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Demand Side Platforms im Vergleich

Demand Side Platforms, kurz DSPs, helfen Werbetreibenden im Online Marketing, den optimalen Werbeplatz f√ľr ihre Botschaften zu finden. Es handelt sich dabei um Tools, die den Einkauf von Werbepl√§tzen und Werbeinventar √ľbernehmen und anhand von Algorithmen automatisieren.

Google Ads vs. Google Display & Video 360 vs. Adform DSP

Demand Side Platforms von Markus Reiter von 506.ai, 506 Data & Performance GmbH

F√ľr Werbetreibende stellt sich die Frage: Welche DSP ist f√ľr meine Kampagne am besten geeignet? Im folgenden Beitrag werden drei Demand Side Platforms hinsichtlich ihrer St√§rken und Schw√§chen verglichen:

Inventar ‚Äď Wo kann Werbung geschalten werden?

Der gr√∂√üte Unterschied liegt im zur Verf√ľgung stehenden Inventar. Dieses legt fest, wo Werbung ausgespielt werden kann. Die beiden Google-L√∂sungen k√∂nnen das Google Display-Netzwerk nutzen. Dazu z√§hlen √ľber zwei Millionen Websites, Videos und Apps. Video-Inventar kann √ľber die direkte Anbindung an YouTube gekauft werden.

AdExchanges, Premium Inventar und Private Marketplaces

Demand Side Platforms von Markus Reiter von 506.ai, 506 Data & Performance GmbH

Google Display & Video 360 und Adform DSP bieten den Anschluss an alle AdExchanges (elektronische Marktpl√§tze) und erm√∂glichen dadurch Zugang zu Premium-Inventar. Au√üerdem kann auf Private Marketplaces (PMPs) zugegriffen werden. Dadurch k√∂nnen Werbefl√§chen und Ad-Impressions √ľber private Deals eingekauft werden. Dabei bestimmt derjenige, der die Werbefl√§che zur Verf√ľgung stellt, welche Werbetreibende er f√ľr seinen Marktplatz zul√§sst.

Werbemittel ‚Äď Welche Form der Werbung ist m√∂glich?

DSPs unterscheiden sich auch darin, welche Werbemittel ausgespielt werden können. In Google Ads kann der Nutzer Textanzeigen, Gmail-Ads und Banner in allen Standardformaten sowie Responsive Ads schalten. Google Display & Video 360 erlaubt neben Gmail-Ads, Banner in allen Standard- und beinahe allen Sonderformaten auszuspielen. Adform DSP bietet keine Anbindung zu Gmail-Ads, Banner können aber ähnlich wie in Google Display & Video 360 in fast allen Formaten ausgespielt werden.

Werbemittel dynamisch anpassen

Demand Side Platforms von Markus Reiter von 506.ai, 506 Data & Performance GmbH

Alle drei DSPs bieten dynamische Werbemittel an. Bei Google Ads kann dynamisches Remarketing jedoch nur mit eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten umgesetzt werden. Darunter leidet häufig das Design der Banner.

Google Display & Video 360 und Adform DSP bieten unz√§hlige L√∂sungen f√ľr dynamische Werbeanzeigen. Bei Adform DSP k√∂nnen die Werbemittel nicht nur f√ľr Remarketing, sondern auch in Kombination mit anderen First- und Third-Party Daten dynamisch angepasst werden. Dadurch ist zum Beispiel ein individuelles Werbebanner je nach Wochentag, Uhrzeit oder Ort m√∂glich.

Google Display & Video 360 bietet eigene Templates f√ľr das dynamische Remarketing. Auch hier besteht die M√∂glichkeit, die Werbemittel mit First- und Third-Party-Daten zu verkn√ľpfen. Dadurch k√∂nnen die Botschaften an Kundenstatus, Wetter, Affinit√§ten, Wochentag oder Uhrzeit angepasst werden.

F√ľr die grafische Gestaltung der dynamischen Werbemittel stehen bei Adform DSP und Google Display & Video 360 eigene Plattformen zur Verf√ľgung. Das Adform Studio sowie das Google Studio k√∂nnen nach der Aufbereitung der Banner mit den jeweiligen DSPs verbunden werden, um die Werbemittel einzupflegen.

Bidding ‚Äď Wie k√∂nnen die Gebote f√ľr Werbefl√§chen optimiert werden?

Die Bidding-Algorithmen von Google Ads sind daf√ľr optimiert, Leads im Lower-Funnel zu erreichen. In dieser Phase spielt das Google Ads System seine St√§rken perfekt aus.

Bei Google Display & Video 360 und Adform DSP sind die Bidding-Algorithmen etwas komplexer. Die Kampagnen werden auf den Favor Spend oder das Favor Goal optimiert. Die Ausgaben beziehungsweise das Erreichen der definierten Ziele steht im Vordergrund. Man optimiert die Kampagne darauf, wieviel maximal ausgegeben werden soll oder darauf, wie viele Ausspielungen erreicht werden sollen.

Targeting ‚Äď Wie kann die Zielgruppe eingegrenzt werden?

Die Targeting-Möglichkeiten sind bei Google Ads stark limitiert. Adform DSP ermöglicht spezifischeres Targeting. Die Werbung kann anhand folgender Parameter abgestimmt werden:

  • Apps/URLs
  • Bestimmte Keywords
  • Content Categories
  • Viewability
  • Sprache
  • Geographie
  • Browser
  • Ger√§te

 

Die größte Stärke weist Adform DSP im geographischen Targeting auf. Die Ausspielung der Banner kann auf den Kilometer genau eingegrenzt werden.

Google Display & Video 360 ist jene DSP, welche im Bezug auf Targeting die meisten Optionen bietet. Zu den M√∂glichkeiten, die Adform DSP bietet, kann auch auf demographische Merkmale und sogenannte Affinity und In-Market Audiences getargeted werden. Damit sind Gruppen von Personen gemeint, welche Interesse oder sogar vertieftes Interesse f√ľr ein bestimmtes Thema aufweisen. In Bezug auf demographische Merkmale versucht Google, Personen anhand der gewonnenen Daten auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Eltern-Status einzuteilen.

Im geographischen Targeting hingegen hinkt Google Display & Video 360 hinterher. Gerade in √Ėsterreich sind viele St√§dte und geographische Gebiete nicht ausw√§hlbar. Dar√ľber hinaus k√∂nnen die Radien, welche den erweiterten Targeting-Raum angeben, nicht manuell eingegeben werden. Es muss aus drei vorgegebenen Stufen gew√§hlt werden: Small (1 Kilometer), Medium (5 Kilometer) und Large (10 Kilometer).

 

First-Party-Data basierte Audiences

Mit Google Ads k√∂nnen √ľber First-Party-Data Websitebesucher, YouTube Nutzer, Nutzer von mobilen Apps oder Lookalikes gezielt mit Werbung bespielt werden.

Die Adform DSP kann, durch den Einbau eines Adform Pixels, ebenfalls Websitebesucher exakt targeten.

Google Display & Video 360 bietet auch hier die vielfältigsten Optionen. Die DSP erlaubt die Integration von Lookalike-Audiences. Dabei werden Gruppen aus Personen mit ähnlichem Nutzerverhalten gebildet. Je nachdem, wie sich ein Besucher verhält, wird er einer der sogenannten Audiences zugeordnet.

Ein weiterer Vorteil bei den L√∂sungen von Google besteht darin, dass Audiences auch f√ľr sp√§tere Kampagnen verwendet und ausgewertet werden k√∂nnen. Das gilt sowohl f√ľr Google Ads als auch f√ľr Google Display & Video 360. Diese M√∂glichkeit besteht bei Adform DSP nicht.

Targeting entlang der Customer Journey

Eine St√§rke der Adform DSP ist das Targeting entlang einer Customer Journey. Hier kann eingestellt werden, dass einem Nutzer zum Beispiel nach 10 Ausspielungen eines Banners das n√§chste Werbemittel entlang des Funnels ausgespielt wird. Bei Google Display & Video 360 ist das sogenannte Floodlight, ein Tracking-Pixel von Google, f√ľr das Retargeting zust√§ndig. Adform DSP ist hier jedoch klar im Vorteil.

Laufzeit und Budget

Google Ads und Adform DSP eignen sich hervorragend f√ľr Kampagnen, die schnell und mit einem minimalen Budget viele Klicks und eine gute CTR vorweisen sollen. Die beiden DSPs sind bei kurzer Kampagnenlaufzeit zu empfehlen, unabh√§ngig vom Budget.

Google Display & Video 360 entfaltet seine St√§rken erst bei Kampagnen mit einer gewissen Laufzeit und einem entsprechenden Budget. Durch das Einbauen der Tracking Pixel k√∂nnen Audiences aufgebaut, gef√ľllt und mithilfe von Google Display & Video 360 getargetet werden. Der Algorithmus weist bessere Lernfortschritte auf, je mehr Daten zur Verf√ľgung stehen. Deswegen ist es entscheidend, die Tracking-Pixel m√∂glichst fr√ľhzeitig zu verbauen. Dadurch hat man bereits zum Kampagnenstart User-Daten zur Verf√ľgung.

Fazit

Weder Google Ads noch Adform DSP oder Google Display & Video 360 stellen den Allheilsbringer im Online Marketing dar. Jede DSP hat ihre Besonderheiten, aber auch ihre Schw√§chen. Adform DSP weist vor allem in technischen Bereichen, wie dem Geo-Targeting, St√§rken auf. Google Display & Video 360 ist hingegen im Audience Targeting federf√ľhrend.

Google Ads hat zwar enorme Vorteile bei kurzer Laufzeit und geringem Budget, stößt aber bei umfassenderen Kampagnen mit längeren Customer Journeys an seine Grenzen.

Generell empfehlen wir bei geringer Komplexität und kleinem Budget Google Ads einzusetzen.

Bei l√§ngeren Laufzeiten, mit vielschichtigen Phasen der Customer Journey, sind Adform DSP oder Google Display & Video 360 zielf√ľhrend. Hier kann noch eine weitere Unterscheidung getroffen werden: Zielt die Kampagne auf technische Details ab, wie die Ausspielung auf reichweitenstarken Seiten, so ist Adform DSP die richtige Wahl.

Sollen die Inhalte der Kampagne auf Audiences, Interessen und demographische Merkmale sowie das Tracking und die Optimierung auf die Erzielung von Conversions ausgerichtet sein, ist Google Display & Video 360 zu empfehlen.

Demand Side Platforms von Markus Reiter von 506.ai, 506 Data & Performance GmbH
Markus Reiter - Junior Campaign Manager

F√ľr Fragen zum Thema DSP Vergleich stehe ich Ihnen gerne per Mail (markus.reiter@506.ai) zur Verf√ľgung.

 

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