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Demand Side Platforms im Vergleich

Demand Side Platforms, kurz DSPs, helfen Werbetreibenden im Online Marketing, den optimalen Werbeplatz fĂŒr ihre Botschaften zu finden. Es handelt sich dabei um Tools, die den Einkauf von WerbeplĂ€tzen und Werbeinventar ĂŒbernehmen und anhand von Algorithmen automatisieren.

Google Ads vs. Google Display & Video 360 vs. Adform DSP

FĂŒr Werbetreibende stellt sich die Frage: Welche DSP ist fĂŒr meine Kampagne am besten geeignet? Im folgenden Beitrag werden drei Demand Side Platforms hinsichtlich ihrer StĂ€rken und SchwĂ€chen verglichen:

  • Google Ads
  • Google Display & Video
  • Adform DSP

Inventar – Wo kann Werbung geschalten werden?

Der grĂ¶ĂŸte Unterschied liegt im zur VerfĂŒgung stehenden Inventar. Dieses legt fest, wo Werbung ausgespielt werden kann. Die beiden Google-Lösungen können das Google Display-Netzwerk nutzen. Dazu zĂ€hlen ĂŒber zwei Millionen Websites, Videos und Apps. Video-Inventar kann ĂŒber die direkte Anbindung an YouTube gekauft werden.

AdExchanges, Premium Inventar und Private Marketplaces

Google Display & Video 360 und Adform DSP bieten den Anschluss an alle AdExchanges (elektronische MarktplĂ€tze) und ermöglichen dadurch Zugang zu Premium-Inventar. Außerdem kann auf Private Marketplaces (PMPs) zugegriffen werden. Dadurch können WerbeflĂ€chen und Ad-Impressions ĂŒber private Deals eingekauft werden. Dabei bestimmt derjenige, der die WerbeflĂ€che zur VerfĂŒgung stellt, welche Werbetreibende er fĂŒr seinen Marktplatz zulĂ€sst.

Werbemittel – Welche Form der Werbung ist möglich?

DSPs unterscheiden sich auch darin, welche Werbemittel ausgespielt werden können. In Google Ads kann der Nutzer Textanzeigen, Gmail-Ads und Banner in allen Standardformaten sowie Responsive Ads schalten. Google Display & Video 360 erlaubt neben Gmail-Ads, Banner in allen Standard- und beinahe allen Sonderformaten auszuspielen. Adform DSP bietet keine Anbindung zu Gmail-Ads, Banner können aber Àhnlich wie in Google Display & Video 360 in fast allen Formaten ausgespielt werden.

Werbemittel dynamisch anpassen

Alle drei DSPs bieten dynamische Werbemittel an. Bei Google Ads kann dynamisches Remarketing jedoch nur mit eingeschrÀnkten Gestaltungsmöglichkeiten umgesetzt werden. Darunter leidet hÀufig das Design der Banner.

Google Display & Video 360 und Adform DSP bieten unzĂ€hlige Lösungen fĂŒr dynamische Werbeanzeigen. Bei Adform DSP können die Werbemittel nicht nur fĂŒr Remarketing, sondern auch in Kombination mit anderen First- und Third-Party Daten dynamisch angepasst werden. Dadurch ist zum Beispiel ein individuelles Werbebanner je nach Wochentag, Uhrzeit oder Ort möglich.

Google Display & Video 360 bietet eigene Templates fĂŒr das dynamische Remarketing. Auch hier besteht die Möglichkeit, die Werbemittel mit First- und Third-Party-Daten zu verknĂŒpfen. Dadurch können die Botschaften an Kundenstatus, Wetter, AffinitĂ€ten, Wochentag oder Uhrzeit angepasst werden.

FĂŒr die grafische Gestaltung der dynamischen Werbemittel stehen bei Adform DSP und Google Display & Video 360 eigene Plattformen zur VerfĂŒgung. Das Adform Studio sowie das Google Studio können nach der Aufbereitung der Banner mit den jeweiligen DSPs verbunden werden, um die Werbemittel einzupflegen.

Bidding – Wie können die Gebote fĂŒr WerbeflĂ€chen optimiert werden?

Die Bidding-Algorithmen von Google Ads sind dafĂŒr optimiert, Leads im Lower-Funnel zu erreichen. In dieser Phase spielt das Google Ads System seine StĂ€rken perfekt aus.

Bei Google Display & Video 360 und Adform DSP sind die Bidding-Algorithmen etwas komplexer. Die Kampagnen werden auf den Favor Spend oder das Favor Goal optimiert. Die Ausgaben beziehungsweise das Erreichen der definierten Ziele steht im Vordergrund. Man optimiert die Kampagne darauf, wieviel maximal ausgegeben werden soll oder darauf, wie viele Ausspielungen erreicht werden sollen.

Targeting – Wie kann die Zielgruppe eingegrenzt werden?

Die Targeting-Möglichkeiten sind bei Google Ads stark limitiert. Adform DSP ermöglicht spezifischeres Targeting. Die Werbung kann anhand folgender Parameter abgestimmt werden:

  • Apps/URLs
  • Bestimmte Keywords
  • Content Categories
  • Viewability
  • Sprache
  • Geographie
  • Browser
  • GerĂ€te

 

Die grĂ¶ĂŸte StĂ€rke weist Adform DSP im geographischen Targeting auf. Die Ausspielung der Banner kann auf den Kilometer genau eingegrenzt werden.

Google Display & Video 360 ist jene DSP, welche im Bezug auf Targeting die meisten Optionen bietet. Zu den Möglichkeiten, die Adform DSP bietet, kann auch auf demographische Merkmale und sogenannte Affinity und In-Market Audiences getargeted werden. Damit sind Gruppen von Personen gemeint, welche Interesse oder sogar vertieftes Interesse fĂŒr ein bestimmtes Thema aufweisen. In Bezug auf demographische Merkmale versucht Google, Personen anhand der gewonnenen Daten auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Eltern-Status einzuteilen.

Im geographischen Targeting hingegen hinkt Google Display & Video 360 hinterher. Gerade in Österreich sind viele StĂ€dte und geographische Gebiete nicht auswĂ€hlbar. DarĂŒber hinaus können die Radien, welche den erweiterten Targeting-Raum angeben, nicht manuell eingegeben werden. Es muss aus drei vorgegebenen Stufen gewĂ€hlt werden: Small (1 Kilometer), Medium (5 Kilometer) und Large (10 Kilometer).

 

First-Party-Data basierte Audiences

Mit Google Ads können ĂŒber First-Party-Data Websitebesucher, YouTube Nutzer, Nutzer von mobilen Apps oder Lookalikes gezielt mit Werbung bespielt werden.

Die Adform DSP kann, durch den Einbau eines Adform Pixels, ebenfalls Websitebesucher exakt targeten.

Google Display & Video 360 bietet auch hier die vielfÀltigsten Optionen. Die DSP erlaubt die Integration von Lookalike-Audiences. Dabei werden Gruppen aus Personen mit Àhnlichem Nutzerverhalten gebildet. Je nachdem, wie sich ein Besucher verhÀlt, wird er einer der sogenannten Audiences zugeordnet.

Ein weiterer Vorteil bei den Lösungen von Google besteht darin, dass Audiences auch fĂŒr spĂ€tere Kampagnen verwendet und ausgewertet werden können. Das gilt sowohl fĂŒr Google Ads als auch fĂŒr Google Display & Video 360. Diese Möglichkeit besteht bei Adform DSP nicht.

Targeting entlang der Customer Journey

Eine StĂ€rke der Adform DSP ist das Targeting entlang einer Customer Journey. Hier kann eingestellt werden, dass einem Nutzer zum Beispiel nach 10 Ausspielungen eines Banners das nĂ€chste Werbemittel entlang des Funnels ausgespielt wird. Bei Google Display & Video 360 ist das sogenannte Floodlight, ein Tracking-Pixel von Google, fĂŒr das Retargeting zustĂ€ndig. Adform DSP ist hier jedoch klar im Vorteil.

Laufzeit und Budget

Google Ads und Adform DSP eignen sich hervorragend fĂŒr Kampagnen, die schnell und mit einem minimalen Budget viele Klicks und eine gute CTR vorweisen sollen. Die beiden DSPs sind bei kurzer Kampagnenlaufzeit zu empfehlen, unabhĂ€ngig vom Budget.

Google Display & Video 360 entfaltet seine StĂ€rken erst bei Kampagnen mit einer gewissen Laufzeit und einem entsprechenden Budget. Durch das Einbauen der Tracking Pixel können Audiences aufgebaut, gefĂŒllt und mithilfe von Google Display & Video 360 getargetet werden. Der Algorithmus weist bessere Lernfortschritte auf, je mehr Daten zur VerfĂŒgung stehen. Deswegen ist es entscheidend, die Tracking-Pixel möglichst frĂŒhzeitig zu verbauen. Dadurch hat man bereits zum Kampagnenstart User-Daten zur VerfĂŒgung.

Fazit

Weder Google Ads noch Adform DSP oder Google Display & Video 360 stellen den Allheilsbringer im Online Marketing dar. Jede DSP hat ihre Besonderheiten, aber auch ihre SchwĂ€chen. Adform DSP weist vor allem in technischen Bereichen, wie dem Geo-Targeting, StĂ€rken auf. Google Display & Video 360 ist hingegen im Audience Targeting federfĂŒhrend.

Google Ads hat zwar enorme Vorteile bei kurzer Laufzeit und geringem Budget, stĂ¶ĂŸt aber bei umfassenderen Kampagnen mit lĂ€ngeren Customer Journeys an seine Grenzen.

Generell empfehlen wir bei geringer KomplexitÀt und kleinem Budget Google Ads einzusetzen.

Bei lĂ€ngeren Laufzeiten, mit vielschichtigen Phasen der Customer Journey, sind Adform DSP oder Google Display & Video 360 zielfĂŒhrend. Hier kann noch eine weitere Unterscheidung getroffen werden: Zielt die Kampagne auf technische Details ab, wie die Ausspielung auf reichweitenstarken Seiten, so ist Adform DSP die richtige Wahl.

Sollen die Inhalte der Kampagne auf Audiences, Interessen und demographische Merkmale sowie das Tracking und die Optimierung auf die Erzielung von Conversions ausgerichtet sein, ist Google Display & Video 360 zu empfehlen.

Markus Reiter - Junior Campaign Manager

FĂŒr Fragen zum Thema DSP Vergleich stehe ich Ihnen gerne per Mail (markus.reiter@506.ai) zur VerfĂŒgung.