Das Ende von Third-Party-Cookies

Es war eine Ankündigung, die den Aktienkurs von Unternehmen wie Criteo mit einem Schlag nach unten schickte: Google kündigte voriges Jahr an, den Support für 3rd-Party-Cookies innerhalb der nächsten zwei Jahre aufzukündigen und folgte damit ähnlichen Initiativen der anderen zwei großen Browser Firefox und Safari. Große Verunsicherung folgte – und damit zusätzliche Verwirrung. Cookies sind doch ein integraler Bestandteil aller Marketingkampagnen – wieso kündigt jetzt gerade Google den Support hierfür auf?

Das Ende von Third-Party-Cookies

Grundsätzlich sind Cookies ja nichts Schlechtes. Immerhin bieten sie Marketing-Verantwortlichen die Möglichkeit, Usern im Web auf sie zugeschnittene Werbung zu sehen. Wer, so wie ich, 31 Jahre alt ist und sich für teure Gerätschaften aus Cupertino interessiert, dem kann mit Retargeting und Audience Building geholfen werden. Oder neue Deals im PlayStation-Store? Gerne! Yoga-Kurse in meiner Umgebung? Eher nicht. Problematisch wird es aber dann, wenn Dritte meine Schritte im Web verfolgen, ohne dass ich genaueres darüber weiß. Aber gehen wir ins Detail.

First-Party-Cookies vs. Third-Party-Cookies

Ein Großteil der Verwirrung ist dadurch entstanden, dass im Diskurs über Google überraschende Ankündigung zwar von Third-Party-Cookies die Rede war, oft aber Cookies im Allgemeinen gemeint waren. Es gibt aber einen fundamentalen Unterschied, zwischen diesen Cookies. First-Party-Cookies werden nämlich von einem Website-Betreiber ganz bewusst in seine Website eingebaut um beispielsweise später User mit personalisierter Werbung ansprechen zu können – die bekanntesten Beispiele sind hier der Facebook-Pixel oder der Google Remarketing Tag. Third-Party-Cookies werden wiederum von Dritten auf einer Website gesetzt, ohne dass der User (informiert durch einen Cookie-Consent-Banner)  oder der Website-Betreiber zwingend davon erfahren. Gesetzt werden diese Cookies in der Regel von Werbung, die auf einer Website eingebunden ist, auf der Werbung geschalten wird (zum Beispiel eine Nachrichtenseite). Dadurch können von diesen Werbenetzwerken Bewegungsprofile von Usern erstellt werden, während sie sich durch das Web bewegen, und so genauer analysiert werden. Das ist alles nicht sehr transparent und wird von Apple oder Firefox auch nicht gerne gesehen (Hallo ITP.). Google reiht sich nun ein in die Gruppe derer, die solch ein Tracking gerne auflösen würden. Wer sich hier noch genauer einlesen möchte, kann sich im Blog unseres Partners Piwik genauer informieren.

Ok, aber wie geht’s jetzt zukünftig mit meinen Kampagnen weiter?

Kurzfassung: Es ist kompliziert. Aber die gute Nachricht vorab: Remarketing über die eigene Website bleibt nach wie vor bestehen. Audience Building über Traffic auf der eigenen Website ebenfalls. Der Einkauf von Third-Party-Targeting auf Programmatic-Marktplätzen wird allerdings einen schweren Schlag erleiden (aus DSGVO-Aspekten war diese Art des Dateneinkaufs aber ohnehin seit Jahren schon mehr als fraglich). Unternehmen, die sich auf das Sammeln solcher Bewegungsprofile spezialisiert haben, werden ihre Geschäftsmodelle ebenfalls stark überdenken müssen. Aber auch auf den eigenen Websites werden kleinere Änderungen nötig werden. So kann über ein SameSite-Attribut den eigenen Cookies eine Freigabe erteilt werden, damit diese nicht von Browsern geblockt werden. Vergleichbar ist das auch mit der Domain-Verifizierung, die aktuell bei Facebook-Pixeln bereits seitens Facebook verlangt wird – für Details und Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.

Technische Alternativen

Aber halt! Verfügt Google nicht auch über ein riesiges Werbe-Netzwerk? Beschneidet man sich hier nicht selbst im wichtigsten Geschäftsfeld? (Sorry, Google Glass.) Auf jeden Fall. Hier arbeitet man in Mountain View aber schon an Alternativen: Federated Learning of Cohorts, kurz FLoC. Hierbei nutzt man die recht anschauliche Userbasis von Google für statistische Hochrechnungen, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen, die man über Third-Party-Cookies aktuell erreicht. Aktuelles Ergebnis (zumindest laut Google): Eine vergleichbare Performance von 95%. Man wird sehen, wie gut sich dieses System dann in freier Wildbahn etabliert und bewährt.

Fazit

Wir haben’s ja in einem Blogartikel schon prophezeit: 2021 bleibt spannend. Die Auswirkungen auf Tracking auf der eigenen Website sind aber nicht so schlimm, wie teils vermutet wurde. Alles in allem ist die Änderung hin zu einem transparenten Web aber auch für uns im Online Marketing als positiv anzusehen.  Auch hat die DSGVO bei ihrer Ankunft alle Arten von Baustellen aufgetan, war aber am Ende des Tages auch ein Schritt in die richtige Richtung: Mehr Transparenz für alle Seiten.