Frequency und Ad Fatigue

Die Ad Frequency gibt an, wie oft ein Durschnittsuser ein und dieselbe Ad ausgespielt bekommt. Die meisten Ad Plattformen bieten diese Metrik als Option in ihrem Reporting an. Bei anderen, wie zum Beispiel LinkedIn, ist sie kaum bis nicht auslesbar.

Denn die Ad Frequency berechnet sich aus der Summe aller ausgespielten Impressionen dividiert durch die Reichweite, also wie viele Unique User die Kampagne erreichen konnte. Und eben diese Anzahl der Unique User ist nicht auf allen Plattformen sichtbar.

Die Frequency ist allerdings eine sehr wichtige Kennzahl, denn ist sie zu hoch, kommt es zu der sogenannten Ad Fatigue.

Doch wie hoch darf die Frequency sein? Das ist eine Frage, die nicht pauschal und somit realativ schwer (selbst für erfahrene Advertiser) zu beantworten ist. Zuerst muss beurteilt werden, über welchen Zeitraum man spricht. Natürlich macht es einen Unterschied, ob User Werbemittel 10x am Tag oder 10x in der Laufzeit einer Kampagne zu sehen bekommen.

Bei Retargeting Kampagnen können höhere Frequencies durchaus sinnvoll sein, schließlich will man jemanden, der bereits Interesse gezeigt hat, unbedingt zurückgewinnen – ein hoher Werbedruck kann hierzu verhelfen. (Natürlich darf man User nicht auf ewig mit Retargeting Kampagnen bespielen, hier kommen dann Recencies ins Spiel, dies ist jedoch ein Thema für einen weiteren Blogartikel 😉 )

Bei New-Audience Kampagnen auf den Social Media Kanälen können Frequencywerte ab etwa 6-8 die Performance negativ beeinflussen. Bei programmatischen Kampagnen lässt sich dieser Effekt nicht so schnell feststellen. Hier wird es erst ab Frequencywerten von 15 Performance beeinträchtigend.

Grundsätzlich gilt, Frequencies und deren Auswirkungen müssen immer genau analysiert werden, die Laufzeit des beobachteten Zeitraums spielt dabei eine große Rolle.

Im Grunde trägt Ad Fatigue maßgeblich zu einer Performanceverschlechterung bei. Denn User werden mehr und mehr blind für die Werbeanzeigen, was sich negativ auf KPIs wie CPC und CTR und in weiterer Folge auch den ROAS auswirkt. Vor allem in den Social Media Kanälen beeinflusst die Ad Fatigue weitere für die Algorithmen wichtige Kennzahlen, wie z.B. die Interaktionsraten. Das führt oftmals zu „Abstrafungen“ vonseiten der Ad Plattformen, welche sich wiederum negativ auf den CPM auswirkt und diesen erhöhen.

Die Werbeplattformen bieten Lösungen an, um die Ad Fatigue zu vermeiden, wie zum Beispiel das sogenannten Frequency Capping (Frequenzbegrenzung), eben die Frequency zu begrenzen. Diese funktionieren immer besser, allerdings immer noch nicht zur Gänze fehlerfrei. Gerade im programmatischen Einkauf kann es aufgrund diverser Faktoren zu Fehlern kommen: User benutzen verschiedene Geräte – diese immer dem selben (Unique) User zuzuschreiben, ist oft nur bedingt möglich.

Hier kann es sinnvoll sein, Frequency Cappings für die gesamte Laufzeit der Kampagne beziehungsweise für einzelne Targetings, zu setzen.

Eine andere durchaus sinnvolle Maßnahme, die getroffen werden kann, um die negativen Auswirkungen von Ad Fatigue zu reduzieren, ist das Verwenden einer großen Anzahl an verschiedenen Werbemitteln ­–  im Idealfall durch sogenannte Dynamic Ads. Dadurch bekommen User statt einer sich ständig wiederholenden Botschaft mit ein und demselben Sujet viele verschiedene Botschaften, kombiniert mit einer Vielfältigkeit an Sujets, zu sehen.

Das Einsetzen von mehreren Werbemitteln beziehungsweise Dynamic Ads hat einige klare Vorteile:

• Die Ad-Frequency wird auf mehrere unterschiedliche Ads verteilt, wodurch Nachteile der Ad Fatigue spürbar reduziert werden.
• Durch das Einsetzen von verschiedenen Werbemitteln haben die Algorithmen, welche auf den jeweiligen Plattformen die Ausspielung der Ads steuern, ein größeres „Lernpotential“, woraus sich sehr oft eine bessere Performance ergibt.