Monat: Mai 2023

Die Produkte eines oberösterreichischen Raumausstatters sind insgesamt im oberen Preissegment angesiedelt. Die an diesen Produkten interessierten Nutzer haben ihre Entscheidung, dass es eine neue Einrichtung benötigt, meist schon getroffen, wenn sie sich informieren und sich mit den verschiedenen Herstellern auseinandersetzen. Bedarfsweckende Maßnahmen sind hier also kaum notwendig.

Viel wichtiger sind hier Maßnahmen, um potenzielle Kunden, also User, die bereits ein erstes Interesse an den Produkten haben, zu gewinnen. Um eine Entscheidung treffen zu können und eine finale Conversion zu tätigen, haben die User überwiegend eine längere Customer Journey, bis es zum tatsächlichen Abschluss kommt. Das bestehende Problem, das es für den oberösterreichischen Anbieter zu lösen gilt, ist also, die bereits interessierten User richtig anzusprechen und sie entlang der Customer Journey zu begleiten, damit die finale Conversion letztendlich bei ihnen und nicht bei einem Mitbewerber erfolgt.

Kleinere Zielgruppe durch äußere Faktoren

Galt es zu Beginn der Corona-Pandemie noch die große Nachfrage zu decken, die durch den Biedermeier-ähnlichen Bau- und Einrichtungsboom entstanden ist, verkleinerte sich der Teich mit potenziellen Kunden spätestens mit Beginn des Ukraine-Kriegs und der steigenden Inflation. Umso wichtiger war es also, die User abzuholen, die bereits ein gewisses Interesse für die Produkte besitzen.

First-Party-Daten Strategie

Im ersten Schritt wurden eigene First-Party-Daten auf der Website erhoben. Es wurde ein Tracking- und Audience-Konzept erarbeitet. Darin wurde festgelegt, welches Tracking notwendig ist, um die Interessen der einzelnen User zu identifizieren und herauszufinden, welche User bereits als Hot Leads gelten. Das Tracking wurde datenschutzkonform umgesetzt und neben den üblichen Analytics Events wurden Custom Attribute verbaut, die es ermöglichen, dem einzelnen User bestimmte Eigenschaften zuzuordnen.

Zusätzlich wurden einige kleine Änderungen an der Website vorgenommen, um an verschiedenen Punkten Anreize für die User zu schaffen, sich über Ihre E-Mail-Adresse zu identifizieren. So konnten mehr Daten gesammelt und unbekannte User zu bekannten Usern gemacht werden.

Personalisierte Ansprache von datenbasierten Zielgruppensegmenten

Gemeinsam mit dem Raumausstatter wurde eine Strategie entwickelt, um die User auf ihrer Customer Journey bestmöglich zu begleiten und eine Conversion in Form von Beratungsgesprächen zu generieren. Die dafür benötigten Zielgruppen wurden auf Basis der generierten First-Party-Daten und Trackings erstellt. So wurden beispielsweise Nutzer mit ähnlichen Interessen oder bereits als Hot Leads identifizierte Nutzer in speziellen Audiences gesammelt. Diese Audiences konnten dann in weiterer Folge über verschiedene Kanäle aktiviert und angesprochen werden – mit der richtigen Botschaft und den Produkten, für die sich die Nutzer bereits besonders interessierten.

Verbindung von Marketing und Vertrieb

Darüber hinaus kann mithilfe von First-Party-Daten und dem Single Customer View die Digital Customer Journey des einzelnen Nutzers datenschutzkonform nachvollzogen werden. So werden wertvolle Einblicke in das Verhalten des einzelnen Nutzers gewonnen sowie Informationen darüber, für welche Produkte dieser sich interessiert. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten und die aus der Website-Analyse generierten Informationen für das Face-to-Face-Beratungsgespräch genutzt werden können.

Nachdem ausreichend Daten gesammelt wurden, konnte die erste Social Media Kampagne gestartet werden. Obwohl die Datenerhebung ein laufender Prozess ist und die Datenbasis mit steigender Nutzerzahl immer qualitativ hochwertiger wird, konnten bereits nach den ersten Kampagnen sichtbare Verbesserungen festgestellt werden.

Der Großteil der Conversions wurde durch die First-Party Audiences generiert. Zusätzlich konnten auf dieser Datenbasis sehr qualitative Lookalike Audiences für die Neukundenansprache gebildet werden. Das Budget konnte optimal eingesetzt werden und der Cost per Lead konnte, dank der gesetzten Maßnahmen und dem gezielten Einsatz der First-Party-Daten, stark reduziert werden.