Was bedeutet Attribution?
Um das Budget möglichst kosteneffizient einzusetzen, wird es auf die Performance der einzelnen Kanäle abgestimmt. Hier gilt: Wer seine Nutzer kennt, spart Geld. Um die Zielgruppe „kennenzulernen“ können Daten aus laufenden Kampagnen herangezogen werden. Eine Attributions-Strategie hilft dabei, die notwendigen Informationen zu sammeln und zu interpretieren. Richtig umgesetzt lässt sich somit nachvollziehen, mit welchen Maßnahmen der Nutzer in Berührung kam und durch welche er letztendlich zum Kunden konvertierte. Dadurch kann die Kampagne optimiert werden, um den maximalen ROI (Return on Investment) zu erhalten.
Zur Veranschaulichung verwenden wir ein Fußballspiel als Analogie. Jeder Spieler ist eine Online Marketing-Maßnahme Ihres Unternehmens und ein Torschuss stellt eine Conversion dar.
Wir starten mit einem Abstoß von unserem Torhüter, der Display-Kampagne. Der Torwart spielt zum Facebook Retargeting. Facebook gibt den Ball ab an Google Search Marketing. Google dribbelt bis nach vorne zum Strafraum. Es ist soweit, Zeit für den letzten Pass. Automated E-Mail Marketing übernimmt… und Tor! E-Mail erzielt tatsächlich eine Conversion.
Doch welche Maßnahme war in diesem Fall ausschlaggebend für die Kaufentscheidung des Kunden? Und wenn alle beteiligt waren, wie gewichtet man den Beitrag jedes einzelnen Touchpoints? Oder zählt am Ende nur der, der das Tor schießt?
Je mehr Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden, desto schwieriger wird es, die Customer Journey nachzuverfolgen und den Touchpoints den richtigen Anteil am Conversion-Wert zuzuschreiben. Um die Auswertung und Interpretation der einzelnen Touchpoints zu erleichtern, gibt es verschiedene Attributionsmodelle.
Single-Touch Attributionsmodelle
Bei diesen Modellen wird einem Touchpoint der gesamte Conversion-Wert zugeschrieben.
In unserer Fußball-Analogie: Ein Spieler erhält das volle Lob des Trainers und wird von den Fans gefeiert. Das restliche Team geht leer aus.
- Erste Interaktion (First Touch)
Dem ersten Klick beziehungsweise der Interaktion mit dem ersten Channel werden 100 % des Conversion-Wertes zugerechnet. In unserem Fußballspiel wäre das der Torhüter, der die Aktion mit seinem Abstoß einleitete. - Letzte Interaktion (Last Touch)
Dem letzten Klick beziehungsweise der Interaktion mit dem letzten Channel werden 100 % des Conversion-Wertes zugerechnet. Der Torschütze lebe hoch! - Letzte indirekte Interaktion (Last non-direct Touch)
Hierbei werden alle direkten Zugriffe ignoriert. Der letzten Interaktion mit paid Media werden 100 Prozent des Conversion-Werts zugeordnet.
Multi-Touch Attributionsmodelle
Diese Attributionsmodelle rechnen mehreren Touchpoints einen Beitrag an der Conversion zu. Nicht ein Spieler alleine steht im Rampenlicht, das gesamte Team bekommt entsprechendes Lob ab.
- Linear (Even-weight)
Jeder Interaktion wird der gleiche Anteil am Conversion-Wert zugewiesen. Die Fans feiern alle Spieler gleichermaßen. - Zeitverlauf (Time-Decay)
Je näher ein Touchpoint der Conversion ist, desto höher ist der Conversion-Wert, der ihm zugeschrieben wird. Während der Torhüter kaum Anerkennung bekommt, wird der Torschütze am meisten bejubelt. - Positionsbasiert (Position-based)
Dieses Modell wird auch Badewannen Modell genannt. Es schreibt jeweils 40 % des Conversion-Werts dem ersten und letzten Touchpoint zu. Die übrigen 20 % werden gleichmäßig dazwischen verteilt. Der Torhüter und der Torschütze bekommen ein extra Lob vom Trainer.
- Datengetriebene Attribution (Machine Learning)
Bereits gesammelte Daten werden ausgewertet. Anhand von diesen generiert das Modell benutzerdefinierte Regeln für die Conversion-Attribution jedes Marketing Touchpoints anhand der bisherigen Performance. Dafür braucht es jedoch eine gewisse Menge an Daten, ansonsten kann das System kein Muster erkennen. Die Fans wählen den Spieler der Saison. Je besser ein Spieler spielt, umso mehr Stimmen erhält er.
Die Wahl des richtigen Modells
Doch woher weiß ich, welches das richtige Modell für mein Unternehmen ist? Die Antwort hängt von verschiedensten Faktoren ab. Es braucht Erfahrung und Know-How, um die richtige Wahl zu treffen.
Für Image-Kampagnen empfiehlt sich das First Touch Modell. Der Nutzer soll in den Upper Funnel geholt, sprich auf die Marke aufmerksam werden. Anhand dieses Modells lässt sich schnell evaluieren, wo die ersten Kontakte mit der Brand stattgefunden haben.
Eine große Rolle bei der Modell-Wahl spielt auch die Länge der Customer Journey. Wenn diese nach einem Klick beendet ist, ist das Last-Click Modell die richtige Entscheidung. Bei komplexeren Varianten ist es ratsam, auf eines der Multi-Touch Modelle zurückzugreifen. Je mehr Daten zur Optimierung zur Verfügung stehen, desto leichter wird es, Zielgruppen mit den richtigen Werbemaßnahmen individuell anzusprechen. Infolgedessen steigt auch der ROI dementsprechend.
Last but not least: Die Entscheidung für ein Modell ist eine sehr langfristige. Ansonsten sind die Ergebnisse nicht mehr vergleichbar und entsprechend nichtssagend. Die Wahl der Attribution sollte gründlich überlegt sein.
