Die Nutzung von Machine Learning & Algorithmen zur Performance Optimierung ist schon lange state of the art im Performance Marketing. Die mit den Kampagnen generierten Daten werden verarbeitet und die Algorithmen der DSPs und Social Media Kanäle richten die Kampagnen bestmöglich auf das festgelegte Ziel aus.
Doch auch in anderen Teilbereichen von Performance Marketing Kampagnen wird immer mehr auf Automatisierung gesetzt. In diesem Blogbeitrag möchte ich im Speziellen auf drei Bereiche eingehen, mit welchen Kampagnen personalisiert, automatisiert und optimiert werden können: Dynamic Ads, Automatisierte Ausspielung mit Data Feeds und Optimierung mithilfe von Scripts.
Dynamic Ads
Zuerst sollten wir mal die fundamentale Frage klären: Was sind eigentlich dynamic Ads? Damit beschreibt man Werbemittel (meist Display Banner), deren Inhalt sich automatisch verändert, um jedem User den für ihn besten Content auszuspielen. Im Search Bereich gibt es als Pendant dazu Dynamic Text Ads, die sich automatisch Texte aus der Landing Page holen oder basierend auf den Suchanfragen variabel den Text anpassen (z.B. die richtige Schuhgröße). Im Display Bereich müssen die dynamischen Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Im Werbemittel wird die Anordnung sowie die Animation festgelegt. Die Kombinationen werden aber dann automatisch für die jeweilige ZIelgruppe dynamisch generiert und in jedes vordefinierte Feld der richtige Inhalt geladen.
Im New Audience Marketing funktioniert das meist so, dass man für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Texte und Bilder erstellt und dann auf Basis der User das richtige Sujet ausgespielt wird. So könnte sich beispielsweise das Bild (oder auch Video) je nach Geschlecht und Altersgruppe verändern oder je nach Fortschritt in der Customer Journey der CTA angepasst werden. Dynamic Ads sind also das Produkt einer perfekten Zusammenarbeit von Mensch und Maschine. Der Mensch trägt die Vision, erstellt die richtigen Botschaften und plant die Strategie, die die Maschine dann optimal und in Echtzeit umsetzt.
Bei Retargeting wird meist mit einem Product Data Feed gearbeitet. Das kennt jedermann von den großen Online Shops. Man sieht sich einen Schuh an und danach wird man von eben diesem ein paar Tage lang verfolgt.
Wenn nun jedem User der für ihn relevante Inhalt angezeigt wird, kann natürlich auch das Kampagnenbudget effizienter eingesetzt werden. Ein Beispiel gefällig? In einer unserer Kampagnen, in der wir von allgemeinem Retargeting auf dynamic Product Retargeting upgegradet haben, konnten wir die CTR um etwa 40% erhöhen, während die Kosten pro Conversion gleichzeitig sogar um mehr als 50% gesunken sind. (und ja, mit dieser Conversion ist auch eine Kauf-Transaktion verbunden)
Automatisierte Ausspielung mit Data Feeds
Wenn Kampagnen auf Data Feeds aufbauend erstellt werden, kann man in der Automatisierung der Ausspielung sogar noch einen Schritt weiter gehen. Hier können ähnlich zum Dynamic Product Retargeting auch New Audience Kampagnen automatisiert werden. Hierzu müssen die richtigen Trigger und Regeln definiert, der Data Feed für die gewählte DSP entsprechend aufgebaut werden und voilà – die Kampagne passt automatisch das Produkt an den User an.
Product Data Feed
Der Product Data Feed ist quasi die Liste aller Produkte, die auf der Website verfügbar sind inklusive ihrer Eigenschaften. Sie kommen vor allem bei Online Shops zum Einsatz und stellen nicht nur die Basis für die Werbemittel, sondern auch für den Online Shop selbst dar. Dementsprechend werden sie in Echtzeit angepasst und sind immer up to date. Ein Produkt im Product Data Feed enthält alle wichtigen Produkt-Attribute sowie Lieferstand, Versandkosten etc.
Die automatisierte Ausspielung ist auch ein gutes Beispiel wie Mensch und Maschine optimal zusammenarbeiten können. Während die Ausspielung dann vollautomatisiert funktioniert und innerhalb des definierten Rahmens die Algorithmen mit Machine Learning die Kampagnen optimieren, sollte zu Beginn eine klare Strategie erarbeitet werden, welche Zielgruppe welche Ads sehen soll und welche Trigger verschiedene Inhalte auslösen sollen. Wenn der genaue Einblick in das Kaufverhalten der Zielgruppe noch fehlt, kann hier eine Datenanalyse- und -visualisierung eine gute Basis und Entscheidungsgrundlage liefern.
Optimierung mithilfe von Scripts
In der Kampagnenoptimierung können Scripts helfen, Tasks zu automatisieren, die ansonsten laufend händisch durchgeführt werden müssten. Zudem reagieren Scripts sofort auf veränderte Bedingungen, die der Mensch erst zeitverzögert bearbeiten könnte. So können mithilfe von Scripts Kampagnen auf Basis von Wetter- oder Temperaturdaten in Echtzeit adaptiert werden. Manuell wäre das nur schwer oder eben mit starker Zeitverzögerung möglich.
Basierend auf bestimmten Triggern, können Aktionen automatisch von den Scripts erledigt werden. Das bedeutet auch hier, dass zuerst einmal vom Menschen festgelegt werden sollte, welche Trigger welche Aktionen auslösen sollen. z.B. könnten vereinfacht gesagt bei Display Kampagnen alle Domains, auf denen die CTR einen gewissen Wert unterschreitet, automatisch ausgeschlossen werden. Bei Search Kampagnen könnten Keywords einfach pausiert werden, wenn sie nicht die gewünschte Performance liefern.
Aber Achtung! Nicht immer ist das, was die Maschine auf Basis der Regeln für das Beste hält, auch wirklich im Sinne der Kampagne. z.B.: Wenn eines der wichtigsten Keywords nicht performt, sollte wohl eher die Kampagne hinterfragt und optimiert werden, als einfach das Keyword auszuschließen. Es empfiehlt sich also ein Zusammenspiel der Kräfte. Was wir damit genau meinen, erklären wir anhand des Beispiels einer Search Kampagne: Mühsames Durchsuchen und Auflisten aller Keywords mit schlechter Performance kann von der Maschine übernommen werden. Der Mensch sieht sich diese Liste dann an und urteilt darüber, ob diese wirklich pausiert werden sollten oder doch lieber andere Maßnahmen ergriffen werden.
„Automatisierung nimmt in all unsere Lebensbereiche immer mehr Einfluss. Vor allem im Online Marketing, wo die vielen Daten für den Menschen kaum mehr handlebar sind, bringt sie klare Vorteile. So können beispielsweise mit dynamic Ads die User und Zielgruppen personalisiert angesprochen werden, was einzeln kaum durchführbar – geschweige denn bezahlbar – wäre. Die menschliche Komponente ist aber vor allem im strategischen Bereich in der Planung, Auswertung und finalen Entscheidung über einschneidende Veränderungen unabdingbar.“
NICOLA HELEKAL
HEAD OF PERFORMANCE MARKETING
