Programmatische Werbung unterliegt den Prinzipien des Marktes
Egal ob auf Webseiten, Facebook oder YouTube – Online Marketing funktioniert nach den Prinzipien eines Marktplatzes. Die Kosten für das Ausspielen einer Anzeige ergeben sich aus dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Das bedeutet, dass sämtliche verfügbaren Werbeplätze in Echtzeit per Auktion versteigert werden.
Beim Programmatic Advertising werden digitale Werbeflächen automatisch eingekauft. Zu Beginn der Kampagne wird die Zielgruppe anhand von Parametern wie Alter, Geschlecht oder Wohnort definiert. Das nennt man Targeting. Erfüllt ein User diese Targeting-Kriterien, wird automatisch ein Gebot für die Werbeimpression abgegeben. Grundsätzlich gilt: Je mehr Nachfrage es gibt, desto teurer wird das Schalten der Anzeigen.
Die Saisonalität des programmatischen Marktes
Der CPM werden nicht nur von Targeting-Einstellungen und Werbemitteln beeinflusst, sondern auch von saisonalen Ereignissen. Die Nachfrage nach digitalen Werbeflächen ist zum Beispiel kurz vor Weihnachten, am Black Friday oder am Cyber Monday deutlich höher als sonst. Unternehmen wollen um jeden Preis ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bildschirme potentieller Kunden bringen, um ihre Umsätze zu steigern.
Höhere CPMs, schlechtere Performance?
Der Anstieg der Nachfrage bei gleichbleibendem Angebot an Werbeplätzen lässt die CPMs teilweise stark in die Höhe gehen. Aus unseren Erfahrungswerten zeigt sich ein temporärer Anstieg von bis zu 200 %.
Was auf den ersten Blick wie der Albtraum der Verantwortlichen für das Targeting, die Performance-Marketer, aussieht, erweist sich oft als Segen. Anzeigen performen an diesen beliebten Werbetagen besonders gut. Das zeigt ein geschulter Blick auf andere qualitative KPIs. Vor allem am Black Friday und am Cyber Monday werden im Online-Handel enorm ansteigende ROIs beobachtet. Am Black Friday werden weltweit durchschnittlich 663 % mehr Kaufabschlüsse getätigt als sonst. Für performanceorientierte Kampagnen werden die höheren CPMs also gerne in Kauf genommen.
Wann sind die CPMs niedriger?
Insbesondere in der Urlaubszeit sind Ad Impressions, vor allem programmatisch gekauft, günstiger als sonst. Die Nachfrage wird durch mehrere Faktoren beeinträchtigt:
Verglichen mit den anderen Jahreszeiten gibt es hier keine bedeutenden Einkaufsfeiertage
Ausgenommen der 4. Juli, der Independence Day in den USA. Dieser entwickelt sich mehr und mehr zum „Shopping Day“.
Konsumenten geben im Sommer ihr Geld vermehrt für Urlaub und Reisen aus und kaufen erfahrungsgemäß weniger materielle Dinge.
Aufgrund dieser saisonalen Trends senken Unternehmen ihr Budget für Online-Werbung im Sommer, was wiederum die Nachfrage senkt. In der Regel geht auch im Jänner, nach dem umsatzstarken Weihnachtsgeschäft, der Bedarf an digitalen Werbeflächen zurück. Die CPMs werden wieder günstiger. Diese Zeiten eignen sich aufgrund der günstigen Ad Impressions hervorragend für Awareness- und Brandkampagnen. Bei solchen Kampagnen wird kein spezielles saisonales Produkt beworben, sondern das Unternehmen beziehungsweise die Marke.
Fazit
- Der CPM ergibt sich durch Angebot und Nachfrage und unterliegen einer starken Saisonalität.
- Trotz hohen CPMs haben performanceorientierte Kampagnen an wichtigen Einkaufstagen einen hohen ROI.
- Awareness- und Brandkampagnen profitieren von niedrigen CPMs im Jänner und in den Sommermonaten.
Quellen:
