Unterschied First Party und Third Party Cookies?
First Party Cookies werden von der besuchten Website gesetzt. Diese First Party Cookies können nur von dem Webserver ausgelesen werden, der auch das Cookie gesetzt hat. Diese Cookies werden von Browsern nicht domainübergreifend zugänglich gemacht, das heißt, sie werden nicht an Dritte weitergegeben. Zu First Party Cookies gehören vor allem notwendige Cookies, Performance-Cookie und funktionale Cookies.
Third Party Cookies werden im Gegensatz dazu auf der besuchten Website von einem externen Drittanbieter gesetzt. Sie werden beispielsweise über Bilder, Banner oder JavaScript in die Website eingebunden. Wenn diese Website aufgerufen wird, werden Cookies von externen Dritten erfasst und auf dem Server der Drittanbietern gespeichert und verarbeitet. So ist es möglich, Personen kanal- und domainübergreifend zu erfassen. Größere Anbietende von Third Party Cookies können über viele verschiedene Websites ihre Cookies setzen und verfügen somit über detaillierte Informationen von User über verschiedene Websites hinweg. Diese Daten können dazu genutzt werden, um Profile der Nutzer zu erstellen und zielgerichtete Werbeschaltungen auszuspielen.
Welche Bedeutung hat das Ende der Third Party Cookies für das Tracking mit dem Meta Pixel?
Im erfolgsorientierten Performance Marketing sind das Website Tracking und die dazugehörige Conversion Erfassung unerlässlich. Bei Meta wird das Tracking beispielsweise mit dem Meta Pixel und zusätzlich serverseitig mit der Conversions API gewährleistet. Aber funktioniert das Meta Pixel noch, wenn es keine Third Party Cookies mehr gibt?
Das Meta Pixel setzt vor allem First Party Cookies, welche vom Ende der Drittanbieter Cookies in Chrome nicht betroffen sind. Dennoch haben die Änderungen Auswirkungen für das Tracking. Denn das Meta Pixel setzt auch Third Party Cookies, um Nutzer besser wiederzuerkennen und somit Retargeting zu gewährleisten und Conversions zu attribuieren. Durch den Wegfall der Third Party Cookies kann zukünftig nur noch eine Wiedererkennung der User stattfinden, wenn zuvor eine Klick-ID von Meta erfasst wurde. Das heißt, Meta kann den Nutzer nur noch zuordnen, wenn der Traffic über eine Meta Anzeige oder aus einem Link aus Facebook oder Instagram gekommen ist, da hier die Klick ID mitgeliefert wird. Nur so wird das First Party Cookie mit der zugehörigen identifizierbaren ID befüllt. Wenn diese Information mit der Klick-ID nicht vorliegt, kann Meta die getätigten Events auf der Website keinem Profil zuordnen.
Das hat Auswirkungen auf Custom Audiences und Zielgruppen, denn wenn kein Profil zugeordnet werden kann, werden auch zwangsläufig die Website Retargeting Audiences kleiner werden. Zudem hat dies auch Auswirkungen auf Reporting und Attribution, denn über das First Party Cookie kann Meta nur für eine eingeschränkte Zeit Daten zur Wiedererkennung verwenden. Bei längeren Customer Journeys ist es so nicht mehr möglich, die Conversions zu attribuieren. Zudem kann das First Party Cookie nur verwendet werden, wenn zuvor ein Klick auf die Anzeige ausgelöst wurde und somit eine Klick-ID vorliegt, die einem Profil zugeordnet werden kann. Post View Conversions werden also auch so nicht mehr möglich sein, was zur Folge hat, dass generell die Conversion Attribution weniger sein wird.
Auswirkungen auf Social Media Advertising
Der Wegfall der Third Party Cookies scheint im ersten Moment für Schockmomente zu sorgen, dennoch muss gesagt werden, dass es für Social Media Advertising kein Grund zur Sorge sein sollte. Vor allem, da Third Party Cookies von allen anderen Browsern bereits seit Jahren blockiert werden. Der Großteil der österreichischen Bevölkerung nutzt bereits einen anderen Browser, dennoch hat Google Chrome einen Anteil von 38,4% in Österreich (Quelle: Österreichische Webanalyse, Stand: Dezember 2023). Es werden also geringe Auswirkungen erwartbar sein.
Wichtig zu verstehen ist jedoch, dass uns generell weniger Daten zur Verfügung stehen, sei es durch Blockieren von Third Party Cookies, Einschränkungen der First Party Cookies (vor allem bei Safari ein einschneidendes Thema), als auch durch etwaige andere Themen wie Consent Banner, Tracking Blocker, etc. Dies ist bei der Konzeption von Kampagnen zu beachten. Vor allem Website Retargeting Audiences werden kleiner, so ist granulares Retargeting schon länger nicht mehr sinnvoll oder gar möglich. Ein guter Ausweg ist hier die Erweiterung von Plattform-internen Retargeting Audiences, wie beispielsweise Interaktionen mit der eigenen Social Media Seite. Bei den Conversions sollte immer eine Betrachtung von Analytics Tools Bestand der Analyse sein, denn die Conversion Attribution der Plattformen alleine reicht schon lange nicht aus.
Um dennoch zumindest einen Teil der Daten noch zu erfassen und somit das Tracking noch sinnvoll zu ermöglichen, sollte auf jeden Fall die Conversions API (serverseitig) implementiert werden. Mehr dazu in diesem Blogartikel von uns.
Fazit
Die “Cookieless Ära” spukt mittlerweile seit Jahren in den Online Marketing Foren und Threads dieser Welt umher. Dennoch muss gesagt werden, dass die Auswirkungen nicht so schlimm sein werden, wie Panik gemacht wird. Für gewisse Disziplinen des Online Marketings, wie Programmatic Advertising, hat dies sicherlich mehr Konsequenzen als für Social Media Kampagnen.
Der Verlust von Datenqualität und -menge hat seine Einschränkungen mit sich gebracht. Die Welt des Social Media Advertisings hat sich daraufhin seit 2021 massiv verändert. Tracking ist und bleibt zwar wichtig, um Erfolgsmessung zu gewährleisten, dennoch entscheidet erst die Kommunikation aufgrund der Botschaft und Relevanz über den Erfolg einer Kampagne und nicht ob ein Tracking Pixel alle Daten erfasst. Somit kein Grund zur Panik, wir werden auch diese kleine Hürde bestmöglich meistern und Online Marketing nicht aussterben lassen 😉
