“Churn Rate” ist keine gute Kennzahl zur Steuerung des Geschäftserfolgs!

Unter der “Churn Rate” versteht man den Anteil an Kunden den man in einer bestimmten Zeiteinheit von seinen bestehenden Kunden verliert. Diese Kennzahl hat eine besondere Bedeutung, wenn Produkte mit dauerhaften Kundenverträgen, wie zum Beispiel Abos (“Subscriptions”) verkauft werden. Sehr häufig wird diese Zahl als Maßstab für den Erfolg der Geschäftstätigkeiten – wie zum Beispiel der Werbemaßnahmen – betrachtet, und daher zur Steuerung des Unternehmens eingesetzt. Dabei wird üblicherweise versucht diese Rate so gering wie möglich zu halten. Ich möchte in diesem Beitrag zeigen, dass das ein falsches Verständnis ist, und zu falschen Entscheidungen führt.

Trugschluss mit der Churn Rate

Erfolgreich sind Sie mit einem Abomodell, wenn Sie möglichst viele Kunden dazu zu bringen möglichst lange im Abo zu bleiben. Da scheint die Beobachtung der “Churn Rate” als gute Größe diesen Erfolg zu messen. Das ist aber ein Trugschluss.

Denken Sie zum Beispiel an das Szenario, dass Sie einen Service betreiben, der neue Abonnenten mit einer Probephase lockt, die anschließend in ein reguläres Abo übergeht. Abonnenten, die sich noch in der Probephase zu  Beginn ihrer Mitgliedschaft befinden, haben eine deutlich höhere Tendenz das Abo zu kündigen.  Das ist ganz normal. Auch bei anderen Business Modellen sind üblicherweise neue Kunden eher gefährdet verloren zu gehen.

Was passiert jedoch dann mit der Kennzahl der “Churn Rate”, wenn ihr Marketing sehr erfolgreich ist und es Ihnen gelingt viele neue Abonnenten zu gewinnen? Da sich dann viele “junge” Kunden im Kundenstamm befinden, die eine höhere Kündigungswahrscheinlichkeit haben, wird Ihre “Churn Rate” steigen. Wenn Sie diesen Anstieg als Misserfolg deuten, wiederspricht das der Realität der erfolgreichen Geschäftsentwicklung durch erfolgreiches Marketing.

Möchten Sie die “Churn Rate” möglichst gering halten, müssten Sie versuchen einen möglichst hohen Anteil an “alten” Kunden zu haben, da hier die Kündigungswahrscheinlichkeit gering ist. Das bedeutet aber auf der anderen Seite möglichst keine neuen Kunden zu werben. Das kann aber keine Strategie zum Geschäftserfolg sein. Also Vorsicht mit der “Churn Rate” als Kennzahl!

“Die Beobachtung der “Churn Rates” kann bei naiver Betrachtungsweise zu völlig falschen Schlüssen über Ihren Geschäftserfolg führen.”

Andreas Stöckl

HEAD OF CUSTOMER DATA MANAGEMENT

Die Churn Rate ist nicht konstant über die “customer lifetime”

Der Trugschluss in der Interpretation der “Churn Rate” liegt also in der Annahme, dass die Absprung-Wahrscheinlichkeit eines Kunden über die “customer lifetime” konstant ist. Dies entspricht jedoch nicht der Realität!

Wenn Sie den Geschäftserfolg korrekt messen möchten, müssen Sie versuchen die potentielle “customer lifetime” der Kunden und die Anzahl der Kunden zu messen. Dazu sind aber Annahmen und Berechnungen der Wahrscheinlichkeit der “customer lifetime” nötig. 

Fazit

Die mathematischen Details dazu können Sie unter
https://medium.com/swlh/youre-all-calculating-churn-rates-wrong-cbab072cd992 nachlesen. Wenn Ihnen die Beschäftigung mit mathematischen Inhalten jedoch keinen Spaß macht, können Sie sich gerne auch von uns beraten lassen.