Die ungewisse Zukunft ohne Third-Party-Cookies

Nachdem Safari und Firefox das Ende von Third-Party-Cookies angekündigt hatten, stimmte nach einer gewissen Bedenkzeit auch Google mit seinem Browser Chrome in den Chor mit ein. Die gute Nachricht: Hier geht es um Third-Party-Cookies und nicht um Cookies generell – wir haben dazu schon mal was geschrieben. Die weniger gute Nachricht? Ein Großteil der Targetingmöglichkeiten, die Werbetreibenden aktuell sowohl im Google Ads Netzwerk wie auch im programmatischen Ökosystem generell zur Verfügung stehen, werden an Effektivität verlieren. Also was tun? 

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Die Ausgangssituation

Klar, wenn Apple oder Firefox das Ende eines Grundsteins für Targeting im Web einläuten, dann ist das erstens kein großes Problem, wenn man mit Werbung entweder nur einen Bruchteil seines Umsatzes (Apple) oder sogar gar nichts (Firefox) verdient. “Privacy is a human right” war eine clevere Positionierung von Apple gegen ein (kunden-)datenbasiertes Unternehmen wie Google. Es hilft auch, seine teureren Endgeräte markentreu an die eigene Zielgruppe zu vermarkten. Wenn man als Werbetreibende/r aber performante Online-Kampagnen schalten will hilft die Strategie der Big Four zu verstehen nur wenig. Aber es wird ja von Google an einer Alternative gearbeitet, oder?

To FLoC or not to FLoC

Naja. Mit der Ankündigung von Federated Learning of Cohorts vermeldete Google, an einer robusten Alternative zu Third-Party-Cookies zu arbeiten. Angekündigter Go-Live des Testing für Werbetreibende: Juni 2021. Wurde nur leider nichts draus – das Testing wurde verschoben. Parallel dazu verkündete Google vorige Woche außerdem, dass die Unterstützung von Third-Party-Cookies auch bis Ende 2023 verlängert und dann in einer dreimonatigen Übergangsphase auslaufen wird. Es scheint, dass auch große Player Probleme damit haben, eine technisch stabile Basis für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies zu schaffen. (Es hilft außerdem auch wenig, wenn Google begleitend dazu von britischen Wettbewerbshütern ob des Auslaufens von Third-Party-Cookies mit Argusaugen betrachtet wird – immerhin profitiert ja auch Googles Ad-Tech-Konkurrenz von Third-Party Cookies, die dann von Chrome geblockt werden würden.) Es bleibt also kompliziert.

Wie auf etwas vorbereiten, das man im Detail nicht kennt?

Was kann man also aus heutiger Sicht tun, um nicht untätig auf eine ungewisse Zukunft zuzugehen? Das, was im Marketing immer schon geholfen hat: Den Fokus auf den Kunden zu legen. Hat man eigene Daten im Haus, die einen über seine eigenen Zielgruppen informieren, dann ist man nicht mehr so abhängig von Targeting-Daten Dritter. Weiß man über die eigene digitale Customer Journey im Unternehmen bescheid, kennt man auch die Pain Points und Verbesserungspotentiale im eigenen Unternehmen. Diese Obsession mit der eigenen Kundschaft hat immerhin auch Jeff Bezos weit gebracht – kann also nicht so falsch sein. Der Mann fliegt immerhin bald ins All, was zwar auch ein Zeichen einer ausgewachsenen Midlife-Crisis sein kann, aber wirtschaftlich dennoch beeindruckend ist.

Fazit

Wer nicht abhängig sein will von Entscheidungen von anderen, muss sich selbst seine eigene Zukunft erschaffen. Der Aufbau von CRM-Systemen, kombiniert mit einer Customer Data Platform bietet hierfür die Möglichkeit, auch zukünftig mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Parallel dazu hilft es oft, einen Schritt zurückzutreten und sich zu überlegen: “Macht das aus Kundensicht Sinn, was wir da tun?”.

Am Ende des Tages sind nämlich Google, Facebook und Co  (zwar mächtige, aber dennoch) nur Werkzeuge in einem sehr breiten Sortiment an digitalen Marketingtools. Mit dem Aufbau eigener Daten und der kontinuierlichen Verbesserung von digitalen Abläufen bleiben sie das auch und werden nicht zum Selbstzweck, dem wir heillos ausgeliefert sind.

Gehen Sie ruhig einen Schritt auf uns zu – vielleicht haben wir ja den gleichen Weg vor uns.