Um die Rolle des Datenfeeds im Online Marketing verstehen zu können, müssen wir zuerst die Grundprinzipien von dynamischen Werbemitteln und deren Wichtigkeit begreifen. Denn Dynamische Werbung ist in den letzten Jahren zu einem essentiellen Teil von jeder erfolgreichen Digital Marketing Kampagne geworden (einen tollen Anwendungsfall, unser Digitales Flugblatt, findest Du übrigens hier). Der Erfolg der dynamischen Werbemittel beruht nämlich darauf, dass mit wenig Budget und verhältnismäßig geringem Zeitaufwand eine Vielzahl an verschiedenen Werbemitteln erstellt werden kann und diese akribisch genau an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden können. Ein dynamisches Werbemittel unterscheidet sich dahingehend von einem statischen, dass sich das Werbemittel automatisch und in Echtzeit aus den Informationen eines zugrundeliegenden Datenfeeds zusammenbaut.
Ein Datenfeed ist im Grunde eine riesige Datentabelle bestehend aus einer Vielzahl an Informationen und Attributen. Grundsätzlich müssen in einem Datenfeed einige plattformspezifische Einstellungen, Produktinformationen und Attribute hinterlegt sein – optional auch noch Targetingeinstellungen. Die Größe von so einem Datenfeed kann dabei stark variieren, es kann jedoch schon mal vorkommen, dass er aus mehreren hundert, sogar tausenden Zeilen und einer Vielzahl an Spalten besteht. Handelt es sich bei dem Advertiser um einen klassischen Einzelhändler enthält der Datenfeed meist Informationen der zu bewerbenden Produkte. Sämtliche Produktattribute, welche zum Großteil auf den Werbemitteln vorkommen sollen, werden hier tabellarisch aufgelistet. Jede Zeile steht für ein Produkt (ist also ein eigenes Werbemittel) und besteht zumeist aus Informationen wie Preis (ggf. auch Stattpreis und Aktionspreis), Marke, Verfügbarkeit, Größe, Farbe und Produkt-ID. Durch das Verbinden, das sogenannte Binding, dieser Vorlage und des Datenfeeds entsteht dann in einem Augenblick eine riesige Menge an unterschiedlichen Werbemitteln.
In einem Datenfeed werden, wie bereits erwähnt, nicht nur Produktinformationen sondern zum Teil auch sehr granulare Targetingeinstellungen hinterlegt. Man kann hier auf Werbemittelebene (in dem oben genannten Fall, also auf Produktebene) beispielsweise sehr spezifische geo- sowie demographische Einstellungen festlegen. Dadurch ergeben sich eine Vielzahl an erfolgversprechenden Möglichkeiten. Man kann somit, je nachdem wo sich der User gerade befindet, im Werbemittel genau auf die nächstgelegene Filiale hinweisen und somit effektiv die Besuchszahlen steigern oder bestimmte Produkte nur bestimmten Zielgruppen anzeigen lassen. Auch 1st Party Daten lassen sich bereits auf Datenfeed-Level einpflegen, um potentielle Kunden, in Abhängigkeit ihres momentanen Abschnitts auf der Customer Journey entsprechend mit den richtigen Werbemitteln punktgenau anzusprechen.
Bei der Komplexität eines solchen Datenfeeds gibt es nach oben hin kaum Grenzen. Denn der Datenfeed kann beispielsweise auch durch 3rd Party Daten, also mit Daten, die von einem Drittpartner, wie beispielsweise einem Wetterdatenanbieter kommen, angereichert und modifiziert werden. Dies eröffnet weitere erfolgversprechende Möglichkeiten. Produkte und Dienstleistungen können so in Abhängigkeit des Wetters an einem bestimmten Ort mit verschiedenen Produktbildern oder mit abgestimmten Werbebotschaften beworben werden. Die Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von 3rd Party Daten in einem Datenfeed sind endlos: All dies ermöglicht uns ein ausgeklügelter Datenfeed der für uns im Hintergrund die Werbemittel anhand eines automatischen Regelwerks steuert.
Zusammenfassend, lässt sich sagen, dass der Datenfeed ein essentieller, wenn nicht sogar der wichtigste Bestandteil des Dynamic Advertisings ist. Die Flexibilität, die damit einhergehende Ressourceneffizienz und die endlosen Gestaltungsmöglichkeiten, machen den Datenfeed zu dem, was er ist – ein nicht mehr wegzudenkendes Powerhouse im Digital Advertising. Mit seiner Hilfe ist es uns möglich, jedem User genau die für ihn relevanten Produkte auszuspielen und somit die Relevanz deutlich zu erhöhen. Unser Tipp: Awareness sowie Performance Kampagnen profitieren maßgeblich aus der Vielfalt an Werbemitteln, die ein ordentlich aufgebauter Datenfeed mit sich bringt. Der Einsatz dieses leistungsstarken Tools sollte deshalb Teil jeder Kampagnenstrategie sein. Eine von uns entwickelte Produktlösung, welche die Stärken des Datenfeeds ideal nutzt, findest du hier.
Der Aufstieg des Dynamic Advertisings
Grundsätzlicher Aufbau eines Datenfeeds
Auch die zugehörigen Produktbilder (meist als Image-URL) sowie die Produktseiten-URLs findet man in diesem Datenfeed. Statische Elemente, wie zum Beispiel ein Logo, welches auf jedem Werbemittel vorkommen sollen, werden weiterhin klassisch auf der Werbemittel-Vorlage eingebaut (im Fachjargon oft als Creative Shell bezeichnet). Zusätzlich werden hier Platzhalter für die dynamischen Elemente platziert.Targetingeinstellungen bereits im Datenfeed und somit auf Werbemittelebene?
3rd Party Data in den Datenfeed einbinden? Geht das?
Fazit
Monat: Juli 2020
Totgesagte leben länger – Snapchat ist zurück
Mit witzigen Filtern, coolen Kameralinsen und sich selbst-löschenden Nachrichten und Storys war der Instant-Messaging Dienst lange auf dem Vormarsch und wurde bereits als Ablöse von Facebook und Instagram gehandhabt. Es dauerte jedoch nicht lange, bis Herr Zuckerberg auf die Konkurrenz reagierte und gefühlt alle erfolgreichen Formate kopierte. Als dann auch das Redesign der App zum absoluten Desaster wurde, musste Snapchat im Laufe des Jahres 2018 erstmals einen Rückgang an täglich aktiven Nutzern verzeichnen. Trotz allem hat es der Dienst geschafft, diesen Rückschlag zu überstehen und feiert nun wieder steigende Nutzerzahlen.
Hier ein paar aktuelle Zahlen:
- In Österreich gibt es über 2 Mio aktive Snapchat User (im gesamten D-A-CH-Raum ca 14 Millionen)
- Snapchat User nutzen die App bis zu 20x am Tag
- Die durchschnittliche Verweildauer der App liegt bei über 30 Minuten
- 67% der deutschen Nutzer sind jünger als 25 Jahre
- Weltweit werden täglich 4 Milliarden Snaps verschickt
Das klingt doch schonmal nicht schlecht, oder?
Snapchat vs. Instagram & Co –
Das Alter macht den Unterschied
Bei Snapchat geht es weniger darum, Follower zu sammeln, sondern eher darum, mit Freunden in Kontakt zu sein. Genau das hob der Konzern am Tag der Freundschaft 2019 mit der “Real Friends”-Kampagne wieder einmal hervor und machte dadurch mit Positiv-Schlagzeilen auf sich aufmerksam. Das Netzwerk möchte sich so von Facebook und Instagram abheben, wo Beziehungen zwischen den Nutzern meist eher oberflächlich sind.
Ein mittlerweile doch recht großer Unterschied lässt sich außerdem erkennen, wenn man die demografischen Nutzerdaten genauer unter die Lupe nimmt. Während Facebook für die Teenies heutzutage sowieso gar keine Rolle mehr spielt, steigt auch auf Instagram die Anzahl der “älteren” Nutzer (Sorry, in diesem Fall zählt man auch mit 30 schon dazu ;-)) stetig. Unsere Millennials und die noch jüngere Gen-Z weichen deshalb auf Plattformen wie Snapchat aus, denn mit Blumenkranz- oder Bärchen-Ohren-Filtern können oft selbst hippe Mamas nichts mehr anfangen.
Snapchat als Werbeplattform
Bei diesem Punkt sind sich alle Werbetreibenden einig: die junge Zielgruppe online zu erreichen wird für Unternehmen immer herausfordernder. Doch wie oben bereits erwähnt, begeistert die Gesichts-verändernde App vor allem die junge Zielgruppe, was nur einer der Gründe ist, warum man den Kanal als Werbeplattform nutzen sollte.
Wie Facebook verfügt auch Snapchat über einen Ads Manager, über den Werbung auf der Plattform geschalten werden kann.
Snapchat Advertising eignet sich übrigens besonders gut um:
- Lehrlinge zu akquirieren
- die Brand Awareness zu stärken
- Traffic, Leads oder App-Installs zu steigern sowie
- andere Conversions zu erzielen
Als Anzeigenformat steht nicht nur die klassische Snap Ad zur Verfügung, bei der die User durch ein Hochwischen auf die gewünschte Website, zum App-Store oder zum Download eines Whitepapers gelangen. Selbst gebrandete Filter und kreative Kameralinsen können nun auch schon relativ einfach (direkt im Ad Manager oder mit dem Snap Lens Studio) erstellt werden.
Ein weiterer Grund, der für die Ausspielung auf diesem Kanal spricht, sind die Kosten.
Da auf Snapchat vor allem hierzulande, noch eher wenige Werbetreibende Ads schalten, ist die Konkurrenz noch sehr niedrig und das zeigt sich auch bei den Preisen: die Kosten pro Swipe-Up – also der “Klickpreis” auf Snapchat – liegt meist noch unter 10c! Unser Performance Manager sagt:
„Auf Snapchat erreicht man Preise pro Klick/Swipe-Up wie in den Anfangstagen von Facebook.“
Marvin Mitterlehner
PERFORMANCE MANAGER
Und das ist noch immer nicht alles! Laut der Forecast der Anzeigenmanager beträgt die potenzielle Reichweite in Oberösterreich mit dem Alters-Targeting “14-18 Jährige” alleine in Oberösterreich 90.000 User. Wir erreichen auf Snapchat mit diesem Targeting also doppelt so viele User als auf Instagram und sogar 6x mehr Nutzer als auf Facebook.
Fazit
Wer ein junges Publikum mit Werbung erreichen möchte, kommt an Snapchat definitiv nicht mehr vorbei! Es reicht einfach schon lange nicht mehr, einen Facebook Account zu haben – wer die Gen-Z ansprechen will, muss auch auf ihren Kanälen vertreten sein.
Wir sind uns jedenfalls sicher, dass Snapchat auch in Österreich bei Werbetreibenden immer beliebter werden wird und sich in ein paar Jahren auch die Konkurrenz sowie der Preis verändern werden.
Unser Tipp: Seien Sie schneller als Ihr Mitbewerb! Sollten Sie ein passendes Thema parat haben und die junge Zielgruppe damit ansprechen wollen, dann nutzen Sie jetzt die niedrigen Preise der Plattform und die hohe Aufmerksamkeit der User. Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine Snapchat-Kampagne aufzusetzen und die anspruchsvolle Gen-Z von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.
