datengetriebenes Behavioural Targeting (Interesse für das Produkt, Kaufinteresse) oder Lookalike-Targeting.

Decision:

In der Decision Phase müssen User noch konvertiert werden, die bereits großes Interesse gezeigt haben. Hier spielt also hauptsächlich Retargeting eine Rolle. User, die schon auf der Seite waren und sich dort informiert haben, aber noch keine Conversion erzielt haben, werden wieder angesprochen. Hier zahlt es sich aus, z.B. Warenkorb-Abbrecher gezielt erneut ansprechen.

Klassische Online-Kanäle in diesem Teil des Funnels sind:

  • Programmatic
  • Facebook/Instagram
  • SEA

Jedoch sollte hauptsächlich das Ziel “Conversions maximieren” im Fokus stehen und das Targeting sollte sich auf “Retargeting” beschränken. Dynamisches Product Retargeting ist hier beispielsweise eine effektive Idee.

Step 2: Was sind die wichtigsten KPIs in meiner Phase?

In einer perfekten Welt sollten alle KPIs – nämlich absolute Impressionen, absolute Klicks, CTR, CPC, CPM, Conversions und Cost/Conversion – auf einem optimalen Niveau sein. In den meisten Fällen optimieren die Kampagnen jedoch nur auf ein bestimmtes Ziel. Aus diesem Grund ist es notwendig, sich bewusst zu werden, in welcher Phase des Funnels man sich befindet. Folgende KPIs sind in der jeweiligen Phase die wichtigsten und sollten als Grundlage für Optimierungen herangezogen werden:

Awareness:

 Absolute Impressionen, CPM und CPV sind hier die drei wichtigsten KPIs. Natürlich sollte man, um die größtmögliche Reichweite zu generieren, viele absolute Impressionen zu einem billigen Preis erreichen. Achtung: um hier Trash-Traffic zu verhindern, empfiehlt es sich, mit einer Domain-Whitelist oder Blacklist zu arbeiten.

Consideration:

Klicks/Landing Page Aufrufe, CTR, CPC sind in der Consideration Phase die wichtigsten KPIs. Da hier das Ziel ist, die Personen auf die Landing Page zu bringen, sollte man möglichst viele absolute Klicks bzw. Landing Page Aufrufe erzielen. Die Click-Through-Rate sollte außerdem auf einem für den Kanal angepassten Niveau liegen. Darüber hinaus sollte der Klick nicht zu teuer sein.

Decision/Lead:

Conversions, Cost per Conversion sind in dieser Phase die zwei wichtigsten KPIs. Als Konsequenz aus der Tatsache, dass in der Lead-Phase möglichst viele Kaufabschlüsse generiert werden sollen, sollten hier die Conversions maximiert werden. Außerdem sollte ein Lead nicht zu teuer sein und deswegen sind die Kosten pro Conversion hier ebenfalls eine wichtige Kennzahl. Tipp: Es ist sinnvoll, vor einer Lead-Kampagne einen logischen Zielwert für einen Lead zu definieren. So kann man die Kosten pro Conversion besser einschätzen.

Step 3: Wie komme ich in die nächste Phase meines Funnels?

Grundsätzlich ist die klare Empfehlung, den Funnel von Beginn bis zum Ende für ein bestimmtes Produkt zu gehen. Kennt man die Marke oder das Produkt bereits (aus TV- oder HF-Werbung beispielsweise) macht es durchaus Sinn, direkt in die Consideration Phase einzusteigen. Ist das Produkt in der jeweiligen Zielregion noch unbekannt, sollte man zuerst eine Awareness-Kampagne anstreben, relativ breit streuen und Daten sammeln. Nachdem man eine zufriedenstellende Anzahl an Impressionen (und optimalerweise auch bereits einige Klicks) erreichen konnte, kann man die gewonnenen Daten verwenden, um Lookalike-, Retargeting- oder Interessens-Audiences zu erstellen. Da nun bereits das Targeting genauer abgestimmt ist, ist die Chance erhöht, Leads zu generieren. Die dritte Phase sollte wirklich erst dann gestartet werden, wenn man mit seinen gewonnenen Daten zufrieden ist, beispielsweise schon einige Soft-Conversions sammelte und die jeweiligen Retargeting Audiences sinnvoll einsetzen kann.

Fazit

“Das ist relativ!”, würde ein Online Marketer sagen, der sich darüber bewusst ist, dass in unterschiedlichen Phasen des Funnels unterschiedliche Anforderungen gelten. Eine Consideration Phase, welche eine hohe Anzahl an Impressionen und einen niedrigen CPM erreichte, aber eine geringe Anzahl an Klicks sowie einen hohen CPC, ist als nicht erfolgreich einzustufen. Eine Awareness-Kampagne wiederum, welche einen niedrigen CPM, viele Impressionen, aber dafür hohe Kosten pro Conversion vorweist, hat ihren Zweck erfüllt. Wichtig zu erwähnen ist noch, dass die angesprochenen Phasen des Funnels durchaus parallel laufen können, da nicht jeder potentielle Kunde eines Produktes in der gleichen Funnel-Stufe steht. Dennoch ist es unbedingt notwendig, vor einer Kampagne die Phase(n) des Funnels sowie die wichtigsten Ziel-KPIs zu überlegen. Das hilft, die Erwartungshaltung zu definieren und die Ziele realistisch einzuschätzen.

Grundsätzlich sind Cookies ja nichts Schlechtes. Immerhin bieten sie Marketing-Verantwortlichen die Möglichkeit, Usern im Web auf sie zugeschnittene Werbung zu sehen. Wer, so wie ich, 31 Jahre alt ist und sich für teure Gerätschaften aus Cupertino interessiert, dem kann mit Retargeting und Audience Building geholfen werden. Oder neue Deals im PlayStation-Store? Gerne! Yoga-Kurse in meiner Umgebung? Eher nicht. Problematisch wird es aber dann, wenn Dritte meine Schritte im Web verfolgen, ohne dass ich genaueres darüber weiß. Aber gehen wir ins Detail.

First-Party-Cookies vs. Third-Party-Cookies

Ein Großteil der Verwirrung ist dadurch entstanden, dass im Diskurs über Google überraschende Ankündigung zwar von Third-Party-Cookies die Rede war, oft aber Cookies im Allgemeinen gemeint waren. Es gibt aber einen fundamentalen Unterschied, zwischen diesen Cookies. First-Party-Cookies werden nämlich von einem Website-Betreiber ganz bewusst in seine Website eingebaut um beispielsweise später User mit personalisierter Werbung ansprechen zu können – die bekanntesten Beispiele sind hier der Facebook-Pixel oder der Google Remarketing Tag. Third-Party-Cookies werden wiederum von Dritten auf einer Website gesetzt, ohne dass der User (informiert durch einen Cookie-Consent-Banner)  oder der Website-Betreiber zwingend davon erfahren. Gesetzt werden diese Cookies in der Regel von Werbung, die auf einer Website eingebunden ist, auf der Werbung geschalten wird (zum Beispiel eine Nachrichtenseite). Dadurch können von diesen Werbenetzwerken Bewegungsprofile von Usern erstellt werden, während sie sich durch das Web bewegen, und so genauer analysiert werden. Das ist alles nicht sehr transparent und wird von Apple oder Firefox auch nicht gerne gesehen (Hallo ITP.). Google reiht sich nun ein in die Gruppe derer, die solch ein Tracking gerne auflösen würden. Wer sich hier noch genauer einlesen möchte, kann sich im Blog unseres Partners Piwik genauer informieren.

Ok, aber wie geht’s jetzt zukünftig mit meinen Kampagnen weiter?

Kurzfassung: Es ist kompliziert. Aber die gute Nachricht vorab: Remarketing über die eigene Website bleibt nach wie vor bestehen. Audience Building über Traffic auf der eigenen Website ebenfalls. Der Einkauf von Third-Party-Targeting auf Programmatic-Marktplätzen wird allerdings einen schweren Schlag erleiden (aus DSGVO-Aspekten war diese Art des Dateneinkaufs aber ohnehin seit Jahren schon mehr als fraglich). Unternehmen, die sich auf das Sammeln solcher Bewegungsprofile spezialisiert haben, werden ihre Geschäftsmodelle ebenfalls stark überdenken müssen. Aber auch auf den eigenen Websites werden kleinere Änderungen nötig werden. So kann über ein SameSite-Attribut den eigenen Cookies eine Freigabe erteilt werden, damit diese nicht von Browsern geblockt werden. Vergleichbar ist das auch mit der Domain-Verifizierung, die aktuell bei Facebook-Pixeln bereits seitens Facebook verlangt wird – für Details und Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.

Technische Alternativen

Aber halt! Verfügt Google nicht auch über ein riesiges Werbe-Netzwerk? Beschneidet man sich hier nicht selbst im wichtigsten Geschäftsfeld? (Sorry, Google Glass.) Auf jeden Fall. Hier arbeitet man in Mountain View aber schon an Alternativen: Federated Learning of Cohorts, kurz FLoC. Hierbei nutzt man die recht anschauliche Userbasis von Google für statistische Hochrechnungen, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen, die man über Third-Party-Cookies aktuell erreicht. Aktuelles Ergebnis (zumindest laut Google): Eine vergleichbare Performance von 95%. Man wird sehen, wie gut sich dieses System dann in freier Wildbahn etabliert und bewährt.

Fazit

Wir haben’s ja in einem Blogartikel schon prophezeit: 2021 bleibt spannend. Die Auswirkungen auf Tracking auf der eigenen Website sind aber nicht so schlimm, wie teils vermutet wurde. Alles in allem ist die Änderung hin zu einem transparenten Web aber auch für uns im Online Marketing als positiv anzusehen.  Auch hat die DSGVO bei ihrer Ankunft alle Arten von Baustellen aufgetan, war aber am Ende des Tages auch ein Schritt in die richtige Richtung: Mehr Transparenz für alle Seiten. 

Aufgabenstellung

Ziel des Projektes sollte es sein, User und Userinnen, welche sich einen bestimmten Kurs auf der Website angeschaut haben, mit einem Banner, das genau diesen Kurs darstellt, zu retargeten. Da es sich hierbei um ein riesiges, sich ständig änderndes Kursangebot handelte, konnte diese Aufgabenstellung nicht mit statischen Bannern gelöst werden.

Wir entschieden uns dafür, das Produkt Retargeting mithilfe von dynamischen Ads über die AdForm DSP umzusetzen.

Herausforderung

Zuerst wurde ein Tracking auf der Kundenwebsite verbaut, und zwar so, dass bei Produktseitenaufrufen die jeweilige Kurs-ID des vom User gesehenen Kurses mit an die AdForm DSP übergeben wird.

Außerdem wurde uns vom Kunden ein sich ständig aktualisierendes File mit Informationen zu den jeweiligen Kursen zur Verfügung gestellt.

Dieses File beinhaltet sämtliche angebotenen Kurse sowie pro Kurs unter anderem folgende Parameter:

 

  Kurs-ID

  Kursname

  Kurspreis

  Startdatum des Kurses

  Produktbild (als Link)

  Mindestanzahl an Teilnehmern, damit der Kurs stattfindet

  Maximalteilnehmerzahl

  Produktseite des Kurses

Da wir mit diesem Tracking-Setup (mit Hilfe der Kurs-ID) wissen, welchen Kurs sich ein User angesehen hat, können wir diese ID mit der Liste, welche in diesem Fall als unser Datenfeed fungiert, abgleichen. (Mehr zu dynamischen Ads finden Sie hier: https://www.506.ai/506-blog/detail/der-datenfeed-das-gehirn-des-dynamic-advertisings .)

Der dynamische Banner baut sich automatisch aus den definierten Parametern, wie zum Beispiel den Kursnamen und dem Kursbild, zusammen, wobei hiermit für jeden Kurs ein separates Banner entsteht.

Mithilfe dieses Files und einer vordefinierten Logik wird jedem Kurs außerdem eine von drei möglichen Kategorien zugewiesen.

Kurse, die erst in einer bestimmten vordefinierten Zukunft stattfinden, und zugehörige Banner werden mit einer anderen Kampagnenoptimierung beworben als Kurse, bei denen das Startdatum schon in naher Zukunft liegt. Kurse, die einer dieser beiden Kategorien zugewiesen werden, werden mit dem CTA „Jetzt anmelden“ beworben.

Eine weitere Logik prüft, ob die Mindestanzahl der Kursteilnehmer bereits erreicht wurde. Ist dies nämlich der Fall, fallen diese Kurse in die dritte Kategorie, und die zugehörigen Bannersujets werden mit einem dringlicheren „Jetzt letzte Plätze sichern“-CTA versehen.

Das Ergebnis

Obwohl das gesamte Setup anfangs einen relativ großen technischen Arbeitsaufwand bedeutete, funktionierte die gesamte Kette nun vollautomatisch:

Sobald ein neuer Kurs auf der Website verfügbar ist, wird automatisch ein darauf zugeschnittenes Banner für das Retargeting erstellt, das nur an jene User ausgespielt wird, welche sich den Kurs online angeschaut haben. Außerdem wird das Banner entsprechend dem Startdatum sowie der aktuellen Teilnehmerzahl mit dem jeweiligen zugewiesenen Optimierungsziel und dem jeweiligen CTA-Text beworben. 

“Durch das genauere Retargeting, das durch diese Vielzahl an Banner möglich wurde, konnten die erreichten Kosten pro Kursanmeldung um teilweise bis zu 50 % reduziert werden.”

Marvin Mitterlehner

PERFORMANCE MANAGER

Fazit

In Summe wurden somit bereits mehrere Tausend unterschiedliche Banner erstellt, was manuell nicht möglich gewesen wäre. Das Prinzip des Produkt Retargeting mit dynamischen Ads kann grundsätzlich auf jeden Onlineshop umgemünzt werden und ist nicht nur mit der AdForm DSP möglich, sondern auch mit der DV360 oder mit Facebook & Instagram.

#1 – First Party Data & Customer Segmentation

Mit Einzug der DSGVO kam zum ersten Mal bei vielen Unternehmen die Einsicht, dass man einen besseren Überblick über das eigene Datenmanagement haben sollte. Während manche einfach die gesammelten Visitenkarten in verschließbare Fächer steckten, sahen andere bereits, was das auch im Bereich von CRM-Systemen und Online Marketing bedeuten würde. Mit dem Aufstieg der Customer Data Platform war dann rasch klar, wohin die Reise gehen wird. Alle Daten im eigenen Haus zu haben und diese dann auch zentral verwalten und einsetzen zu können bietet einen klaren Vorteil am Markt: Neben einer lückenlosen Customer Experience für Kunden (“Wie war noch einmal Ihre Kundennummer?”) kann hier zusätzlich Customer Segmentation vorangetrieben werden, ohne ständig von vorgefertigten 3rd-Party-Targetings wie  beispielsweise von Facebook abhängig zu sein. Oder anders gesagt: Weniger Streuverlust, mehr Relevanz, höhere Kundenbindung.

#2 – eCommerce & native Shoppingfunktionen

“In Österreich kaufen die Leute anders ein.” Was damals das Totschlagargument gegen Investitionen in den Online-Absatz war, klingt mittlerweile eher wie ein Satz aus der Kategorie “berühmte letzte Worte”. Laut einer Studie des Handelsverbands steigt der Umsatz im eCommerce 2020  auf das Rekordniveau von 8 Milliarden Euro. Der Umsatz im mobile Shopping, also allen Einkäufen, die auf dem Smartphone getätigt wurden, erhöht sich um satte 50% auf 1,2 Milliarden Euro. Eine Studie der Johannes Kepler Universität Linz erhob außerdem, dass heuer 350.000 Personen online eingekauft haben, die das vorher noch nie gemacht haben. Die Coronakrise zeigt immer mehr, dass sie keinesfalls ein Treiber für Veränderung ist, sondern vielmehr ein Beschleuniger von Trends, die schon über Jahre zu beobachten waren.

Als wäre das nicht ohnehin schon genug Bewegung, schielt Facebook immer neidischer auf den Umsatz, den der Online-Shopping-Gigant Amazon für sich vereinnahmt. Schon länger besteht die Möglichkeit, dass man Produkte seines Online-Shops auf Instagram oder Facebook anzeigen lassen kann.

Die große Änderung für’s Jahr 2021? In-App-Käufe. Zukünftig werden diese Produkte nicht mehr einfach nur auf die Produktdetailseite des eigenen Webshops verlinken, sondern direkt in Instagram in den Warenkorb gehen und  bezahlt werden. Was auf den ersten Blick als keine große Neuerung erscheint, hat aber bedeutende Implikationen: Jede Kampagne kann dann ohne On-Site-Conversion-Tracking auf Online-Umsatz ausgerichtet werden und bietet so mittelfristig für Facebook Inc. eine Funktion, die eCommerce-Anbietern wie Amazon, WooCommerce oder Shopify das Wasser abgraben soll. Aktuell noch auf den Markt in den USA beschränkt, wird dieses Feature im Laufe der nächsten Monate wohl auch für den europäischen Markt ausgerollt werden.

#3 – Der bröselnde Keks

Mit den ITP-Updates von Apples Safari und der Privacy Sandbox-Initiative von Google Chrome wird der kontinuierliche Niedergang des Cookies weiter voranschreiten. Das verlangt im Online Marketing nach neuen Lösungen. Mit dem neuen Google Analytics 4-Update werden hier auch erste Schritte hin zu Server-Side-Tagging gesetzt. Weitere Ansätze sind Digital Fingerprinting oder Log-In-Systeme wie bei Online-Auftritten von Tageszeitungen. Auch der IAB arbeitet aktuell gemeinsam mit Digital-Riesen wie Google an einem Ansatz, der einen ID-Standard über alle Plattformen hinweg anbietet. Es bleibt abzuwarten, wie andere Anbieter von Online Marketing-Tools zukünftig moderne Lösungen ohne Cookies  präsentieren werden.

Zugabe: Back to Basics

Neben allen Neuerungen bleibt in einem dynamischen Bereich wie Online Marketing dennoch einiges auch so, wie es immer schon war. Gerade die Thematik rund um First-Party-Daten zeigt, dass es wichtig ist, über eine stabile Ausgangsbasis zu verfügen. Wer schlechte Daten in seine Systeme speist, wird auch schlechte Daten herausbekommen. Das bedeutet: saubere (und korrekt erhobene) Daten, klare Strategien, flexibel bleiben und das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren. Klar, das ist alles einfacher gesagt als getan. Aber Taktik ohne Strategie ist schließlich nur der Lärm vor der Niederlage. (Dieser Spruch kam sicher von Sun-Tzu.)

Fazit

2021 bleibt spannend – weniger wegen neuer, bahnbrechender Tools oder Services, sondern eher weil so mancher Trend im nächsten Jahr noch deutlicher an Bedeutung gewinnen wird: Online Marketing und das Datenhandling im Hintergrund wird in jedem Unternehmen zur “Chefsache” werden. Online Shopping wird nicht auf Vorkrisen-Niveau zurückgehen, sondern ist gekommen um zu bleiben. Die Industrie wird sich auf neue Tracking-Standards zur Ablöse der bestehenden Cookies einigen. Das heißt zum Schluss: Wer seine Hausaufgaben nicht macht und keine klare Strategie im Online Marketing verfolgt, wird im Rennen um Kunden und Marktanteile den Anschluss verlieren.

Verbreitung

Weltweit verwenden über 80 % der Websites, die ein Analysetool im Einsatz haben, den Marktführer Google Analytics. Eine kurze Analyse bei Google Trends zeigt klar, dass auch in Österreich kaum nach den Alternativen gesucht wird. Interessant ist hierbei, dass sich die Suchanfragen nach Matomo und Piwik PRO hauptsächlich auf Wien konzentrieren.

Gründe, sich mit den Alternativen zu beschäftigen

Google Analytics ist Marktführer – und das nicht ohne Grund: Es ist gratis und bietet einen guten Überblick über die wichtigsten Metriken für die Analyse von Websites. Der große Vorteil des Tools ist die einfache Verwendung und Handhabung. Es muss nur der Analytics Code in der Seite verbaut werden, und schon kann man loslegen. Die Usability ist sehr gut: Selbst wenn man die Oberfläche noch nie vorher gesehen hat, kann man sich innerhalb weniger Stunden gut zurechtfinden. Trotzdem ist nicht für jedes Unternehmen Google Analytics die richtige Wahl. Die Mitbewerber Matomo (früher Piwik) und Piwik PRO sind zwar weitaus weniger bekannt am Markt, haben aber in manchen Bereichen klar die Nase vorn.

  • Datenhoheit: Ein großer Unterschied der Web Analytics Tools liegt in der Kontrolle der Daten. Der Speicherort der Daten kann bei Google Analytics nicht beeinflusst werden. Zusätzlich nutzt Google die Daten aller Websites, die Analytics im Einsatz haben, um seine eigenen Services zu verbessern. So werden beispielsweise die Daten mit Google Ads geteilt, um Targeting und Personalisierung zu verbessern. Bei Piwik PRO und Matomo gehören die Daten wirklich dem Unternehmen selbst, und sie werden auch mit keiner dritten Partei geteilt.
  • Rohdaten & Single Customer View: Google Analytics aggregiert die Daten und gibt diese auch nur in aggregierter Form weiter, während Matomo und Piwik PRO Rohdaten an Data-Warehouses oder Datenvisualisierungs-Software bereitstellen. Wer also mit einer Customer Data Platform arbeiten möchte oder einen Single Customer View anstrebt, muss über eine Alternative nachdenken.
  • Traffic Limits: Oft ist der Grund auch ganz banal, warum man starten sollte, sich mit Alternativen zu beschäftigen: Die gratis Version von Google Analytics stößt bei 10 Millionen Hits pro Monat an ihre Grenzen. Das logische Update auf Google Analytics 360 wird aber oft aus Kostengründen gemieden. Grund genug, sich nach günstigeren Web-Analytics-Alternativen umzusehen.
  • Aktualität der Daten: Bei Google Analytics werden Daten erst mit einer Zeitverzögerung von 24 bis 48 h in der Analyse angezeigt. Wer also nicht so lange warten möchte, kann beim Mitbewerber bereits nach etwa 30 min die aktuellen Daten analysieren.

Vergleich von Features

Die obigen Gründe zeigen bereits, dass Piwik PRO und Matomo in manchen Bereichen besser abschneiden als Google Analytics. Im Folgenden haben wir noch eine übersichtliche Tabelle erstellt, welche Features bei welchem Tool vorhanden sind.

Bei den Features schneidet Piwik PRO am besten ab. Dieses Tool bietet neben dem Analytics- und Tag-Manager-Modul, das alle drei beinhalten, auch noch einen eigenen Consent Manager. Zudem hat Piwik PRO den Vorteil, dass auch direkt im Tag Manager Datenschutz-Features (Opt-out/Opt-in) enthalten sind und auch Einstellungen basierend auf den Datenschutz-Präferenzen von Besuchern getroffen werden können, wie und ob Tags ausgelöst werden.

Datenhoheit

Einer der Hauptgründe, warum man sich mit den Alternativen beschäftigen sollte, ist die Datenhoheit und der Zugriff auf Rohdaten. Wenig überraschend finden sich rund um das Thema Daten und Datenhoheit viele Unterschiede zwischen den Tools, die in folgender Tabelle zusammengefasst sind.

Besonders Unternehmen, die mit sensitiven Daten oder in Industrien arbeiten, welche starken Datenschutz verlangen, arbeiten gerne mit Matomo oder Piwik PRO. Diese Web Analytics Tools stellen nicht nur die Möglichkeit zur Verfügung, First-Party-Daten zu sammeln und auf die Rohdaten zurückzugreifen, sondern diese können auch auf eigenen Servern gehostet werden. Mit beiden Tools hat man volle Kontrolle über die eigenen Daten, und bei Piwik PRO kann man auch entscheiden, wo diese gesammelt werden (Public Cloud, Private Cloud, eigene Server).

Fazit

Wie bei vielen Dingen im Leben muss auch am Ende dieses Vergleichs wieder geschlussfolgert werden, dass es keinen klaren Sieger unter den drei Web Analytics Tools gibt. Alle drei können guten Gewissens verwendet und weiterempfohlen werden, und je nach Unternehmensgröße und Anforderungen kann jedes der drei Tools das richtige sein.

  • Für viele kleine Unternehmen wird Google Analytics das richtige Tool sein, da es gratis ist und schnell und einfach gehandhabt werden kann.
  • Wer zwar kein Geld ausgeben will, aber größeren Wert auf Dateneigentum legt, wird in Matomo den richtigen Partner finden.

Doch jedes Gratis-Tool stößt eben auch einmal an seine Grenzen. Hier kann Piwik PRO die richtige Lösung sein. Das Web Analytics Tool ist zwar mit Kosten verbunden, liegt preislich aber noch weit entfernt von Google Analytics 360. Gegenüber den gratis Tools hat es viele Vorteile: Piwik PRO bietet noch mehr Features, das Tracking ist noch performanter, und so schafft es auch, weitaus mehr Events aufzuzeichnen. Während die anderen beiden Tools nur Cloud Hosting (Google Analytics) und Self-Hosting (Matomo beides) anbieten, gibt es bei Piwik PRO auch noch die dritte Möglichkeit einer Private Cloud – somit wird kein eigener leistungsstarker Server benötigt, während die Datensicherheit aber weiterhin gewährleistet ist. Ein weiterer Vorteil von Piwik PRO ist der schnelle Single Customer View: Obwohl Matomo auch die Rohdaten sammelt und weitergibt, werden diese dort nicht zusammengetragen, und so ist ein Single Customer View dort nicht so einfach möglich.

Formulierung von Hypothesen

Hypothesen folgen meist dem Wenn-Dann-Weil Prinzip. Selbst erklärend bedeutet dies, wenn ein Ereignis X eintritt, dann passiert ein Folge-Ereignis Y, weil Z eintraf. Essentiell ist, dass die Hypothese eine klare und unmissverständlich messbare Aussage ist.

Hier ein Beispiel für den Ablauf einer Hypothesenbildung:

  • Ausgangslage: Die Webanalyse und das Reporting einer Kampagne hat ergeben, dass die Zielseite eine hohe Absprungrate bei der Bestellung der Produkte hat.
  • Ziel: Abbruchrate auf der Zielseite beim Online Shop senken.
  • Allgemeine HypotheseDer Bestellvorgang ist für die Besucher der Zielseite zu kompliziert.
  • Konkrete Hypothese: Wenn wir den Bestellvorgang etwas schlanker und schneller gestalten und mit Auto-Fill-Funktion die persönlichen Daten automatisch ausfüllen lassen, wird der Bestellvorgang komfortabler gestaltet und die Anzahl der Bestellungen erhöht sich.

Diese Hypothese kann nun getestet werden und wird somit konkrete Ergebnisse liefern. Entweder es lag tatsächlich am Bestellvorgang, dass so viele Personen abgesprungen sind – dann kann diese Hypothese verifiziert werden. Oder aber es lag nicht am Bestellvorgang und die Hypothese wird falsifiziert. Auch in diesem Fall gibt es einen Lerneffekt und die verworfene Hypothese trägt zu einer Optimierung der Kampagne bei, weil dadurch ein möglicher Grund für eine schlechte Performance ausgeschlossen werden kann und stattdessen eine neue Hypothese aufgestellt und getestet werden kann.

Warum Hypothesen?

Angenommen man würde eine Kampagne starten ohne ein konkretes Ziel vor Augen zu haben. Am Ende der Laufzeit kann man weder zufrieden noch unzufrieden mit den Ergebnissen sein – man fliegt sozusagen im Blindflug. Darüber hinaus kann man wenige Learnings für weitere Folge-Kampagnen mitnehmen. Hypothesen und Prognosen helfen hier, um einen gewissen Korridor für Erfolg zu gestalten und um eine Benchmark zu setzen, an der sich Marketer orientieren können. Verschiedene Hypothesen können einem nach der Beendigung der Kampagne helfen, ob man mit den Ergebnissen zufrieden sein kann und wo die Gründe für eine etwaige schlechtere Performance zu finden sind.

Jeder Marketer stellt bereits bei der Budget- und Mediaplanung für eine neue Kampagne (bewusst oder unbewusst) verschiedene Hypothesen auf, indem er beispielsweise dem einen Kanal mehr Budget zuweist als dem anderen. Diese Aufteilung impliziert die Aussage “Ich gehe davon aus, dass wir auf diesem Kanal bessere Ergebnisse erreichen als auf diesem Kanal, weil wir hier an mehr interessierte Nutzer ausspielen können”. Jede Budgetumschichtung während einer Kampagne ist somit die Falsifizierung einer Hypothese: “Der Kanal performt nicht so gut wie ich dachte – ich muss meine Mediaplanung abändern und das Budget für einen anderen Kanal verwenden, welcher bessere Klickzahlen und Conversion-Werte liefert.”

Fallbeispiele:

Im Folgenden sollen zwei Fallbeispiele für Hypothesen-Tests vorgestellt werden.


Der A/B-Hypothesen Test:

Angenommen man möchte ein Produkt bewerben, welches viele unterschiedliche Vorteile für den Endkunden bereit hält. Um hier am effektivsten herauszufinden, welcher Vorteil beim Endkunden am besten ankommt, sollte man die unterschiedlichen Vorteile gegeneinander testen. Hier arbeitet man also ebenfalls mit Hypothesen. Eine dieser Hypothesen könnte beispielsweise sein: Der Vorteil “günstiger Preis” wird auf dem Kanal Facebook besser funktionieren als der Vorteil “großer Komfort”. Anhand dieser Hypothese gestaltet man zwei unterschiedliche Werbemittel mit den jeweiligen Vorteilen und testet sie gegeneinander.

Nach der Anfangsphase der Kampagne kann man bereits erste Rückschlüsse ziehen, ob die formulierte Hypothese verifiziert oder falsifiziert werden kann. Das Ergebnis würde in unserem Fall ein Deaktivieren des weniger erfolgreichen Werbemittels sein. Somit wird die Effektivität der Kampagne gesteigert.


Hypothesen zum Treffen von Vorhersagen:

Wie schön wäre es, wenn man vor dem Beginn einer Kampagne die Conversion Rate vorhersagen könnte? Wie durch Zauberhand könnte man sagen, dass man mit einem bestimmten Budget eine bestimmte Anzahl an Conversions erreichen kann. Hat man als Unternehmen also das Ziel mit einer Kampagne eine Anzahl von X Conversions zu erreichen, könnte man somit vorhersagen, wieviel man an Budget dafür verwenden muss. Leider sind selbst erfahrene Performance Marketer keine Wahrsager. Mit Hilfe von Reverse Engineering kann man sich aber an ein Ergebnis herantasten und somit eine Prognose erstellen. Und so funktioniert’s:

Füge in eine Excel Tabelle deine Kanäle und Targetings ein, welche du für deine Kampagne verwenden möchtest. Alle grau hinterlegten Felder sind geschätzte Werte, welche du aus deiner Erfahrung als Online Marketer einschätzen kannst. Alle anderen Werte ergeben sich nun automatisch in Abhängigkeit der ausgefüllten Spalten, sobald du ein beliebiges Budget eingibst. Nun kannst du sehen wieviel Budget du verwenden musst, um eine bestimmte Anzahl an Conversions zu erreichen. Die Tabelle fungiert wie eine Art Budget-Conversion-Umrechner.

Während der Kampagnenlaufzeit beziehungsweise nach der Kampagne kann ich dann feststellen, ob ich meine Hypothese zu optimistisch oder pessimistisch formuliert habe. Sollte die Conversion Rate am Ende der Kampagne höher liegen weiß ich, dass ich bei meiner nächsten Kampagne den Wert nach oben korrigieren kann. Liegt die Conversion Rate schlussendlich jedoch unter meinen prophezeiten %, liegt der Fehler womöglich an meiner Landing Page. Hier gibt es viele unterschiedliche Anhaltspunkte, was hier das Problem sein könnte: die Landing Page hat eine zu lange Ladezeit, die Landing Page ist unübersichtlich, die Landing Page weist Bugs auf, das Ausfüllen des Kontaktformulars ist zu kompliziert oder eine zu große Hürde für die Nutzer uvm. Man sieht, das auch hier der bereits oben beschriebene Merkspruch gilt: auch eine falsifizierte Hypothese bringt aufschlussreiche Erkenntnisse für die Zukunft. Sieht man in der Tabelle nämlich, dass sich alle anderen Parameter, welche mit der Qualität der Werbemittel oder der Effektivität des Targetings in Verbindung stehen (nämlich CPM, CTR, CPC und auch qualitative Werte wie die Zeit auf der Seite und Scrolltiefe), auf dem erwarteten Niveau bewegen, erhält man die Erkenntnis, dass man hier nicht zwingend etwas ändern muss, da das Problem eher an der Landing Page liegen wird.

Fazit

Am Ende einer Kampagne steht meist ein und dieselbe Frage:

Ist die Kampagne zufriedenstellend gelaufen und falls nicht, woran hat es gelegen? Schlussendlich kann man vieles vermuten und glauben, jedoch richtige Beweise dafür, dass es am Werbemittel, am Targetings oder an der Landing Page gelegen hat, hat man selten. Mit Hilfe des Ausschlussverfahrens und verifizierten/falsifizierten Hypothesen kann man bereits einige Faktoren eliminieren und zielgerichtet das jeweilige Problem angehen. Dies ist von großer Bedeutung, wenn man im Anschluss eine Folgekampagne startet und hier bessere Ergebnisse erreichen möchte. Hypothesen im Performance Marketing sind somit nicht nur ein echter Gradmesser für Erfolg, sondern generieren auch Learnings und Optimierungsvorschläge für die Zukunft.

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