Der Aufstieg des Dynamic Advertisings
Um die Rolle des Datenfeeds im Online Marketing verstehen zu können, müssen wir zuerst die Grundprinzipien von dynamischen Werbemitteln und deren Wichtigkeit begreifen.
Denn Dynamische Werbung ist in den letzten Jahren zu einem essentiellen Teil von jeder erfolgreichen Digital Marketing Kampagne geworden (einen tollen Anwendungsfall, unser Digitales Flugblatt, findest Du übrigens hier). Der Erfolg der dynamischen Werbemittel beruht nämlich darauf, dass mit wenig Budget und verhältnismäßig geringem Zeitaufwand eine Vielzahl an verschiedenen Werbemitteln erstellt werden kann und diese akribisch genau an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden können.
Ein dynamisches Werbemittel unterscheidet sich dahingehend von einem statischen, dass sich das Werbemittel automatisch und in Echtzeit aus den Informationen eines zugrundeliegenden Datenfeeds zusammenbaut.
Grundsätzlicher Aufbau eines Datenfeeds
Ein Datenfeed ist im Grunde eine riesige Datentabelle bestehend aus einer Vielzahl an Informationen und Attributen. Grundsätzlich müssen in einem Datenfeed einige plattformspezifische Einstellungen, Produktinformationen und Attribute hinterlegt sein – optional auch noch Targetingeinstellungen.
Die Größe von so einem Datenfeed kann dabei stark variieren, es kann jedoch schon mal vorkommen, dass er aus mehreren hundert, sogar tausenden Zeilen und einer Vielzahl an Spalten besteht. Handelt es sich bei dem Advertiser um einen klassischen Einzelhändler enthält der Datenfeed meist Informationen der zu bewerbenden Produkte. Sämtliche Produktattribute, welche zum Großteil auf den Werbemitteln vorkommen sollen, werden hier tabellarisch aufgelistet.
Jede Zeile steht für ein Produkt (ist also ein eigenes Werbemittel) und besteht zumeist aus Informationen wie Preis (ggf. auch Stattpreis und Aktionspreis), Marke, Verfügbarkeit, Größe, Farbe und Produkt-ID.
Auch die zugehörigen Produktbilder (meist als Image-URL) sowie die Produktseiten-URLs findet man in diesem Datenfeed. Statische Elemente, wie zum Beispiel ein Logo, welches auf jedem Werbemittel vorkommen sollen, werden weiterhin klassisch auf der Werbemittel-Vorlage eingebaut (im Fachjargon oft als Creative Shell bezeichnet). Zusätzlich werden hier Platzhalter für die dynamischen Elemente platziert.
Durch das Verbinden, das sogenannte Binding, dieser Vorlage und des Datenfeeds entsteht dann in einem Augenblick eine riesige Menge an unterschiedlichen Werbemitteln.
Targetingeinstellungen bereits im Datenfeed und somit auf Werbemittelebene?
In einem Datenfeed werden, wie bereits erwähnt, nicht nur Produktinformationen sondern zum Teil auch sehr granulare Targetingeinstellungen hinterlegt. Man kann hier auf Werbemittelebene (in dem oben genannten Fall, also auf Produktebene) beispielsweise sehr spezifische geo- sowie demographische Einstellungen festlegen.
Dadurch ergeben sich eine Vielzahl an erfolgversprechenden Möglichkeiten. Man kann somit, je nachdem wo sich der User gerade befindet, im Werbemittel genau auf die nächstgelegene Filiale hinweisen und somit effektiv die Besuchszahlen steigern oder bestimmte Produkte nur bestimmten Zielgruppen anzeigen lassen. Auch 1st Party Daten lassen sich bereits auf Datenfeed-Level einpflegen, um potentielle Kunden, in Abhängigkeit ihres momentanen Abschnitts auf der Customer Journey entsprechend mit den richtigen Werbemitteln punktgenau anzusprechen.
3rd Party Data in den Datenfeed einbinden? Geht das?
Bei der Komplexität eines solchen Datenfeeds gibt es nach oben hin kaum Grenzen. Denn der Datenfeed kann beispielsweise auch durch 3rd Party Daten, also mit Daten, die von einem Drittpartner, wie beispielsweise einem Wetterdatenanbieter kommen, angereichert und modifiziert werden.
Dies eröffnet weitere erfolgversprechende Möglichkeiten. Produkte und Dienstleistungen können so in Abhängigkeit des Wetters an einem bestimmten Ort mit verschiedenen Produktbildern oder mit abgestimmten Werbebotschaften beworben werden.
Die Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von 3rd Party Daten in einem Datenfeed sind endlos:
- Finanzdienstleister könnten in Abhängigkeit von aktuellen Börsenkursen Werbung schalten oder direkt Echtzeitdaten mit im Werbemittel übergeben,
- Reiseveranstalter können aktuelle Flugpreise vom Standort des Users zum gewünschten Zielort anzeigen oder anhand der Preise Werbemittel adjustieren.
All dies ermöglicht uns ein ausgeklügelter Datenfeed der für uns im Hintergrund die Werbemittel anhand eines automatischen Regelwerks steuert.
Fazit
Zusammenfassend, lässt sich sagen, dass der Datenfeed ein essentieller, wenn nicht sogar der wichtigste Bestandteil des Dynamic Advertisings ist. Die Flexibilität, die damit einhergehende Ressourceneffizienz und die endlosen Gestaltungsmöglichkeiten, machen den Datenfeed zu dem, was er ist – ein nicht mehr wegzudenkendes Powerhouse im Digital Advertising. Mit seiner Hilfe ist es uns möglich, jedem User genau die für ihn relevanten Produkte auszuspielen und somit die Relevanz deutlich zu erhöhen.
Unser Tipp: Awareness sowie Performance Kampagnen profitieren maßgeblich aus der Vielfalt an Werbemitteln, die ein ordentlich aufgebauter Datenfeed mit sich bringt. Der Einsatz dieses leistungsstarken Tools sollte deshalb Teil jeder Kampagnenstrategie sein.
Eine von uns entwickelte Produktlösung, welche die Stärken des Datenfeeds ideal nutzt, findest du hier.
