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Programmatic Advertising vs. Social Media Ads ‚Äď Der kleine, feine Unterschied der Online-Werbeformen

Laut dem aktuellen Zenith Programmatic Marketing Forecast werden im Jahr 2020 69 % der digitalen Medien programmatisch gehandelt. Zu digitalen Medien zählen grundsätzlich alle Formen der bezahlten Online-Werbung: Banner, Online-Videos und Social Media Ads. SEA (Search Engine Advertising) und Classified Ads (bezahlte Kleinanzeigen) sind davon ausgenommen.

Social Media Ads fallen jedoch nur teilweise unter Programmatic Advertising. Das Schalten von Werbung auf Facebook, Instagram, LinkedIn & Co ist dem typischen Programmatic Advertising aber sehr √§hnlich. So √§hnlich, dass das Schalten von Werbung in den Sozialen Netzwerken in vielen L√§ndern ganz klar zu Programmatic Advertising gez√§hlt wird. In √Ėsterreich wird Social Media-Werbung hingegen nicht als Programmatic Advertising bezeichnet. Warum dem so ist, wird im folgenden Beitrag erkl√§rt.

Begriffsdefinition: Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist folgendermaßen definiert:

‚ÄěProgrammatic Advertising ist eine Einkaufsmethode, um Mediainventar datenbasiert und automatisiert zwischen Publishern und Werbetreibenden zu handeln.‚Äú

Oder einfacher ausgedr√ľckt: Programmatic Advertising ist der automatische, individualisierte Ein- und Verkauf von digitalen Werbefl√§chen ‚Äď und das in Echtzeit.

Bei Programmatic Advertising werden Technologieplattformen ‚Äď Demand Side, Supply Side, Data Management und Ad Server ‚Äď in einem offenen Netzwerk miteinander verkn√ľpft. S√§mtliche teilnehmenden Services k√∂nnen √ľber das Netzwerk verwendet werden, Programmatic Advertising ist offen f√ľr alle. In der Theorie ben√∂tigt ein Werbetreibender nur eine einzige Demand Side Platform, um √ľber alle teilnehmenden Kan√§le hinweg Werbung einzukaufen und die Zielgruppe zu erreichen.

√Ąhnlichkeiten von Social Media und Programmatic Advertising

Die Werbeanzeigen-Manager von Sozialen Netzwerken ähneln in vielerlei Hinsicht den Technologieplattformen von Programmatic Advertising. Nehmen wir den Vorreiter als Beispiel: Facebooks Ad Manager.

Facebook verkauft seine Werbepl√§tze in Echtzeit ‚Äď so wie es auch bei Programmatic Advertising √ľblich ist. Auch das Targeting ist bei Facebook √§hnlich wie bei Programmatic Advertising. M√∂gliche Targetings sind:

  • Im Facebook Ad Manager kann das Kampagnenziel (z.B. Conversions) definiert werden.
  • Mit dem Facebook Pixel ist Retargeting m√∂glich.
  • Anhand von 1st Party-Daten k√∂nnen unter anderem Lookalikes gebildet werden.
  • Die Zielgruppe kann basierend auf ihren demografischen Daten sehr genau eingegrenzt werden. Da Facebook seine User anhand der eingegebenen Daten sehr genau kennt, ist das demografische Targeting √ľber das Soziale Netzwerk sogar noch genauer als bei Programmatic Advertising.
Programmatic Advertising vs. Social Media Ads Blogbeitrag von Sabina Ziegler von 506.ai,506 Data & Performance GmbH

Aus dieser Sicht spricht einiges daf√ľr, den Werbefl√§chen-Einkauf auf Sozialen Medien als Programmatic Advertising einzustufen.

Walled Gardens als Widerspruch zu Programmatic Advertising

Warum passen die sogenannten Social Media Self Service Plattformen dennoch nicht in das offene Bild von Programmatic Advertising? Ganz einfach ‚Äď Facebook ist, wie die meisten anderen Social Media Plattformen, ein sogenannter Walled Garden.

Denn Facebook …

  • ‚Ķ bietet alle Medialeistungen und die damit verbundenen Targetings nur √ľber den Facebook Business Manager an.
  • ‚Ķ schaltet Werbung nur im Facebook Inventar.
  • ‚Ķ ist nicht mit den restlichen Programmatic Advertising-Anbietern verbunden.

Facebook ist also keineswegs offen. Schaltet man Werbung √ľber Facebook, erreicht man seine Zielgruppe auch nur im Facebook-Universum (inklusive Instagram und Facebook Audience Network). Schaltet man Werbung √ľber den LinkedIn Werbeanzeigen Manager, erreicht man die User nur √ľber LinkedIn. Genau genommen sind Facebook & Co. also eigenst√§ndige Produkte, inklusive Targeting und Media. W√ľrden sich die Walled Gardens jedoch f√ľr das programmatische √Ėkosystem √∂ffnen, k√∂nnten sie dadurch v√∂llig neue M√∂glichkeiten im digitalen Marketing schaffen.

Nicht ‚Äěoder‚Äú sondern ‚Äěund‚Äú

Social Media Advertising kann also nicht ausschlie√ülich zu Programmatic Advertising gez√§hlt werden. Es empfiehlt sich aber jedenfalls, beide Werbeformen (Social Ads und Programmatic Advertising) parallel einzusetzen. Immerhin steht der Erfolg der Kampagnen im Vordergrund ‚Äď und nicht, wie dieser erreicht wird. Die Frage lautet daher nicht: Social Ads oder Programmatic Advertising? Vielmehr muss es hei√üen: Wie k√∂nnen die Vorteile beider Werbeformen bestm√∂glich miteinander kombiniert werden, um die Ziele zu erreichen?

Programmatic Advertising vs. Social Media Ads Blogbeitrag von Sabina Ziegler von 506.ai,506 Data & Performance GmbH
Sabina Ziegler - Junior Campaign Manager

F√ľr Fragen zum Thema Programmatic Advertising vs. Social Media Ads stehe ich Ihnen gerne per Mail (sabina.ziegler@506.ai) zur Verf√ľgung.

 

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