Google Ads vs. Google Display &
Video 360 vs. Adform DSP
Für Werbetreibende stellt sich die Frage: Welche DSP ist für meine Kampagne am besten geeignet? Im folgenden Beitrag werden drei Demand Side Platforms hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen verglichen:
- Google Ads
- Google Display & Video
- Adform DSP
Inventar – Wo kann Werbung geschalten werden?
Der größte Unterschied liegt im zur Verfügung stehenden Inventar. Dieses legt fest, wo Werbung ausgespielt werden kann. Die beiden Google-Lösungen können das Google Display-Netzwerk nutzen. Dazu zählen über zwei Millionen Websites, Videos und Apps. Video-Inventar kann über die direkte Anbindung an YouTube gekauft werden.
AdExchanges, Premium Inventar und
Private Marketplaces
Google Display & Video 360 und Adform DSP bieten den Anschluss an alle AdExchanges (elektronische Marktplätze) und ermöglichen dadurch Zugang zu Premium-Inventar. Außerdem kann auf Private Marketplaces (PMPs) zugegriffen werden. Dadurch können Werbeflächen und Ad-Impressions über private Deals eingekauft werden. Dabei bestimmt derjenige, der die Werbefläche zur Verfügung stellt, welche Werbetreibende er für seinen Marktplatz zulässt.
Werbemittel – Welche Form der Werbung ist möglich?
DSPs unterscheiden sich auch darin, welche Werbemittel ausgespielt werden können. In Google Ads kann der Nutzer Textanzeigen, Gmail-Ads und Banner in allen Standardformaten sowie Responsive Ads schalten. Google Display & Video 360 erlaubt neben Gmail-Ads, Banner in allen Standard- und beinahe allen Sonderformaten auszuspielen. Adform DSP bietet keine Anbindung zu Gmail-Ads, Banner können aber ähnlich wie in Google Display & Video 360 in fast allen Formaten ausgespielt werden.
Werbemittel dynamisch anpassen
Alle drei DSPs bieten dynamische Werbemittel an. Bei Google Ads kann dynamisches Remarketing jedoch nur mit eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten umgesetzt werden. Darunter leidet häufig das Design der Banner.
Google Display & Video 360 und Adform DSP bieten unzählige Lösungen für dynamische Werbeanzeigen. Bei Adform DSP können die Werbemittel nicht nur für Remarketing, sondern auch in Kombination mit anderen First- und Third-Party Daten dynamisch angepasst werden. Dadurch ist zum Beispiel ein individuelles Werbebanner je nach Wochentag, Uhrzeit oder Ort möglich.
Google Display & Video 360 bietet eigene Templates für das dynamische Remarketing. Auch hier besteht die Möglichkeit, die Werbemittel mit First- und Third-Party-Daten zu verknüpfen. Dadurch können die Botschaften an Kundenstatus, Wetter, Affinitäten, Wochentag oder Uhrzeit angepasst werden.
Für die grafische Gestaltung der dynamischen Werbemittel stehen bei Adform DSP und Google Display & Video 360 eigene Plattformen zur Verfügung. Das Adform Studio sowie das Google Studio können nach der Aufbereitung der Banner mit den jeweiligen DSPs verbunden werden, um die Werbemittel einzupflegen.
Bidding – Wie können die Gebote für Werbeflächen optimiert werden?
Die Bidding-Algorithmen von Google Ads sind dafür optimiert, Leads im Lower-Funnel zu erreichen. In dieser Phase spielt das Google Ads System seine Stärken perfekt aus.
Bei Google Display & Video 360 und Adform DSP sind die Bidding-Algorithmen etwas komplexer. Die Kampagnen werden auf den Favor Spend oder das Favor Goal optimiert. Die Ausgaben beziehungsweise das Erreichen der definierten Ziele steht im Vordergrund. Man optimiert die Kampagne darauf, wieviel maximal ausgegeben werden soll oder darauf, wie viele Ausspielungen erreicht werden sollen.
Targeting – Wie kann die Zielgruppe eingegrenzt werden?
Die Targeting-Möglichkeiten sind bei Google Ads stark limitiert. Adform DSP ermöglicht spezifischeres Targeting. Die Werbung kann anhand folgender Parameter abgestimmt werden:
- Apps/URLs
- Bestimmte Keywords
- Content Categories
- Viewability
- Sprache
- Geographie
- Browser
- Geräte
Die größte Stärke weist Adform DSP im geographischen Targeting auf. Die Ausspielung der Banner kann auf den Kilometer genau eingegrenzt werden.
Google Display & Video 360 ist jene DSP, welche im Bezug auf Targeting die meisten Optionen bietet. Zu den Möglichkeiten, die Adform DSP bietet, kann auch auf demographische Merkmale und sogenannte Affinity und In-Market Audiences getargeted werden. Damit sind Gruppen von Personen gemeint, welche Interesse oder sogar vertieftes Interesse für ein bestimmtes Thema aufweisen. In Bezug auf demographische Merkmale versucht Google, Personen anhand der gewonnenen Daten auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Eltern-Status einzuteilen.
Im geographischen Targeting hingegen hinkt Google Display & Video 360 hinterher. Gerade in Österreich sind viele Städte und geographische Gebiete nicht auswählbar. Darüber hinaus können die Radien, welche den erweiterten Targeting-Raum angeben, nicht manuell eingegeben werden. Es muss aus drei vorgegebenen Stufen gewählt werden: Small (1 Kilometer), Medium (5 Kilometer) und Large (10 Kilometer).
First-Party-Data basierte Audiences
Mit Google Ads können über First-Party-Data Websitebesucher, YouTube Nutzer, Nutzer von mobilen Apps oder Lookalikes gezielt mit Werbung bespielt werden.
Die Adform DSP kann, durch den Einbau eines Adform Pixels, ebenfalls Websitebesucher exakt targeten.
Google Display & Video 360 bietet auch hier die vielfältigsten Optionen. Die DSP erlaubt die Integration von Lookalike-Audiences. Dabei werden Gruppen aus Personen mit ähnlichem Nutzerverhalten gebildet. Je nachdem, wie sich ein Besucher verhält, wird er einer der sogenannten Audiences zugeordnet.
Ein weiterer Vorteil bei den Lösungen von Google besteht darin, dass Audiences auch für spätere Kampagnen verwendet und ausgewertet werden können. Das gilt sowohl für Google Ads als auch für Google Display & Video 360. Diese Möglichkeit besteht bei Adform DSP nicht.
Targeting entlang der Customer Journey
Eine Stärke der Adform DSP ist das Targeting entlang einer Customer Journey. Hier kann eingestellt werden, dass einem Nutzer zum Beispiel nach 10 Ausspielungen eines Banners das nächste Werbemittel entlang des Funnels ausgespielt wird. Bei Google Display & Video 360 ist das sogenannte Floodlight, ein Tracking-Pixel von Google, für das Retargeting zuständig. Adform DSP ist hier jedoch klar im Vorteil.
Laufzeit und Budget
Google Ads und Adform DSP eignen sich hervorragend für Kampagnen, die schnell und mit einem minimalen Budget viele Klicks und eine gute CTR vorweisen sollen. Die beiden DSPs sind bei kurzer Kampagnenlaufzeit zu empfehlen, unabhängig vom Budget.
Google Display & Video 360 entfaltet seine Stärken erst bei Kampagnen mit einer gewissen Laufzeit und einem entsprechenden Budget. Durch das Einbauen der Tracking Pixel können Audiences aufgebaut, gefüllt und mithilfe von Google Display & Video 360 getargetet werden. Der Algorithmus weist bessere Lernfortschritte auf, je mehr Daten zur Verfügung stehen. Deswegen ist es entscheidend, die Tracking-Pixel möglichst frühzeitig zu verbauen. Dadurch hat man bereits zum Kampagnenstart User-Daten zur Verfügung.
Fazit
Weder Google Ads noch Adform DSP oder Google Display & Video 360 stellen den Allheilsbringer im Online Marketing dar. Jede DSP hat ihre Besonderheiten, aber auch ihre Schwächen.
Adform DSP weist vor allem in technischen Bereichen, wie dem Geo-Targeting, Stärken auf. Google Display & Video 360 ist hingegen im Audience Targeting federführend.
Google Ads hat zwar enorme Vorteile bei kurzer Laufzeit und geringem Budget, stößt aber bei umfassenderen Kampagnen mit längeren Customer Journeys an seine Grenzen. Generell empfehlen wir bei geringer Komplexität und kleinem Budget Google Ads einzusetzen.
Bei längeren Laufzeiten, mit vielschichtigen Phasen der Customer Journey, sind Adform DSP oder Google Display & Video 360 zielführend. Hier kann noch eine weitere Unterscheidung getroffen werden: Zielt die Kampagne auf technische Details ab, wie die Ausspielung auf reichweitenstarken Seiten, so ist Adform DSP die richtige Wahl.
Sollen die Inhalte der Kampagne auf Audiences, Interessen und demographische Merkmale sowie das Tracking und die Optimierung auf die Erzielung von Conversions ausgerichtet sein, ist Google Display & Video 360 zu empfehlen.
