Aufgabenstellung

Ziel des Projektes sollte es sein, User und Userinnen, welche sich einen bestimmten Kurs auf der Website angeschaut haben, mit einem Banner, das genau diesen Kurs darstellt, zu retargeten. Da es sich hierbei um ein riesiges, sich ständig änderndes Kursangebot handelte, konnte diese Aufgabenstellung nicht mit statischen Bannern gelöst werden.

Wir entschieden uns dafür, das Produkt Retargeting mithilfe von dynamischen Ads über die AdForm DSP umzusetzen.

Herausforderung

Zuerst wurde ein Tracking auf der Kundenwebsite verbaut, und zwar so, dass bei Produktseitenaufrufen die jeweilige Kurs-ID des vom User gesehenen Kurses mit an die AdForm DSP übergeben wird.

Außerdem wurde uns vom Kunden ein sich ständig aktualisierendes File mit Informationen zu den jeweiligen Kursen zur Verfügung gestellt.

Dieses File beinhaltet sämtliche angebotenen Kurse sowie pro Kurs unter anderem folgende Parameter:

 

  Kurs-ID

  Kursname

  Kurspreis

  Startdatum des Kurses

  Produktbild (als Link)

  Mindestanzahl an Teilnehmern, damit der Kurs stattfindet

  Maximalteilnehmerzahl

  Produktseite des Kurses

Da wir mit diesem Tracking-Setup (mit Hilfe der Kurs-ID) wissen, welchen Kurs sich ein User angesehen hat, können wir diese ID mit der Liste, welche in diesem Fall als unser Datenfeed fungiert, abgleichen. (Mehr zu dynamischen Ads finden Sie hier: https://www.506.ai/506-blog/detail/der-datenfeed-das-gehirn-des-dynamic-advertisings .)

Der dynamische Banner baut sich automatisch aus den definierten Parametern, wie zum Beispiel den Kursnamen und dem Kursbild, zusammen, wobei hiermit für jeden Kurs ein separates Banner entsteht.

Mithilfe dieses Files und einer vordefinierten Logik wird jedem Kurs außerdem eine von drei möglichen Kategorien zugewiesen.

Kurse, die erst in einer bestimmten vordefinierten Zukunft stattfinden, und zugehörige Banner werden mit einer anderen Kampagnenoptimierung beworben als Kurse, bei denen das Startdatum schon in naher Zukunft liegt. Kurse, die einer dieser beiden Kategorien zugewiesen werden, werden mit dem CTA „Jetzt anmelden“ beworben.

Eine weitere Logik prüft, ob die Mindestanzahl der Kursteilnehmer bereits erreicht wurde. Ist dies nämlich der Fall, fallen diese Kurse in die dritte Kategorie, und die zugehörigen Bannersujets werden mit einem dringlicheren „Jetzt letzte Plätze sichern“-CTA versehen.

Das Ergebnis

Obwohl das gesamte Setup anfangs einen relativ großen technischen Arbeitsaufwand bedeutete, funktionierte die gesamte Kette nun vollautomatisch:

Sobald ein neuer Kurs auf der Website verfügbar ist, wird automatisch ein darauf zugeschnittenes Banner für das Retargeting erstellt, das nur an jene User ausgespielt wird, welche sich den Kurs online angeschaut haben. Außerdem wird das Banner entsprechend dem Startdatum sowie der aktuellen Teilnehmerzahl mit dem jeweiligen zugewiesenen Optimierungsziel und dem jeweiligen CTA-Text beworben. 

"Durch das genauere Retargeting, das durch diese Vielzahl an Banner möglich wurde, konnten die erreichten Kosten pro Kursanmeldung um teilweise bis zu 50 % reduziert werden."

Marvin Mitterlehner

PERFORMANCE MANAGER

Fazit

In Summe wurden somit bereits mehrere Tausend unterschiedliche Banner erstellt, was manuell nicht möglich gewesen wäre. Das Prinzip des Produkt Retargeting mit dynamischen Ads kann grundsätzlich auf jeden Onlineshop umgemünzt werden und ist nicht nur mit der AdForm DSP möglich, sondern auch mit der DV360 oder mit Facebook & Instagram.

Der Aufstieg des Dynamic Advertisings

Um die Rolle des Datenfeeds im Online Marketing verstehen zu können, müssen wir zuerst die Grundprinzipien von dynamischen Werbemitteln und deren Wichtigkeit begreifen.

Denn Dynamische Werbung ist in den letzten Jahren zu einem essentiellen Teil von jeder erfolgreichen Digital Marketing Kampagne geworden (einen tollen Anwendungsfall, unser Digitales Flugblatt, findest Du übrigens hier). Der Erfolg der dynamischen Werbemittel beruht nämlich darauf, dass mit wenig Budget und verhältnismäßig geringem Zeitaufwand eine Vielzahl an verschiedenen Werbemitteln erstellt werden kann und diese akribisch genau an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden können.

Ein dynamisches Werbemittel unterscheidet sich dahingehend von einem statischen, dass sich das Werbemittel automatisch und in Echtzeit aus den Informationen eines zugrundeliegenden Datenfeeds zusammenbaut.

Grundsätzlicher Aufbau eines Datenfeeds

Ein Datenfeed ist im Grunde eine riesige Datentabelle bestehend aus einer Vielzahl an Informationen und Attributen. Grundsätzlich müssen in einem Datenfeed einige plattformspezifische Einstellungen, Produktinformationen und Attribute hinterlegt sein – optional auch noch Targetingeinstellungen.

Die Größe von so einem Datenfeed kann dabei stark variieren, es kann jedoch schon mal vorkommen, dass er aus mehreren hundert, sogar tausenden Zeilen und einer Vielzahl an Spalten besteht. Handelt es sich bei dem Advertiser um einen klassischen Einzelhändler enthält der Datenfeed meist Informationen der zu bewerbenden Produkte. Sämtliche Produktattribute, welche zum Großteil auf den Werbemitteln vorkommen sollen, werden hier tabellarisch aufgelistet.

Jede Zeile steht für ein Produkt (ist also ein eigenes Werbemittel) und besteht zumeist aus Informationen wie Preis (ggf. auch Stattpreis und Aktionspreis), Marke, Verfügbarkeit, Größe, Farbe und Produkt-ID.
Auch die zugehörigen Produktbilder (meist als Image-URL) sowie die Produktseiten-URLs findet man in diesem Datenfeed. Statische Elemente, wie zum Beispiel ein Logo, welches auf jedem Werbemittel vorkommen sollen, werden weiterhin klassisch auf der Werbemittel-Vorlage eingebaut (im Fachjargon oft als Creative Shell bezeichnet). Zusätzlich werden hier Platzhalter für die dynamischen Elemente platziert.

Durch das Verbinden, das sogenannte Binding, dieser Vorlage und des Datenfeeds entsteht dann in einem Augenblick eine riesige Menge an unterschiedlichen Werbemitteln.

Targetingeinstellungen bereits im Datenfeed und somit auf Werbemittelebene?

In einem Datenfeed werden, wie bereits erwähnt, nicht nur Produktinformationen sondern zum Teil auch sehr granulare Targetingeinstellungen hinterlegt. Man kann hier auf Werbemittelebene (in dem oben genannten Fall, also auf Produktebene) beispielsweise sehr spezifische geo- sowie demographische Einstellungen festlegen.

Dadurch ergeben sich eine Vielzahl an erfolgversprechenden Möglichkeiten. Man kann somit, je nachdem wo sich der User gerade befindet, im Werbemittel genau auf die nächstgelegene Filiale hinweisen und somit effektiv die Besuchszahlen steigern oder bestimmte Produkte nur bestimmten Zielgruppen anzeigen lassen. Auch 1st Party Daten lassen sich bereits auf Datenfeed-Level einpflegen, um potentielle Kunden, in Abhängigkeit ihres momentanen Abschnitts auf der Customer Journey entsprechend mit den richtigen Werbemitteln punktgenau anzusprechen.

3rd Party Data in den Datenfeed einbinden? Geht das?

Bei der Komplexität eines solchen Datenfeeds gibt es nach oben hin kaum Grenzen. Denn der Datenfeed kann beispielsweise auch durch 3rd Party Daten, also mit Daten, die von einem Drittpartner, wie beispielsweise einem Wetterdatenanbieter kommen, angereichert und modifiziert werden.

Dies eröffnet weitere erfolgversprechende Möglichkeiten. Produkte und Dienstleistungen können so in Abhängigkeit des Wetters an einem bestimmten Ort mit verschiedenen Produktbildern oder mit abgestimmten Werbebotschaften beworben werden.

Die Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von 3rd Party Daten in einem Datenfeed sind endlos:

  • Finanzdienstleister könnten in Abhängigkeit von aktuellen Börsenkursen Werbung schalten oder direkt Echtzeitdaten mit im Werbemittel übergeben,
  • Reiseveranstalter können aktuelle Flugpreise vom Standort des Users zum gewünschten Zielort anzeigen oder anhand der Preise Werbemittel adjustieren.

All dies ermöglicht uns ein ausgeklügelter Datenfeed der für uns im Hintergrund die Werbemittel anhand eines automatischen Regelwerks steuert.

Fazit

Zusammenfassend, lässt sich sagen, dass der Datenfeed ein essentieller, wenn nicht sogar der wichtigste Bestandteil des Dynamic Advertisings ist. Die Flexibilität, die damit einhergehende Ressourceneffizienz und die endlosen Gestaltungsmöglichkeiten, machen den Datenfeed zu dem, was er ist – ein nicht mehr wegzudenkendes Powerhouse im Digital Advertising. Mit seiner Hilfe ist es uns möglich, jedem User genau die für ihn relevanten Produkte auszuspielen und somit die Relevanz deutlich zu erhöhen.

Unser Tipp: Awareness sowie Performance Kampagnen profitieren maßgeblich aus der Vielfalt an Werbemitteln, die ein ordentlich aufgebauter Datenfeed mit sich bringt. Der Einsatz dieses leistungsstarken Tools sollte deshalb Teil jeder Kampagnenstrategie sein. 

Eine von uns entwickelte Produktlösung, welche die Stärken des Datenfeeds ideal nutzt, findest du hier.

Gerade in Krisenzeiten ist es oft auch sinnvoll, ins Marketing zu investieren. Restaurants können so auf neue Öffnungszeiten oder spontane Lieferservices aufmerksam machen, Unternehmen, die aufgrund der Krise einen Online Shop eröffneten, sollten diesen bewerben oder die User über Sonder-Lieferungen informieren. Aber auch die Inaktivität der Mitbewerber kann jetzt ausgenutzt werden.

Ein wichtiger Grund für Online-Werbung in dieser Zeit sind aber vor allem die niedrigen CPM/TKP Preise sowie die gerade jetzt oft günstigen Klickpreise. Doch warum sind diese Werte nach dem Lockdown gefallen? Dies liegt unter anderem daran, dass Werbeplätze frei wurden, weil sich viele Werbetreibende zurückgezogen haben, Menschen sich aber in der Krisenzeit zum Beispiel deutlich mehr in den sozialen Netzwerken aufhalten. In diesem Blogbeitrag finden Sie die aktuellen Performance-KPIs bzw die Trends der Werbearten Display, Social Media (Facebook/Instagram) und Search.

Die Corona Timeline

Dass Covid-19 vor allem auch im Performance Marketing spürbar ist, erkennt man an unseren wichtigsten KPIs. Wie sich CPM, CPC & Co verändert haben und welche Chancen sich dadurch ergeben, lesen Sie in unserem neuen Blogbeitrag.

Display

Die nach dem Lockdown in KW 11 gefallene durchschnittliche Klickrate der Display-Werbung entwickelt sich seit KW 15 (erste Lockerungen) wieder positiv. Deutlich erkennbar ist, dass die Werte CPM und CPC ab KW 11 sanken und auch wenn diese mittlerweile wieder langsam steigen, sind sie doch immer noch deutlich günstiger als vor der Krise. Dies zeigt sich auch bei den Kosten pro Conversion (CPA). Auch diese Kosten sanken direkt nach dem Lockdown deutlich. Der durchschnittliche CPA-Wert entwickelt sich seit den Lockerungen nun schon wieder etwas in Richtung Normalwert. Wie an der Grafik zu erkennen ist, sind vor allem während des Lockdowns die Conversions sehr deutlich angestiegen. Diese Conversions betreffen hier hauptsächlich Online Shops, die von den Schließungen der Geschäfte stark profitierten.

Social Media

Auf Social Media haben sich die Werte nach dem Lockdown ebenfalls deutlich verändert. Auch hier zeigt sich, dass CPM und CPC sowie auch CPA seit den Maßnahmen der Regierung in KW 11 sehr niedrig sind, seit den Lockerungen in KW 15/16 langsam wieder steigen, jedoch nach wie vor günstiger sind, als vor der Krise. Auch die CTR steigt nun wieder stetig an, während sich auf Social Media auch die Conversions wieder durchaus positiv entwickeln.

Search

Bei der Auswertung der Google Ads Anzeigen zeigt sich ein ähnliches Bild: Vor allem der Klickpreis und der CPM sind seit dem Lockdown gefallen und auch wenn sie in letzter Zeit wieder etwas steigen, sind sie dennoch weiterhin recht günstig. Auch der CPA ist unter den gewohnten Normalwerten. Die CTR und auch die Anzahl der Conversions sind hier zwar weiterhin noch niedrig, es lässt sich jedoch schon wieder ein Aufwärtstrend erkennen. Wir gehen aber davon aus, dass sich auch dieser Wert bald wieder erholt und nun wieder stetig steigen wird.

Fazit

Die Trends der verschiedenen Kanäle zeigen, dass man auch in Krisenzeiten nicht auf Online Werbung verzichten sollte. Gerade jetzt könnten auch kleine Firmen mit weniger Budget eine hohe Reichweite erzielen und da auch der Klickpreis überall günstiger ist als vor dem Lockdown, kann selbst der Traffic auf die Website mit weniger Ausgaben gesteigert werden. Außerdem können durch die momentan niedrigen Kosten pro Conversion Zielvorhaben mit weniger Budget als sonst erzielt werden.

Mit einer durchdachten Planung und den richtigen Werbemitteln steht einer erfolgreichen Kampagne – auch jetzt – also nichts im Wege.

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Was bedeutet Ad Frequency?

Die Ad Frequency gibt an, wie oft ein Durschnittsuser ein und dieselbe Ad ausgespielt bekommt. Die meisten Ad Plattformen bieten diese Metrik als Option in ihrem Reporting an. Bei anderen, wie zum Beispiel LinkedIn, ist sie kaum bis nicht auslesbar.

Denn die Ad Frequency berechnet sich aus der Summe aller ausgespielten Impressionen dividiert durch die Reichweite, also wie viele Unique User die Kampagne erreichen konnte. Und eben diese Anzahl der Unique User ist nicht auf allen Plattformen sichtbar.

Die Frequency ist allerdings eine sehr wichtige Kennzahl, denn ist sie zu hoch, kommt es zu der sogenannten Ad Fatigue.

Was ist Ad Fatigue?

Ad Fatigue ist ein Problem, über das (ohne Gegenmaßnahmen) sogar die erfolgreichsten Kampagnen stolpern werden. Das Phänomen tritt auf, wenn die Kampagnenfrequenzen zu hoch werden, was bedeutet, dass den gleichen Usern immer und immer wieder die gleichen Ads angezeigt werden, und diese „blind“ für die Werbeanzeigen werden.

Das ist unter anderem ein Grund warum Online Kampagnen keine „Set it and forget it“ (Einstellen und vergessen) Projekte sind, sondern ständige Kontrolle, Tests und Optimierungen benötigen.

Was ist eine gesunde Frequency?

Doch wie hoch darf die Frequency sein? Das ist eine Frage, die nicht pauschal und somit realativ schwer (selbst für erfahrene Advertiser) zu beantworten ist. Zuerst muss beurteilt werden, über welchen Zeitraum man spricht. Natürlich macht es einen Unterschied, ob User Werbemittel 10x am Tag oder 10x in der Laufzeit einer Kampagne zu sehen bekommen.

Bei Retargeting Kampagnen können höhere Frequencies durchaus sinnvoll sein, schließlich will man jemanden, der bereits Interesse gezeigt hat, unbedingt zurückgewinnen – ein hoher Werbedruck kann hierzu verhelfen. (Natürlich darf man User nicht auf ewig mit Retargeting Kampagnen bespielen, hier kommen dann Recencies ins Spiel, dies ist jedoch ein Thema für einen weiteren Blogartikel 😉 )

Bei New-Audience Kampagnen auf den Social Media Kanälen können Frequencywerte ab etwa 6-8 die Performance negativ beeinflussen. Bei programmatischen Kampagnen lässt sich dieser Effekt nicht so schnell feststellen. Hier wird es erst ab Frequencywerten von 15 Performance beeinträchtigend.

Grundsätzlich gilt, Frequencies und deren Auswirkungen müssen immer genau analysiert werden, die Laufzeit des beobachteten Zeitraums spielt dabei eine große Rolle.

Warum sollte Ad Fatigue vermieden werden?

Im Grunde trägt Ad Fatigue maßgeblich zu einer Performanceverschlechterung bei. Denn User werden mehr und mehr blind für die Werbeanzeigen, was sich negativ auf KPIs wie CPC und CTR und in weiterer Folge auch den ROAS auswirkt. Vor allem in den Social Media Kanälen beeinflusst die Ad Fatigue weitere für die Algorithmen wichtige Kennzahlen, wie z.B. die Interaktionsraten. Das führt oftmals zu „Abstrafungen“ vonseiten der Ad Plattformen, welche sich wiederum negativ auf den CPM auswirkt und diesen erhöhen.

„Frequency ist eine für die Performance wichtige KPI. Ad Fatigue wirkt performancebeinträchtigend. Um daraus resultierende Ad Fatigue zu mindern, gibt es die Möglichkeit des Setztens eines Frequency Cappings und/oder Verwenden von vielen (dynamischen) Werbemitteln.“

Marvin Mitterlehner

PERFORMANCE MANAGER

Maßnahmen gegen zu hohe Frequencies und Ad Fatigue

Die Werbeplattformen bieten Lösungen an, um die Ad Fatigue zu vermeiden, wie zum Beispiel das sogenannten Frequency Capping (Frequenzbegrenzung), eben die Frequency zu begrenzen. Diese funktionieren immer besser, allerdings immer noch nicht zur Gänze fehlerfrei. Gerade im programmatischen Einkauf kann es aufgrund diverser Faktoren zu Fehlern kommen: User benutzen verschiedene Geräte – diese immer dem selben (Unique) User zuzuschreiben, ist oft nur bedingt möglich.

Hier kann es sinnvoll sein, Frequency Cappings für die gesamte Laufzeit der Kampagne beziehungsweise für einzelne Targetings, zu setzen.

Eine andere durchaus sinnvolle Maßnahme, die getroffen werden kann, um die negativen Auswirkungen von Ad Fatigue zu reduzieren, ist das Verwenden einer großen Anzahl an verschiedenen Werbemitteln ­–  im Idealfall durch sogenannte Dynamic Ads. Dadurch bekommen User statt einer sich ständig wiederholenden Botschaft mit ein und demselben Sujet viele verschiedene Botschaften, kombiniert mit einer Vielfältigkeit an Sujets, zu sehen.

Das Einsetzen von mehreren Werbemitteln beziehungsweise Dynamic Ads hat einige klare Vorteile:

  • Die Ad-Frequency wird auf mehrere unterschiedliche Ads verteilt, wodurch Nachteile der Ad Fatigue spürbar reduziert werden.
  • Durch das Einsetzen von verschiedenen Werbemitteln haben die Algorithmen, welche auf den jeweiligen Plattformen die Ausspielung der Ads steuern, ein größeres „Lernpotential“, woraus sich sehr oft eine bessere Performance ergibt.

Fazit

Abschließend lässt sich sagen, dass Frequencies eine sehr große Rolle im Digital Marketing spielen. Das Beurteilen von Frequencies sowie das Setzen von Frequency Cappings erfordern allerdings ein tiefgehendes Know-How und sollten mit Vorsicht geschehen, da zu hohe aber auch zu niedrige Cappings performancebeinträchtigende Auswirkungen haben können.

Programmatische Werbung unterliegt den Prinzipien des Marktes

Egal ob auf Webseiten, Facebook oder YouTube – Online Marketing funktioniert nach den Prinzipien eines Marktplatzes. Die Kosten für das Ausspielen einer Anzeige ergeben sich aus dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Das bedeutet, dass sämtliche verfügbaren Werbeplätze in Echtzeit per Auktion versteigert werden.

Beim Programmatic Advertising werden digitale Werbeflächen automatisch eingekauft. Zu Beginn der Kampagne wird die Zielgruppe anhand von Parametern wie Alter, Geschlecht oder Wohnort definiert. Das nennt man Targeting. Erfüllt ein User diese Targeting-Kriterien, wird automatisch ein Gebot für die Werbeimpression abgegeben. Grundsätzlich gilt: Je mehr Nachfrage es gibt, desto teurer wird das Schalten der Anzeigen.

Die Saisonalität des programmatischen Marktes

Der CPM werden nicht nur von Targeting-Einstellungen und Werbemitteln beeinflusst, sondern auch von saisonalen Ereignissen. Die Nachfrage nach digitalen Werbeflächen ist zum Beispiel kurz vor Weihnachten, am Black Friday oder am Cyber Monday deutlich höher als sonst. Unternehmen wollen um jeden Preis ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bildschirme potentieller Kunden bringen, um ihre Umsätze zu steigern.

Höhere CPMs, schlechtere Performance?

Der Anstieg der Nachfrage bei gleichbleibendem Angebot an Werbeplätzen lässt die CPMs teilweise stark in die Höhe gehen. Aus unseren Erfahrungswerten zeigt sich ein temporärer Anstieg von bis zu 200 %.

Was auf den ersten Blick wie der Albtraum der Verantwortlichen für das Targeting, die Performance-Marketer, aussieht, erweist sich oft als Segen. Anzeigen performen an diesen beliebten Werbetagen besonders gut. Das zeigt ein geschulter Blick auf andere qualitative KPIs. Vor allem am Black Friday und am Cyber Monday werden im Online-Handel enorm ansteigende ROIs beobachtet. Am Black Friday werden weltweit durchschnittlich 663 % mehr Kaufabschlüsse getätigt als sonst. Für performanceorientierte Kampagnen werden die höheren CPMs also gerne in Kauf genommen.

Wann sind die CPMs niedriger?

Insbesondere in der Urlaubszeit sind Ad Impressions, vor allem programmatisch gekauft, günstiger als sonst. Die Nachfrage wird durch mehrere Faktoren beeinträchtigt:

Verglichen mit den anderen Jahreszeiten gibt es hier keine bedeutenden Einkaufsfeiertage

Ausgenommen der 4. Juli, der Independence Day in den USA. Dieser entwickelt sich mehr und mehr zum „Shopping Day“.

Konsumenten geben im Sommer ihr Geld vermehrt für Urlaub und Reisen aus und kaufen erfahrungsgemäß weniger materielle Dinge.

Aufgrund dieser saisonalen Trends senken Unternehmen ihr Budget für Online-Werbung im Sommer, was wiederum die Nachfrage senkt. In der Regel geht auch im Jänner, nach dem umsatzstarken Weihnachtsgeschäft, der Bedarf an digitalen Werbeflächen zurück. Die CPMs werden wieder günstiger. Diese Zeiten eignen sich aufgrund der günstigen Ad Impressions hervorragend für Awareness- und Brandkampagnen. Bei solchen Kampagnen wird kein spezielles saisonales Produkt beworben, sondern das Unternehmen beziehungsweise die Marke.

Fazit

  • Der CPM ergibt sich durch Angebot und Nachfrage und unterliegen einer starken Saisonalität.
  • Trotz hohen CPMs haben performanceorientierte Kampagnen an wichtigen Einkaufstagen einen hohen ROI.
  • Awareness- und Brandkampagnen profitieren von niedrigen CPMs im Jänner und in den Sommermonaten.

Quellen:

https://black-friday.global/en-gb/

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