Social Media Ads fallen jedoch nur teilweise unter Programmatic Advertising. Das Schalten von Werbung auf Facebook, Instagram, LinkedIn & Co ist dem typischen Programmatic Advertising aber sehr ähnlich. So ähnlich, dass das Schalten von Werbung in den Sozialen Netzwerken in vielen Ländern ganz klar zu Programmatic Advertising gezählt wird. In Österreich wird Social Media-Werbung hingegen nicht als Programmatic Advertising bezeichnet. Warum dem so ist, wird im folgenden Beitrag erklärt.
Begriffsdefinition: Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising ist folgendermaßen definiert:
„Programmatic Advertising ist eine Einkaufsmethode, um Mediainventar datenbasiert und automatisiert zwischen Publishern und Werbetreibenden zu handeln.“
Oder einfacher ausgedrückt: Programmatic Advertising ist der automatische, individualisierte Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen – und das in Echtzeit.
Bei Programmatic Advertising werden Technologieplattformen – Demand Side, Supply Side, Data Management und Ad Server – in einem offenen Netzwerk miteinander verknüpft. Sämtliche teilnehmenden Services können über das Netzwerk verwendet werden, Programmatic Advertising ist offen für alle. In der Theorie benötigt ein Werbetreibender nur eine einzige Demand Side Platform, um über alle teilnehmenden Kanäle hinweg Werbung einzukaufen und die Zielgruppe zu erreichen.
Ähnlichkeiten von Social Media und Programmatic Advertising
Die Werbeanzeigen-Manager von Sozialen Netzwerken ähneln in vielerlei Hinsicht den Technologieplattformen von Programmatic Advertising. Nehmen wir den Vorreiter als Beispiel: Facebooks Ad Manager.
Facebook verkauft seine Werbeplätze in Echtzeit – so wie es auch bei Programmatic Advertising üblich ist. Auch das Targeting ist bei Facebook ähnlich wie bei Programmatic Advertising. Mögliche Targetings sind:
- Im Facebook Ad Manager kann das Kampagnenziel (z.B. Conversions) definiert werden.
- Mit dem Facebook Pixel ist Retargeting möglich.
- Anhand von 1st Party-Daten können unter anderem Lookalikes gebildet werden.
- Die Zielgruppe kann basierend auf ihren demografischen Daten sehr genau eingegrenzt werden. Da Facebook seine User anhand der eingegebenen Daten sehr genau kennt, ist das demografische Targeting über das Soziale Netzwerk sogar noch genauer als bei Programmatic Advertising.
Aus dieser Sicht spricht einiges dafür, den Werbeflächen-Einkauf auf Sozialen Medien als Programmatic Advertising einzustufen.
Walled Gardens als Widerspruch zu Programmatic Advertising
Warum passen die sogenannten Social Media Self Service Plattformen dennoch nicht in das offene Bild von Programmatic Advertising? Ganz einfach – Facebook ist, wie die meisten anderen Social Media Plattformen, ein sogenannter Walled Garden.
Denn Facebook …
- … bietet alle Medialeistungen und die damit verbundenen Targetings nur über den Facebook Business Manager an.
- … schaltet Werbung nur im Facebook Inventar.
- … ist nicht mit den restlichen Programmatic Advertising-Anbietern verbunden.
Facebook ist also keineswegs offen. Schaltet man Werbung über Facebook, erreicht man seine Zielgruppe auch nur im Facebook-Universum (inklusive Instagram und Facebook Audience Network). Schaltet man Werbung über den LinkedIn Werbeanzeigen Manager, erreicht man die User nur über LinkedIn. Genau genommen sind Facebook & Co. also eigenständige Produkte, inklusive Targeting und Media. Würden sich die Walled Gardens jedoch für das programmatische Ökosystem öffnen, könnten sie dadurch völlig neue Möglichkeiten im digitalen Marketing schaffen.
Fazit
Nicht „oder“ sondern „und“
Social Media Advertising kann also nicht ausschließlich zu Programmatic Advertising gezählt werden. Es empfiehlt sich aber jedenfalls, beide Werbeformen (Social Ads und Programmatic Advertising) parallel einzusetzen. Immerhin steht der Erfolg der Kampagnen im Vordergrund – und nicht, wie dieser erreicht wird. Die Frage lautet daher nicht: Social Ads oder Programmatic Advertising? Vielmehr muss es heißen: Wie können die Vorteile beider Werbeformen bestmöglich miteinander kombiniert werden, um die Ziele zu erreichen?
