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SaisonalitÀt von CPMs im Programmatic Advertising

Eine der wichtigsten KPIs im Programmatic Advertising, der programmatischen Werbung, ist der CPM (Cost-Per-Mille). Der CPM beschreibt den Preis fĂŒr 1.000 Ad Impressions. Ad Impressions geben an, wie oft eine Werbeanzeige ausgespielt wird. Ein oft unbeachteter Faktor, der den CPM beeinflusst, ist die SaisonalitĂ€t.

Programmatische Werbung unterliegt den Prinzipien des Marktes

Egal ob auf Webseiten, Facebook oder YouTube – Online Marketing funktioniert nach den Prinzipien eines Marktplatzes. Die Kosten fĂŒr das Ausspielen einer Anzeige ergeben sich aus dem VerhĂ€ltnis von Angebot und Nachfrage. Das bedeutet, dass sĂ€mtliche verfĂŒgbaren WerbeplĂ€tze in Echtzeit per Auktion versteigert werden.

 

Beim Programmatic Advertising werden digitale WerbeflĂ€chen automatisch eingekauft. Zu Beginn der Kampagne wird die Zielgruppe anhand von Parametern wie Alter, Geschlecht oder Wohnort definiert. Das nennt man Targeting. ErfĂŒllt ein User diese Targeting-Kriterien, wird automatisch ein Gebot fĂŒr die Werbeimpression abgegeben. GrundsĂ€tzlich gilt: Je mehr Nachfrage es gibt, desto teurer wird das Schalten der Anzeigen.

Die SaisonalitÀt des programmatischen Marktes

Der CPM werden nicht nur von Targeting-Einstellungen und Werbemitteln beeinflusst, sondern auch von saisonalen Ereignissen. Die Nachfrage nach digitalen WerbeflÀchen ist zum Beispiel kurz vor Weihnachten, am Black Friday oder am Cyber Monday deutlich höher als sonst. Unternehmen wollen um jeden Preis ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bildschirme potentieller Kunden bringen, um ihre UmsÀtze zu steigern.

Höhere CPMs, schlechtere Performance?

Der Anstieg der Nachfrage bei gleichbleibendem Angebot an WerbeplÀtzen lÀsst die CPMs teilweise stark in die Höhe gehen. Aus unseren Erfahrungswerten zeigt sich ein temporÀrer Anstieg von bis zu 200 %.

Was auf den ersten Blick wie der Albtraum der Verantwortlichen fĂŒr das Targeting, die Performance-Marketer, aussieht, erweist sich oft als Segen. Anzeigen performen an diesen beliebten Werbetagen besonders gut. Das zeigt ein geschulter Blick auf andere qualitative KPIs. Vor allem am Black Friday und am Cyber Monday werden im Online-Handel enorm ansteigende ROIs beobachtet. Am Black Friday werden weltweit durchschnittlich 663 % mehr KaufabschlĂŒsse getĂ€tigt als sonst. FĂŒr performanceorientierte Kampagnen werden die höheren CPMs also gerne in Kauf genommen.

Auch an den Einkaufsfeiertagen niedrige CPM erreichen

Es gibt verschiedene AnsĂ€tze, um die CPMs trotz der hohen Nachfrage niedrig zu halten. Es ist durchaus sinnvoll, die Targeting-Einstellungen vorrĂŒbergehend etwas zu lockern, um somit eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Da Konsumenten zu diesen Zeiten ohnehin kaufbereiter sind, lohnt es sich, die Zielgruppe zu erweitern. Sind die Targeting-Einstellungen nicht ganz so spitz, sinken die CPMs.

An Tagen mit hoher Nachfrage kann zudem mit manuellen CPM-Maximalgeboten gearbeitet werden. Diese Variante erfordert tiefgehendes Know-how und sollte nicht willkĂŒrlich geschehen.

Wann sind die CPMs niedriger?

Insbesondere in der Urlaubszeit sind Ad Impressions, vor allem programmatisch gekauft, gĂŒnstiger als sonst. Die Nachfrage wird durch mehrere Faktoren beeintrĂ€chtigt:

  • Verglichen mit den anderen Jahreszeiten gibt es hier keine bedeutenden Einkaufsfeiertage

    • Ausgenommen der 4. Juli, der Independence Day in den USA. Dieser entwickelt sich mehr und mehr zum „Shopping Day“.

  • Konsumenten geben im Sommer ihr Geld vermehrt fĂŒr Urlaub und Reisen aus und kaufen erfahrungsgemĂ€ĂŸ weniger materielle Dinge.

 

Aufgrund dieser saisonalen Trends senken Unternehmen ihr Budget fĂŒr Online-Werbung im Sommer, was wiederum die Nachfrage senkt. In der Regel geht auch im JĂ€nner, nach dem umsatzstarken WeihnachtsgeschĂ€ft, der Bedarf an digitalen WerbeflĂ€chen zurĂŒck. Die CPMs werden wieder gĂŒnstiger. Diese Zeiten eignen sich aufgrund der gĂŒnstigen Ad Impressions hervorragend fĂŒr Awareness- und Brandkampagnen. Bei solchen Kampagnen wird kein spezielles saisonales Produkt beworben, sondern das Unternehmen beziehungsweise die Marke.

Key Takeaways

Marvin Mitterlehner - Performance Manager
  • Der CPM ergibt sich durch Angebot und Nachfrage und unterliegen einer starken SaisonalitĂ€t.
  • Trotz hohen CPMs haben performanceorientierte Kampagnen an wichtigen Einkaufstagen einen hohen ROI.
  • Awareness- und Brandkampagnen profitieren von niedrigen CPMs im JĂ€nner und in den Sommermonaten.

Quellen:

https://black-friday.global/en-gb/