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Frequency und Ad Fatigue

Heute beleuchten wir, wie auch schon in meinem vorherigen Blogartikel, welcher den Einfluss der SaisonalitĂ€t untersuchte - einen weiteren Faktor, der trotz seiner starken Auswirkung auf die Performance digitaler Werbekampagnen, oftmals nur wenig Beachtung bekommt – nĂ€mlich die Ad Frequency und die damit einhergehende Ad Fatigue.

Was bedeutet Ad Frequency?

Frequency und Ad Fatigue, Performance Marketing von Marvin Mittlerlehner, Performance Manager 506, 506 Data & Performance GmbH
Marvin Mitterlehner - Performance Manager

Die Ad Frequency gibt an, wie oft ein Durschnittsuser ein und dieselbe Ad ausgespielt bekommt. Die meisten Ad Plattformen bieten diese Metrik als Option in ihrem Reporting an. Bei anderen, wie zum Beispiel LinkedIn, ist sie kaum bis nicht auslesbar.

Denn die Ad Frequency berechnet sich aus der Summe aller ausgespielten Impressionen dividiert durch die Reichweite, also wie viele Unique User die Kampagne erreichen konnte. Und eben diese Anzahl der Unique User ist nicht auf allen Plattformen sichtbar.

Die Frequency ist allerdings eine sehr wichtige Kennzahl, denn ist sie zu hoch, kommt es zu der sogenannten Ad Fatigue.

Was ist Ad Fatigue?

Ad Fatigue ist ein Problem, ĂŒber das (ohne Gegenmaßnahmen) sogar die erfolgreichsten Kampagnen stolpern werden. Das PhĂ€nomen tritt auf, wenn die Kampagnenfrequenzen zu hoch werden, was bedeutet, dass den gleichen Usern immer und immer wieder die gleichen Ads angezeigt werden, und diese „blind“ fĂŒr die Werbeanzeigen werden.

Das ist unter anderem ein Grund warum Online Kampagnen keine „Set it and forget it“ (Einstellen und vergessen) Projekte sind, sondern stĂ€ndige Kontrolle, Tests und Optimierungen benötigen.

Frequency und Ad Fatigue, Performance Marketing, Online Marketing, Programmatic Advertising

Was ist eine gesunde Frequency?

Doch wie hoch darf die Frequency sein? Das ist eine Frage, die nicht pauschal und somit realativ schwer (selbst fĂŒr erfahrene Advertiser) zu beantworten ist. Zuerst muss beurteilt werden, ĂŒber welchen Zeitraum man spricht. NatĂŒrlich macht es einen Unterschied, ob User Werbemittel 10x am Tag oder 10x in der Laufzeit einer Kampagne zu sehen bekommen.

Bei Retargeting Kampagnen können höhere Frequencies durchaus sinnvoll sein, schließlich will man jemanden, der bereits Interesse gezeigt hat, unbedingt zurĂŒckgewinnen – ein hoher Werbedruck kann hierzu verhelfen. (NatĂŒrlich darf man User nicht auf ewig mit Retargeting Kampagnen bespielen, hier kommen dann Recencies ins Spiel, dies ist jedoch ein Thema fĂŒr einen weiteren Blogartikel ;-) )

Bei New-Audience Kampagnen auf den Social Media KanÀlen können Frequencywerte ab etwa 6-8 die Performance negativ beeinflussen. Bei programmatischen Kampagnen lÀsst sich dieser Effekt nicht so schnell feststellen. Hier wird es erst ab Frequencywerten von 15 Performance beeintrÀchtigend.

GrundsĂ€tzlich gilt, Frequencies und deren Auswirkungen mĂŒssen immer genau analysiert werden, die Laufzeit des beobachteten Zeitraums spielt dabei eine große Rolle.

 

Warum sollte Ad Fatigue vermieden werden?

Im Grunde trĂ€gt Ad Fatigue maßgeblich zu einer Performanceverschlechterung bei. Denn User werden mehr und mehr blind fĂŒr die Werbeanzeigen, was sich negativ auf KPIs wie CPC und CTR und in weiterer Folge auch den ROAS auswirkt. Vor allem in den Social Media KanĂ€len beeinflusst die Ad Fatigue weitere fĂŒr die Algorithmen wichtige Kennzahlen, wie z.B. die Interaktionsraten. Das fĂŒhrt oftmals zu „Abstrafungen“ vonseiten der Ad Plattformen, welche sich wiederum negativ auf den CPM auswirkt und diesen erhöhen.

„ Frequency ist eine fĂŒr die Performance wichtige KPI. Ad Fatigue wirkt performancebeintrĂ€chtigend. Um daraus resultierende Ad Fatigue zu mindern, gibt es die Möglichkeit des Setztens eines Frequency Cappings und/oder Verwenden von vielen (dynamischen) Werbemitteln. “

Marvin Mitterlehner / Performance Manager

Maßnahmen gegen zu hohe Frequencies und Ad Fatigue

Die Werbeplattformen bieten Lösungen an, um die Ad Fatigue zu vermeiden, wie zum Beispiel das sogenannten Frequency Capping (Frequenzbegrenzung), eben die Frequency zu begrenzen. Diese funktionieren immer besser, allerdings immer noch nicht zur GĂ€nze fehlerfrei. Gerade im programmatischen Einkauf kann es aufgrund diverser Faktoren zu Fehlern kommen: User benutzen verschiedene GerĂ€te – diese immer dem selben (Unique) User zuzuschreiben, ist oft nur bedingt möglich.

Hier kann es sinnvoll sein, Frequency Cappings fĂŒr die gesamte Laufzeit der Kampagne beziehungsweise fĂŒr einzelne Targetings, zu setzen.

Eine andere durchaus sinnvolle Maßnahme, die getroffen werden kann, um die negativen Auswirkungen von Ad Fatigue zu reduzieren, ist das Verwenden einer großen Anzahl an verschiedenen Werbemitteln ­–  im Idealfall durch sogenannte Dynamic Ads. Dadurch bekommen User statt einer sich stĂ€ndig wiederholenden Botschaft mit ein und demselben Sujet viele verschiedene Botschaften, kombiniert mit einer VielfĂ€ltigkeit an Sujets, zu sehen.

Das Einsetzen von mehreren Werbemitteln beziehungsweise Dynamic Ads hat einige klare Vorteile:

  • Die Ad-Frequency wird auf mehrere unterschiedliche Ads verteilt, wodurch Nachteile der Ad Fatigue spĂŒrbar reduziert werden.
  • Durch das Einsetzen von verschiedenen Werbemitteln haben die Algorithmen, welche auf den jeweiligen Plattformen die Ausspielung der Ads steuern, ein grĂ¶ĂŸeres „Lernpotential“, woraus sich sehr oft eine bessere Performance ergibt.

Abschließend lĂ€sst sich sagen, dass Frequencies eine sehr große Rolle im Digital Marketing spielen. Das Beurteilen von Frequencies sowie das Setzen von Frequency Cappings erfordern allerdings ein tiefgehendes Know-How und sollten mit Vorsicht geschehen, da zu hohe aber auch zu niedrige Cappings performancebeintrĂ€chtigende Auswirkungen haben können.

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