Was steckt hinter dem Namen “Customer Relationship Management“?

Ein Customer Relationship Management (CRM) umfasst die vollständige Planung, Steuerung und Durchführung aller Prozesse mit den potenziellen oder vorhandenen Kunden. Einer der wichtigsten Bestandteile ist es, mit Hilfe des CRM-Systems Beziehungen mit dem Kunden aufzubauen und zu festigen um keine weiteren Kernaktivitäten und Follow-ups zu verpassen. Das CRM-System ermöglicht somit jedem Unternehmen mitzuverfolgen, in welcher Phase sich der Kunde aktuell befindet und welche Touchpoints dementsprechend getriggert werden müssen. Ziel ist es hierbei, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal, mit dem richtigen Content anzusprechen, um potentielle Kunden für “sich” zu gewinnen und den vorhandenen Kunden zum Re-buyer und Promoter zu machen. 

Quelle: Studie CRM in der Praxis 2017/2018, Trovarit GmbH

Wie Sie die Vorteile eines CRM-Systems maximal nutzen

Es gibt immer einen Schritt VOR dem Realisieren der Vorteile – die Implementierung. Der Einsatz eines CRM-Systems kommt nicht umsonst mit unzähligen Vorteilen. Dementsprechend muss die Planung und Vorbereitung gut durchdacht sein und weise gewählt werden. Die Implementierung eines CRM-Systems unterstützt Ihr Unternehmen dabei, Zeit zu sparen, effizienter zu arbeiten und mehr Abschlüsse durch höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen. 

Aufgrund der enormen Anzahl von CRM-Systemen (Hubspot, Salesforce, Zoho, Pipedrive etc.) ist es wichtig, dass Sie bereits im Vorhinein definieren, welche Vorteile Sie durch die Implementierung konkret haben und nutzen möchten. Dementsprechend sollten folgende Punkte bereits vorab geklärt werden:

  • Welches Ziel verfolge ich mit der Implementierung eines CRM-Systems?

  • Wo liegen aktuell meine Daten und wie transferiere ich die vorhanden Daten in das CRM System?

  • Wer soll mit dem CRM-System arbeiten?

  • Was, wann, wo und wie kann ich interne Prozesse zur Kundengewinnung automatisieren?

  • Welche Phasen durchläuft ein potentieller Kunde (Customer Journey)?

  • Zukünftige Möglichkeiten definieren – was möchte “ich” in Zukunft noch integrieren ?

Entsprechend der vordefinierten Kriterien wählen Sie das richtige Tool für sich aus. Durch die klare Vorstellung, was genau gebraucht wird und wofür das Tool verwendet werden soll, lassen sich hohe Kosten durch potentielle Systemwechsel einsparen.

„Zu sagen 'Ich habe keine Zeit für CRM' ist so, als würde man sagen: 'Ich habe keine Zeit, auf mein GPS zu schauen, da ich zu sehr damit beschäftigt bin, den besten Weg von hier nach dort zu finden'.“

Bobby Darnell

Business Development und CRM-Berater bei AEC Industry

Doch warum genau Pipedrive?

Das von uns gewählte CRM-System Pipedrive basiert auf unzähligen Aspekten und Kriterien, die von uns im Vorfeld definiert wurden. Uns war es besonders wichtig, ein benutzerfreundliches, effektives und zeitsparendes System zu finden, bei dem wir den Weg des jeweiligen potentiellen Kunden von A nach B, individuell, personalisiert und automatisiert begleiten können. 

Pipedrive bietet als CRM-System vor allem für den Sales-Bereich enormes Potenzial. Neue Leads können automatisiert zugeordnet werden, Deals je nach aktueller Phase in der Customer Journey (Pipeline) individualisiert, personalisiert und automatisiert bespielt werden und bereits vorhandene Kunden durch persönliche Anschreiben und Angebotslegungen – je nach Bedürfnissen – gebunden oder erneut akquiriert werden. Der Preis unseres CRM-Systems “Pipedrive” beträgt monatlich 69$ pro User. Deshalb ist es hier besonders wichtig im vorhinein klar zu definieren, wer mit dem System arbeiten soll, um dadurch hohe Kosten im Vergleich zu anderen CRM-Systemen mit vergleichbaren Funktionen zu sparen.

“Die Implementierung eines CRM-Systems erfordert nicht nur präzise Arbeit, sondern auch einen klaren Plan mit definierten Strukturen. Wenn jedoch alle notwendigen Aspekte berücksichtigt werden, öffnen sich durch die Integration eines CRM-Systems viele neue Türen zum Erfolg.”

Alexander Schurr

PRAKTIKANT MARKETING AUTOMATION

Fazit

Definieren Sie Ihre Ziele und Erwartungen bei der Implementierung eines CRM-System im Vorhinein um anschließend die richtige Wahl zu treffen! Sparen Sie in Ihrem Unternehmen Zeit, begleiten Sie den Kunden automatisiert durch die ganze Customer Journey und personalisieren Sie jegliche Interaktionen mit dem Kunden, um deren Zufriedenheit zu erhöhen und um Ihren Umsatz zu steigern.

Quelle Titelbild: https://www.it-daily.net/it-management/erp-sap/26886-das-sind-die-crm-trends-2021

Wir stellen vor: Zapier – die Wunderwaffe zur Automatisierung von Workflowketten

Bei 506 sind wir große Freunde von Automatisierungen. Wir achten stets darauf, dass wir wiederkehrende Tätigkeiten – die automatisiert werden können – auch tatsächlich operativ von unseren Schreibtischen wegzaubern. Dies ermöglicht es uns mehr Fokus auf die strategischen und inhaltlichen Komponenten zu werfen, anstelle von repetitiven und monotonen, einfachen Aufgaben Zeit zu vergeuden. 

„We believe automation should be easy, because everyone deserves to work smarter—not harder.“

Zapier.com

Mit über 3.000 Schnittstellenanbindungen bildet Zapier nahezu alle gängigen SaaS-Tools ab, die sich miteinander verknüpfen lassen und so Automatisierungsmöglichkeiten schaffen. 

506 Data & Performance E-Mail Marketing

Dabei folgt Zapier stets dem selben Ablauf – wobei der Aufbau von Zapier intuitiv und einfach ist.

  • Trigger –  ein sogenanntes Ereignis tritt ein – beispielsweise wird ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt und abgesendet, oder ein Lead-Status innerhalb Ihres CRMs verändert sich.
  • Action – eine Aktion soll darauf basierend ausgeführt werden. Beispielsweise: Lead-Status ändert sich, sende eine SMS an den Kontakt.
  • Optional: weitere Actions –
    zusätzlich lassen sich weitere Handlungsaufforderungen verknüpfen mit dem jeweiligen Zap. Beispielsweise: Lead-Status hat sich geändert, SMS wurde gesendet UND erstelle einen Tasks für den Projektmanager im Asana Projektmanagement-Tool.

Einer der wichtigsten Vorteile von Zapier ist, dass es keinerlei Programmierkenntnisse erfordert, sondern vollumfänglich über das Web-Interface administriert wird.

“Wir achten stets darauf, dass wir wiederkehrende Tätigkeiten, die automatisiert werden können, auch tatsächlich operativ von unseren Schreibtischen wegzaubern.”

Hans-Peter Manzenreiter

HEAD OF MARKETING AUTOMATION

Praktisches Beispiel: Versende SMS nach Terminvereinbarung

In einem meiner Blogposts habe ich Pipedrive bereits vorgestellt. Heute möchte ich Ihnen ein praktisches Beispiel damit zeigen, wie Sie automatisiert eine Terminerinnerung an einen CRM-Kontakt senden können, sobald sich ein Status ändert.

Ausgangslage:

In Pipedrive befinden sich Deals und Kontakte. Sobald ein Präsentationstermin mit einem Deal verknüpft wird, soll automatisiert ein SMS an den Kontakt gesendet werden als Erinnerung und Bestätigung des Termins.

In dieser Automatisierung verwendete Tools:

  • Pipedrive – https://www.pipedrive.com
  • Clicksend SMS – https://www.clicksend.com
  • und natürlich Zapier – https://zapier.com

Preismodell von Zapier

Zapier – klassisch als SaaS-Anbieter – kommt mit einem Freemium-Modell, indem sich bereits einfachste Workflows kostenlos erstellen lassen. Ab ca. €17 pro Monat können Sie bereits mehrstufige Zaps erstellen und diese 750 Mal pro Monat aufrufen lassen. 

Richtig interessant und empfehlenswert ist es produktiv ab “Professional” zu beginnen. Für ca. € 42 pro Monat können Sie unlimitierte Zaps erstellen und die Update-Zeit benötigt im Vergleich zur kostenlosen Version und dem Starter-Paket lediglich 2 Minuten. 

Die Hauptunterschiede der Editionen:

  • die Update-Zeit gibt an, wie oft Zapier aktiv nach den Triggern nachsieht und dann die jeweilige Action ausführt. Im kostenlosen oder Starter-Paket beträgt diese Latenzzeit 15 Minuten. Das heißt, zwischen Trigger (in meinem obigen Beispiel: Ein Deal wird verschoben auf Termin vereinbart) und Action (SMS wird versendet) vergehen 15 Minuten. Alle Pakete darüber brauchen hier lediglich 2 Minuten oder 1 Minute.
  • Anzahl der Zaps: Ab Professional kann man eine unlimitierte Anzahl an sogenannten Zaps erstellen und parallel laufen lassen.
  • Anzahl der Tasks pro Monat: Jede Aufgabe, die Zapier durchführt, bedeutet gleichzeitig in der Verrechnung einen Task. Sollten Sie beispielsweise ein hochfrequentiertes Kontakt- oder Anfrageformular haben, so würden wir eine höhere Anzahl an Tasks wärmstens empfehlen, da sonst die Aktionen nicht ausgeführt werden.

Wenn auch Sie wiederkehrende Aufgaben automatisieren möchten und dazu Fragen haben, würde ich mich über Ihre Kontaktanfrage freuen.

Fazit

Wie Sie sehen, lassen sich in wenigen Minuten und mit wenigen Klicks vollkommen automatisierte Worfklows entwickeln. Die Möglichkeiten hierfür sind unzählig und lassen sich an Ihre Bedürfnisse und Anforderungen einfach anpassen. Zusätzlich stellt Zapier eine sehr umfangreiche Bibliothek an vorgefertigten Workflows zur Verfügung, welche Sie in einfachen Schritten anpassen können.

Kernkomponenten einer Marketing-Automatisierungslösung

Ich möchte hier nicht eine Definition abliefern, sondern vielmehr kurz auflisten, was eine Marketing-Automatisierung ausmacht und welche Komponenten hauptsächlich ins Spiel kommen.

Grundsätzlich ist das Ziel einer Marketing-Automatisierung:

  1. Generierung von Leads
  2. Aufqualifizieren von Interessenten und MQLs (Marketing Qualified Leads)
  3. Übergabe von heißen Leads an den Vertrieb ‒ sogenannte „SQLs“ (Sales Qualified Leads)
  4. Rückspielen der SQLs zu MQLs und somit in die Marketing-Automatisierung, sollte kein Abschluss durch den Vertrieb erfolgt sein (falscher Zeitpunkt, fehlendes Budget …)

Um das zu erreichen, benötigt man folgende Elemente:

  • Landing Page oder zumindest
  • ein Formular, um Leads aufnehmen zu können, nämlich in das
  • Lead Management Tool, welches sich um
  • die automatisierte, jedoch personalisierte Bespielung der Leads kümmert und diese aufqualifiziert. Gern spricht man auch von „passender Lead-Segmentierung“.
  • Idealerweise kommt dabei ein Lead Scoring System zum Einsatz.

Welches Marketing-Automatisierungstool ist das Richtige für mein Unternehmen?

Basierend auf den oben erwähnten Punkten möchte ich heute zwei äußerst unterschiedliche Tools für Sie vergleichen und Ihnen die Vor- und Nachteile der jeweiligen Lösung näherbringen.

Sendinblue

der kostengünstige Einstieg in die Marketing-Automatisierung

Pipedrive

starker Fokus auf Vertrieb mit Automatisierungsoptionen

Sendinblue

Sendinblue steckte sich primär kleine und mittelständische Unternehmen auf die Fahne und hat vier Firmensitze weltweit. Viele im deutschsprachigen Raum kennen noch Newsletter2Go, welches von dem französischen Anbieter Sendinblue im Frühjahr 2019 übernommen wurde.

Vor- & Nachteile von Sendinblue

Sehr positiv fällt auf, dass Sendinblue sehr aufgeräumt und selbsterklärend auf der Administrationsebene ist. Sobald man eingeloggt ist, gestaltet sich das Hauptmenü sehr minimalistisch. Die einzigen Elemente, die man vorfindet, sind:

  • Kampagnen ‒ Verwaltung von E-Mail-Kampagnen
  • Automation ‒ Erstellen und Editieren von Workflow-Ketten
  • Transaktionales ‒ Logs-Auswertungen und Statistiken
  • Kontakte ‒ die Mini-CRM-Variante von Sendinblue

Mit Hilfe der Workflow-Vorlagen lassen sich mit nur wenigen Klicks die ersten E-Mail-Workflows erstellen und die Best Practices wie etwa Geburtstagsglückwünsche versenden.

Was nicht so gefällt:

Der Hauptfokus von Sendinblue liegt definitiv im Versand von E-Mails, das spürt man eindeutig bei der mitgelieferten CRM-Funktionalität. Auch wenn man hier benutzerdefinierte Felder erstellen und verwalten kann, so sind die Historie eines Kontaktes, die internen Notizen oder Vertriebsaktivitäten viel zu wenig ausgebaut. Eventuell rüstet hier Sendinblue in naher Zukunft nach, so jedoch wirkt es, als sei der Idealkunde bei Sendinblue im B2C-/Onlineshop-Bereich.

Sollte man nicht weiterwissen, so bietet Sendinblue ein sehr großes Sammelsurium an Hilfeseiten an, darüber hinaus lässt sich der Support über E-Mail oder auch LiveChat kontaktieren.

Integrationen

Hier richtete sich Sendinblue sehr stark an die KMU-Systemlandschaft und bietet eine bequeme Installation und Konfiguration mittels nativer Plug-ins, beispielsweise für WordPress, Shopware, Shopify oder PrestaShop. Natürlich kann das Sendinblue-Script auch manuell oder über den Google Tag Manager integriert werden.

Preis-Indikation

Sendinblue bietet eine kostenlose Version an, mit der man unbegrenzte Kontakte führen und bis zu 300 E-Mails pro Tag versenden kann. Natürlich ist die kostenlose Version stark limitiert. Realistischerweise würde man einen Blick auf die Premium Edition von Sendinblue werfen, die bereits alle Funktionalitäten beinhaltet.

Mit Stand Dezember 2020 würden € 89,00 pro Monat für bis zu 100.000 E-Mails anfallen. Möchte man zusätzlich noch den SMS-Kanal verwenden, kann man sogenannte „SMS-Credits“ erwerben, welche ca. € 0,076 pro SMS kosten (Kauf von 1.000 SMS Credits zu € 76,50, die kein Verfallsdatum haben).

Die ‒ aus unserer Sicht ‒ größte Limitierung sind die Anzahl der Landing Pages. Hier kommen im Paket 5 unterschiedliche Landing Pages mit an Bord. Weitere Landing Pages können in 5er-Schritten zusätzlich gekauft werden und kosten zusätzlich € 20,00 pro Monat.

„Anhand dieser Bedürfnisse sollte dann die Wahl des geeigneten Systems stattfinden. Oftmals werden Tools zu rasch angeschafft, ohne den genauen Nutzen zu definieren.“

HANS-PETER MANZENREITER

HEAD OF DEMAND GENERATION

Pipedrive

Pipedrive ist zugegeben eher aus der Sparte „Customer Relationship Management” (CRM) und legt auch den Hauptfokus auf sogenannte „Deals“ und „Leads“ ‒ ist also sehr sales-driven. Dennoch lassen sich mit diesem SaaS-Tool hervorragend Automatisierungsketten abbilden und entwickeln. Vom Funktionsumfang und von der Kernausrichtung her ist Pipedrive definitiv eher im Business-to-Business angesiedelt und geht hier tendenziell eher in Richtung Vertrieb.

Vor- und Nachteile von Pipedrive

Das Setup von Pipedrive ist denkbar einfach, und man kann innerhalb kürzester Zeit mit dem Tool loslegen.

Die Adaption, damit es für Ihren Vertriebsweg einsetzbar ist, erfordert jedoch vorerst Überlegungen. Was sehr positiv bei Pipedrive auffällt: Man hat alle Integrationen bei der Hand.

  • Es lässt sich mit Office365 sowie Google Mail (for Business) verknüpfen.
  • Es können Kalenderabfragen gestellt werden, sodass der Interessent selbstständig einen Termin mit einem Vertriebsmitarbeiter buchen kann.
  • Selbst E-Mails lassen sich direkt innerhalb von Pipedrive senden, wo auch die gesamte Historie für andere Mitarbeiter ersichtlich ist.
  • Das Hosting kann wahlweise in Europa stattfinden ‒ das heißt, man ist bei der Datenspeicherung DSGVO-konform unterwegs.

Was nicht so gefällt:

Pipedrive ist auf einem sehr aufstrebenden Ast unterwegs und liefert quartalsweise zusätzliche Funktionalitäten. Das kann ein Vor-, aber auch ein Nachteil sein. So muss man stets am Ball bleiben, um die Feature Releases zu verfolgen. Pipedrive hat noch nicht die Marktposition oder den Stellenwert, dass andere Dienstleister sich an den Schnittstellen von Pipedrive ausrichten ‒ das heißt, für Adaptionen oder Verknüpfungen zu bestehenden Tools ist es erforderlich, eigene Schnittstellen programmieren zu lassen oder auf Drittanbieter-Software zurückzugreifen.

Preis-Indikation

Die Kosten-Nutzen-Rechnung bei Pipedrive geht auf alle Fälle auf, im Vergleich zu Salesforce, HubSpot und Konsorten. Die Abrechnung findet pro Sitzplatz/Mitarbeiter statt und beläuft sich auf rund € 25,00 pro Monat und Mitarbeiter. Selbst in der höheren Ausbaustufe des Lizenzmodells kommt man maximal auf ca. € 50,00  pro Lizenz.

Fazit

Abschließend möchten wir unbedingt noch darauf hinweisen, dass die oben angeführten Tools genau das sind: Tools, die einen im Vertrieb und Marketing unterstützen sollen. Unserer Meinung nach ist es jedenfalls zu Beginn wichtiger, sich um die Unternehmensprozesse zu kümmern (Wie kann das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb stattfinden?), statt um das dafür einzusetzende Tool.

Anhand dieser Bedürfnisse sollte dann die Wahl des geeigneten Systems stattfinden. Oftmals werden Tools zu rasch angeschafft, ohne den genauen Nutzen zu definieren.

Falls Sie und Ihr Unternehmen Unterstützung bei der Wahl der richtigen Softwarelösung zur Marketing-Automatisierung benötigen, würde ich mich über einen Kontakt mit Ihnen freuen!

In dieser Serie werden wir noch die unterschiedlichen Marketing-Automatisierungstools beleuchten.

Der nächste Abschnitt wird HubSpot sein ‒ mit einer detaillierten Analyse.

Sollten Sie diese Ausgabe nicht verpassen wollen, tragen Sie sich in unseren Newsletter ein, und Sie werden als Erster informiert, sobald der Blogbeitrag zu HubSpot online ist.

Quellen:

https://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2020/04/martech-landscape-2020-martech5000-slide.jpg

Website ≠ Landing Page

Um über conversion optimierte Landing Pages zu sprechen, sollte zuerst geklärt werden, was konkret unter einer Landing Page verstanden wird. Unter Landing Page wird eine zielgruppenspezifische Seite verstanden, die mit dem Klick auf ein Werbemittel oder einen Suchmaschineneintrag, speziellen Marketing-Maßnahmen oder einer Suche im WWW aufscheint.

Es muss nicht zwingend eine eigenständige Seite sein, diese kann auch Teil einer Website sein, obwohl oftmals darüber gesprochen wird, dass keine oder nur eine vereinfachte Navigation auf der Landing Page sein sollte (Ablenkung bzw. Absprungmöglichkeit für den Nutzer).

Wichtig dabei ist, dass sie sich durch ein klares Ziel bzw. Angebot sowie eine Handlungsaufforderung von der klassischen Website unterscheidet, wodurch der Nutzer bewegt werden soll, eine bestimmte Aktion auszuführen. Diese Handlungsaufforderungen können unterschiedlich sein. Hier einige Beispiele:

  • Produktkauf
  • Testzugänge
  • Eingabe persönlicher Daten zum Nutzer (PII-Daten)
  • Gesprächstermin vereinbaren
  • Anmeldung für ein Webinar
  • Newsletteranmeldung etc.

„Mit dem Aufruf der Landing Page muss ein Bedürfnis des Nutzers in Erinnerung gerufen werden. “

Bianca Szenti

Lead Management

Vorteile einer Landing Page

Während eine Unternehmenswebsite viele unterschiedliche Zielsetzungen erfüllt, bieten Landing Pages eine konkrete Fokussierung der Nutzer auf eine bestimmte Handlung:

  • Nutzer konvertieren besser entlang der Customer Journey (Umsatzsteigerung)
  • bessere SEA- und SEO-Performance
  • qualitativ hochwertige Leads durch Einschränkung auf Handlungsabsicht
  • weniger Aufwand in Erstellung und Befüllung
  • Verbesserung der User Experience (Absprungrate sinkt, Verweildauer steigt)
  • Möglichkeit zum A/B Testing
  • Schnellere Umsetzung der Landing Page als Silo-Lösung
  • Conversion optimierte Landing Pages eignen sich sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Aufbau und Merkmale einer conversion optimierten Landing Page

Nachstehend möchten wir den Aufbau und die Merkmale einer conversion optimierten Landing Page anhand eines selbst erstellen Beispiels unseres Kunden Dr. Huemer (https://www.drhuemer.com) aufzeigen:

Best Practices

Hier noch ein paar Beispiele conversion orientierter Zielseiten mit klarem Fokus, welche wir ergänzend noch mitgeben möchten:

Fazit

Bevor Sie eine Landing Page erstellen, sollten Sie sich über die Zielhandlung Gedanken machen: Was sollen meine Nutzer machen, nach dem sie meine Landing Page aufgerufen haben? Es ist essenziell, dass der Traffic auf der Landing Page innerhalb weniger Sekunden den Nutzen für sich erfassen kann und so der Handlungsaufforderung (oder dem CTA) Folge leistet. Deshalb ist der erste Schritt einer erfolgreichen leadgenerierenden Kampagne die Strategie dahinter.

Das Problem mit Spam und der Kategorisierung

Problemzone I: Die Email-Kategorisierung

2013 war wohl ein etwas fatales Jahr für einige Dienstleister und Lieferanten, deren hauptsächlicher Kanal Email-Marketing ist. Denn in diesem Jahr führte Google Mail die sogenannten “tabbed inboxes” ein. Anhand des Inhalts der Email konnte Google sehr treffsicher zuordnen, um was es sich in der Email handelt und kategorisierte die Emails automatisch in:

  • Primär: Hier landen tatsächlich nur Konversationen mit Personen und Nachrichten, die Sie explizit als Nutzer gekennzeichnet haben.
  • Social: In diesen Ordner werden Social Updates von LinkedIn, Facebook, Twitter & Co zusammengeführt
  • Promotions: Hier landeten plötzlich die ganzen Newsletter Emails von Otto, Amazon und grundsätzlich alles mit einer Handlungsaufforderung (CTA-Button) im Inhalt.
  • Updates: beispielsweise Kreditkarten-Abrechnungen, allgemeine Rechnungen, Flugtickets etc.
  • Forums: gut… diese Kategorisierung wird es wohl nicht mehr lange benötigen.

„Mit dieser Kategorisierung hat sich auch das Nutzungsverhalten der Gmail User geändert. Sie verbrachten jetzt die meiste Zeit in ihrer primären Inbox und unterhielten sich mit Personen. Alle Newsletter wurden dann in einem Bulk gelöscht oder selektiv evtl. gelesen. Immerhin hat man eine Chance gelesen zu werden, im Gegenteil zum Spamfolder.“

HANS-PETER MANZENREITER

HEAD OF MARKETING AUTOMATION

Problemzone II: Der Spamfolder

Hier möchten Sie nicht landen. Da könnten Sie auch gut und gern gar keine Email senden. Email Spam gibt es vermutlich so lang wie die Email ansich. Jedoch hat sich das Versandvolumen, die Methodik  und selbst die Personalisierung der unerwünschten Emails in den vergangen Jahren weit professionalisiert und Massenmailings sind über entsprechende Plattformen keine Hexerei mehr.

Selbst ich verfüge beispielsweise über eine amerikanische Universitäts-Email-Adresse mit name@universität.EDU – und auch 4-6 Jahre alte Gmailkonten lassen sich in 10er Paketen kaufen – eine einschlägige Google-Suche dafür genügt um Marktplätze dafür zu finden.

Und so wundert es nicht, dass im Dezember 2019 der prozentuelle Anteil an Spam-Mails 57,26% betrug (im Vergleich zum gesamten Mailaufkommen). Das heißt: Jedes zweite Email das auf der gesamten Welt versendet wird – ist Spam!

(Quelle: Statista)

Was es zu beachten gilt

Dies ist natürlich keine vollumfängliche Auflistung der Schritte die sie setzen müssen, aber ein guter Start für Ihren Email Versand! Es gilt den Spamfiltern und Email-Providern zu versichern, dass man kein Spoofing, Phishing oder Spam betreibt. Hier gibt es zum eine technische “Absicherung”, zum Anderen inhaltliche Elemente, die Sie beim Versand berücksichtigen sollen.


Technische Vorkehrungen

Auf technischer Ebene gibt es drei wesentliche Einstellungen, die Sie oder Ihr System-Administrator/Domain-Verwalter vornehmen müssen, in Abstimmung mit Ihrem Email-Provider:

  • DKIM-Eintrag: Steht für Domain Keys Identified Mail und überprüft, ob der Email-Inhalt während des Versands von 3. geändert wurde.
  • SPF: stellt sicher, dass der Absender auch tatsächlich Sie sind. Es kann überprüft werden, ob der Versandserver die Autorisierung des Domaininhabers hat.
  • DMARC: Funktioniert in Verbindung mit DKIM & SPF und prüft die Validität einer Email.


Inhaltliche & gestalterische Vorkehrungen

Gewisse Begriffe kommen in Spam-Emails tendenziell öfter vor, als in normalen Emails. Aber hier soll nicht auf EIN Wort Acht gegeben werden, sondern der gesamte Text-Corpus soll betrachtet werden. Denn Ihr Newsletter bekommt einen Gesamtscore vom inhaltlichen Aufbau des Emails.

Vermeiden Sie die übermäßige Verwendung folgender und ähnlicher Begriffe in Ihrem Newsletter:

  1. 100% kostenlos
  2. gebührenfrei
  3. schnelles Geld
  4. Gewicht verlieren
  5. Jede Art von Arzneimittelnamen 😉

Natürlich sagt man bei den Wörtern: logisch. Aber oft ergeben sich in Satz Konstellationen Zufälle, wo genau solche Wörter sich einschmuggeln. HubSpot hat dazu noch ein paar weitere Wörter für Sie parat.

Gestalterisch toben sich natürlich Grafiker, Designer & Co. gerne aus, jedoch wird hier oft vergessen, dass Newsletter-HTML irgendwo zwischen Nintendo Gameboy und Einwahl-Modem hängen geblieben  ist. Das bedeutet: nicht alles was sich ein Designer wünscht, lässt sich auch tatsächlich in einem Newsletter abbilden.

Hier kann ich Ihnen Litmus.com wärmstens empfehlen. Sie können an eine vordefinierte Liste an Email-Adressen Ihren geplanten Newsletter senden und Litmus.com zeigt Ihnen eine Voransicht, wie Ihr Newsletter bspw. in Outlook.com oder GMX dargestellt wird.

Email- & IP-Adresse aufwärmen

Ob Sie es wollen oder nicht, aber Ihre Domain (und die dazugehörige IP Ihres Mailservers) verfügt über eine gewisse digitale Reputation. Diese Reputation sagt aus, ob Emails von Ihrer Domain/IP tendenziell Spam sind oder nicht. Also vergeben Email-Provider ein sogenanntes Scoring. Das Scoring gibt aus, wie hoch die Gefahr ist, dass es sich bei Ihrer Email um eine Spam-Mail handelt (also wie gut oder schlecht die digitale Reputation der Domain & IP-Adresse ist). Sollte Ihr Score im oberen Drittel angesiedelt sein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Email ungeprüft automatisch im Spam-Ordner landet.

Sollten Sie also nun von null beginnen mit Email-Marketing oder transaktionalen Emails, sollte unbedingt vorab eine Aufwärmphase durchgeführt werden.

Was in der Aufwärmphase geschieht:

  • Manuelle Aufwärmphase
    In der manuellen Phase werden zuerst kleine Gruppen an Empfängern adressiert und die Reichweite kontinuierlich erweitert. In den Anfangsphasen sollte es sich um Empfänger handeln, wo Sie wissen, dass die Emails geöffnet oder gelesen werden, zumindest nicht als Spam markiert werden. Dies erfordert zu Beginn viel manuelles Zutun.
  • Automatisierte Aufwärmphase
    In der automatisierten Aufwärmphase werden Emails über Ihren Email-Server in kontinuierlichen Abständen versendet, empfangen und verarbeitet. So werden zu Beginn beispielsweise 20 Emails pro Stunde gesendet und stetig gesteigert, bis man ein Optimum an Emails pro Stunde sicher versenden kann. Darüber Hinaus kann bei der automatisierten Aufwärmphase darauf geachtet werden, dass alle Emails in den Primärordner bei bspw. Gmail verschoben werden, sodass zukünftige Emails nicht im Promotions-Ordner landen.Dies ist natürlich nur mit einer dementsprechenden Software-Unterstützung möglich. 

Planen Sie daher zumindest 3-4 Wochen ein, bis Ihr Email-Server versandbereit ist und um ein größeres Volumen an Emails zu versenden, ohne im Spam-Folder zu landen.

Fazit

Email Zustellbarkeit ist ein wichtiges Instrument, wenn Sie nicht möchten, dass Ihre Rechnungen und Co. in den Spam-Folder Ihrer Adressaten landen sollen.

Wenn Sie einen Umstieg planen oder auf ein Email- / Marketing-Automatisierungs-Tool setzen möchten, helfen wir Ihnen selbstverständlich gerne um den Spam-Folder zu trotzen.

Inbound vs. Outbound Marketing

HubSpot unterstützt im Wesentlichen beim Inbound Marketing. Dabei wird eine Strategie entwickelt, wie ein Kunde das Unternehmen findet. Beim Outbound Marketing hingegen sollen Unternehmen den Kunden finden (just sayin). Diese Formen werden auch als “Fishing” und “Hunting” oder “Pull-” und “Push-Marketing” bezeichnet.

HubSpot selbst setzt im Inbound auf drei wichtige Komponenten:

  • Content
  • SEO
  • und Social Media

Damit potentielle Kunden Interesse bekommen, braucht es guten Content. Dieser führt auf die Unternehmensseite, wodurch der Kunde durch eine gute Customer Experience gefesselt werden soll.

Durch Suchmaschinenoptimierung wird der Content, der verfasst wird, besser gefunden um so einem möglichen Abschluss ein Stückchen näher zu kommen. Zu guter Letzt kann der Content auf den unterschiedlichsten Social Media Kanälen, die für Unternehmen als relevant gelten, verbreitet werden.

Quelle für Grafik: https://blog.hubspot.de/marketing/outbound-vs-inbound-marketing

HubSpot in a nutshell

Damit die Einsatzmöglichkeiten und der Umfang des Tools deutlicher werden, haben wir nachstehend die für uns wichtigsten Features ausgearbeitet und zur Veranschaulichung mit Praxisbeispielen von 506 Data & Performance hinterlegt.

Datenbank/CRM

Im HubSpot CRM werden die Daten unserer Website-Besucher (+Bestandskunden und Leads) erfasst und zentral gesammelt. Ist ein Nutzer in der Datenbank (durch sein eigenes Handeln = Consent) so wird sein Verhalten im Tool festgehalten. Dadurch können wir potenzielle Kunden individuell betreuen und Maßnahmen treffen, die eine Beziehung aufbauen bzw. stärken. Eine Strukturierung aller Datensätze wird durch den Einsatz von Listen möglich, dabei werden Bedingungen erstellt, die auf die Listenmitglieder zutreffen. Ein Beispiel: Jemand lädt sich auf unserer 506 Product Seite Informationen zum digitalen Flugblatt herunter und wird in die Liste “506 Produktlösungen Digitales Flugblatt” aufgenommen.


E-Mail Marketing

Ein für uns essentielles Asset ist das E-Mail Marketing Tool, wodurch wir beispielsweise unseren 506 Newsletter (BTW Sign up), unsere Whitepaper sowie Produktlösungen für 506 Products versenden.

Dafür wurden unterschiedliche Design-Vorlagen mittels Drag&Drop erstellt, responsive optimiert und personalisiert. Nachstehend auch ein Screenshot zum Thema: Wie Personalisierung nicht funktioniert. 🙂 Neben dem manuellen Versenden unserer E-Mails, besteht auch die Möglichkeit, diese automatisiert zu versenden. Mithilfe eines übersichtlichen Reportings werden unsere Kennzahlen nach jedem Newsletter-Versand ausgewertet, Insights abgeleitet und die Erkenntnisse für den nächsten Versand berücksichtigt.


Social Media

Das integrierte Social Media Management Tool ermöglicht meiner Kollegin voll automatisiert ihre Beiträge in den unterschiedlichen Social Media Kanälen (z.B. Facebook) zu posten und ist gleichzeitig eine Option für einen Social Media Calendar. Ein personalisiertes Dashboard übernimmt dabei die Rolle des Reporting und gibt uns die Möglichkeit, unsere Ziele immer im Auge zu behalten.


Website

Der Bereich Website umfasst zum einen die Möglichkeit einen Blog zu erstellen, zu warten und zu hosten. Zum anderen verwenden wir Landing-Pages in HubSpot um mit One Pagern möglichst schnell, eigenständig und problemlos live zu gehen. Dies ist auch meist der wesentliche Vorteil für unsere Kunden, da keine Abhängigkeit von der IT-Abteilung besteht. Dafür haben wir uns einige Templates im 506 CI erstellt, die wir nach Bedarf mit Bild und Content und den passenden Formularen befüllen, um so auch unsere Kunden auf dem Laufenden zu halten.

» Hier ein Beispiel für eine 506 Produkt-Landingpage


Leaderfassung mittels Formularen

Um eine Lead-Generierung zu ermöglichen, werden auf vielen unserer Seiten – insbesondere den Produktlösungen – Formulare integriert. Dabei ist es uns wichtig, dass der Nutzer einen kurzen Weg bis zum Abschluss hat, wir aber im Gegenzug alle für uns relevanten PII (Persönlich identifizierende Informationen) Daten der Nutzer bekommen. Ein guter Tausch für beide Seiten bedeutet immer, einen Mehrwert gegen Daten zu bieten.


Sales mittels Deals

Hier werden all unsere Deals zusammengefasst und mittels einem Canvas Board übersichtlich dargestellt. Dadurch wird zum einen Transparenz für das Team möglich und zum anderen werden auch mögliche Abschlüsse in absoluten Zahlen festgehalten. Der größte Mehrwert liegt jedoch in der Follow-Up-Kommunikation. Oftmals wird in Unternehmen vergessen oder verabsäumt, ein bereits gesendetes Angebot beim potentiellen Kunden nachzufassen. Mit den Deals innerhalb von HubSpot werden automatisiert Erinnerungen für den Vertriebs-Mitarbeiter erstellt.


Marketing Automatisierung mit Workflows

Damit unsere Konzepte nicht manuell gesteuert werden müssen, verwenden wir sogenannte Workflows. Wichtig ist, dass vor der Implementierung einer Automatisierung die Logik und der Inhalt festgehalten werden. Beim Aufbau der Automatisierung wird dann die für uns logische Abfolge der Ereignisse erstellt.

BTW: mein Kollege Hans-Peter hat einen Welcome E-Mail Workflow skizziert 

Ein Beispiel ist unser Bewerbungsprozess, welcher im Screenshot nachstehend dargestellt wird. Wenn sich ein Bewerber auf einer unserer 506 Jobseiten bewirbt und das Formular “HR_Form_BewerbungJobs” abschickt, so wartet das System 2 Minuten (Timeslot zum Erfassen der Daten im HubSpot System) und unser potentieller Bewerber wird in den Workflow “Anrede Sg Herr/Frau” aufgenommen. Dabei wird durch die Angabe einer Anrede im Formular die für den Nutzer passende Begrüßung hinterlegt. Abschließend bekommt der Bewerber eine E-Mail mit von uns definieren Inhalten und die Unterlagen werden an die verantwortliche HR-Person im Unternehmen weitergeleitet.

Wer das gerne ausprobieren möchte: We are hiring! 😉

Berichte

HubSpot bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten um Berichte zu erstellen, die an Ihre Unternehmensbedürfnisse angepasst werden können. Mit den personalisierten Reports können die Online-Marketing-Aktivitäten im Überblick behalten werden und es besteht die Möglichkeit, schnell zu reagieren.

Fazit

HubSpot ist kein Allheilmittel und schon gar nicht die Lösung für alle Ihre Herausforderungen. Viel wichtiger ist es, vorab Ihre Anforderungen zusammen zu tragen und dann ein für Ihr Unternehmen passendes Tool zu implementieren, mit dem Sie langfristig glücklich sind. Dabei stehen wir als Berater und Implementierer jederzeit zur Verfügung und erfüllen Ihre Wünsche rund um Inbound Marketing, Leadmanagement oder Marketing Automatisierung.

Und sollte es am Ende wirklich HubSpot sein, dann sind wir als zertifizierter Agenturpartner bereit zum lift-off!

Falls Sie gerne mal unter die Haube von HubSpot sehen möchten, so können wir Ihnen sehr gerne bei einem persönlichen oder digitalen Hangout Termin Einblicke in das Tool geben.

So starten Sie mit der Workflow-Gestaltung

Tools zur Erstellung von Workflow-Ketten

Die im Video erwähnten Tools:

  • Google Zeichnungen (LINK)
  • Google Präsentationen (LINK)
  • Lucidcharts (LINK – kostenpflichtig)
  • Geru.com (LINK – kostenpflichtig)

Und natürlich der klassische Block + Stift. Nachdem ich persönlich kein großer Freund von toten Bäumen bin, skizziere ich die ersten Drafts von Workflows auf meinem iPad mit Apple Pencil und der App “Good Notes” (verfügbar im App Store).

Erfahrungsgemäß wachsen die Workflow-Ketten sehr rasch an. Daher beginne ich wirklich mit dem technisch absoluten Minimum. Die eingesetzte Software soll in diesem ersten Schritt definitiv NICHT im Mittelpunkt stehen.

Die 8 Workflow Schritte im Detail erklärt

Im ober angeführten Video finden Sie eine Schritt-für-Schritt Anleitung für die Erstellung des Workflows, sowie mögliche Tools für die Umsetzung. In den folgenden Schritten möchte ich Ihnen noch zusätzliche Informationen zu den einzelnen Teilschritten mitgeben.

Schritt 1: Technische Gegebenheiten

Schritt 1: Blog Post

Schritt 2: Das Opt-In Formular

Schritt 2: Opt-In Formular

In diesen zweiten Schritt geht es um die Definition des eigentlichen Opt-In Formulars und die jeweiligen Formularfelder. Natürlich ist die angeführte Version in einer Minimalausprägung. Im Video erwähnten Beispiel werden folgende Formularfelder abgefragt:

  • Anrede (um eine persönliche Grußformel zu ermöglichen)
  • Vorname
  • Nachname
  • Email Adresse
  • Zustimmung / Consent um den Lead kontaktieren zu dürfen, bzw. erwähnen der Datenschutzrichtlinien.

Diese Formularfelder sind sehr stark davon abhängig, ob Sie in B2B- oder B2C-Bereich tätig sind. Für B2B sollte man zumeist explizit nach der Firmen Email Adresse nachfragen, um so die Einreichungen von @gmx.at, @gmail.com etc. zu minimieren.

Eine weitere Ausbaustufe der Formulare wäre die sukzessive Anreicherung der Informationen eines Kontakts. Sollte ein bestehender Lead zum 2. Mal ein Formular ausfüllen, so kann man beispielsweise ergänzende Fragen stellen, wie: “Anzahl der MItarbeiter in Ihrem Unternehmen” mit einem Dropdown.

Schritt 3: Welcome Email

Schritt 3: Welcome Email

HINWEIS: An dieser Stelle möchte ich noch erwähnen, dass Sie ein Double Opt-In Email aussenden sollten, um sicherzustellen, dass Sie valide & rechtskonforme Eintragungen bespielen. Zur Information: dies ist meine persönliche Meinung und keine Rechtsauskunft. Bitte unbedingt mit Ihrem Anwalt oder Ihrer Rechtsabteilung klären!

Für die Welcome Email benötigen Sie eine Templatevorlage. Es empfiehlt sich ein gebrandetes Email Template zu erstellen, welches allgemeingültig in Ihrem Unternehmen verwendet werden kann.

Beispielvorlage eines Welcome Emails:

Elemente in diesem Welcome Email:

  1. Wiedererkennung in der Headline. Hier wird eindeutig auf 506 hingewiesen: Absender der Email
  2. Persönliche Ansprache
  3. Wiederholung, von wo die Email kommt und was den Adressaten erwartet
  4. Kanäle & Inhalte, die der Lead erhalten wird
  5. Link zum persönlichen Profil, um Änderungen vornehmen zu können
  6. Call-To-Action (CTA) – Inkludieren Sie weiterführende Informationen oder Produkte / Dienstleistungen. Bevorzugt personalisiert, basierend auf den Interessen des Leads.
  7. Abschlussformel – seien Sie persönlich und zeigen Sie Ihr Gesicht.

Darüber hinaus sollten Sie den Betreff der ersten Email einem Test unterziehen. Stichwort: Welche Betreffzeile führt zur höchsten Öffnungsrate bei Ihren Leads?

Selbstverständlich gibt es hier noch weitere Ausbaustufen und inhaltliche Empfehlungen. Sie können beispielsweise erwähnen, wie oft ein Newsletter versendet wird. Hier haben wir eine ganz klare Empfehlung: diese Inhalte müssen getestet werden.

Schritt 4: Liste aufnehmen

Schritt 4: In Onboarding-Liste aufnehmen

Es empfiehlt sich, dass Ihr neuer Lead zuerst in einer Liste namens “Newsletter Onboarding” oder dergleichen platziert wird. Hier können Sie sehr spezifisch messen, wie Ihre neuen Lead-Kontakte mit den Inhalten interagieren (oder nicht interagieren).

Schritt 5: 2 Tage Delay

Schritt 5: 2 Tage Delay

Beim Thema “Welcome Messages” scheiden sich die Geister – und wie so oft: es kommt auf Ihre Zielgruppe darauf an. Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, müssen Sie in der Kommunikation ganz anders auftreten als vglw. Im B2C-Bereich.

Für B2B empfehlen wir eine 2-Tages Pause einzulegen, bevor der nächste Versand stattfindet. Bei B2C sollte man tendenziell öfter und früher kommunizieren, um nicht in Vergessenheit zu geraten.

Schritt 6: Marketing Automatisierung: Beziehungsaufbau mit Ihrem neuen Lead

Schritt 6: Marketing Automatisierung & Beziehungsaufbau

Bevor Sie nun beginnen, Ihren neuen Lead mit Newsletter-Ausgaben zu beispielen, empfiehlt es sich (unabhängig ob B2B oder B2C), zuerst 2-4 Willkommens-Ausgaben auszusenden um Beziehungsaufbau zu betreiben. In diesen Willkommens-Ausgaben fokussieren Sie sich stark darauf, Ihr Unternehmen vorzustellen – aber Achtung: KEIN SALES in den Inhalten!

Wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, können Sie beispielsweise Ihre Abteilungen mittels Videos vorstellen lassen oder vergangene Webinar-Aufzeichnungen empfehlen (Stichwort: Bestehende Inhalte neu verwenden).

Schritt 7: Newsletter Kommunikation

Schritt 7: Newsletter Kommunikation

Nun beginnt der eigentlich Versand Ihrer Unternehmens-Newsletter. In unserem Beispiel nehmen wir an, dass es sich um einen standardmäßigen Newsletterversand handelt.

Schritt 8: Aufnahme in allgemeine Listen

Schritt 8: In separate Liste aufnehmen

Parallel dazu wird Ihr neuer Lead aus der “Onboarding Liste” entfernt und in Ihre allgemeine Newsletter Liste aufgenommen.

Fazit

Der dargestellte Workflow ist natürlich in einer Minimalform. Meine Hauptintention lag eher darin aufzeigen, wie Sie eine Workflow-Kette für Ihr Unternehmen gestalten können.

Versuchen Sie sich selbst und gestalten Sie einen ersten möglichen Workflow für Ihr Unternehmen. Gerne helfe ich Ihnen natürlich persönlich aus, wenn Sie Fragen dazu haben. Hier finden Sie meinen Kalender und Verfügbarkeiten.

Der Aufstieg der Marketing Automatisierung

Es vergeht kaum ein Tag, an dem wir nicht mit Marketing Automatisierung in Berührung kommen. Bewusst oder unbewusst. Denn die Big-Player aus Retail und E-Commerce sowie große Hotel- & Flugbuchungsplattformen setzen Marketing Automatisierung bereits hocheffizient ein. Über verschiedene Kanäle, wie beispielsweise personalisierte E-Mails oder Retargeting Kampagnen auf Facebook, werden wir dadurch auf passgenaue Angebote hingewiesen.

Das Angebot an Tools, die den Einsatz von Marketing Automation ermöglichen, ist mannigfaltig. ChiefMarTech sammelt jährlich eine Auswahl an SaaS-Tools in den unterschiedlichsten Marketing & Sales Rubriken. In der Auflistung von 2019 finden sich in den Kategorien „Sales Automation Enablement & Intelligence“ und „Marketing Automation & Campaign/Lead Management“ bereits 724 Anbieter.

Global Marketing Automation Spending Will Reach $25 Billion By 2023“ – Forrester

Technologie vs. Organisation

Unsere Erfahrungen zeigen jedoch, dass der Erfolg einer Marketing-Automatisierung stärker von der Organisation abhängt, als von der tatsächlich eingesetzten Software oder Technologie. Um in Ihrem Unternehmen oder in Ihrer Organisation eine Marketing-Automatisierungssoftware zu implementieren, ist es notwendig alle Stakeholder von Beginn an mit an Bord zu haben. Marketing-Automatisierung muss von jeder Stabsstelle mitgetragen werden und von Beginn an integriert sein. Deshalb fokussiere ich mich im ersten Teil dieser Serie auf die Integration in Ihrem Unternehmen.

Dabei gilt es zu bedenken, dass …

  • … Marketing-Automatisierung kein rein Marketing-getriebenes Instrument ist.
  • … die Implementierung von Marketing-Automatisierung ein Projekt ohne fixes Start- und Enddatum ist, welches kontinuierlich angepasst und optimiert werden muss.
  • … die Toolauswahl nicht alleine bei der IT liegt.

Organisation

Um Marketing-Automatisierung erfolgreich zu implementieren und fortlaufend zu betreiben, sollten Sie eine Arbeitsgruppe bilden. Diese besteht idealerweise aus Entscheidungsträgern aller betroffenen Abteilungen. Nicht jedes Unternehmen ist gleich aufgestellt, daher ist es erforderlich die jeweiligen Zuständigkeiten von Unternehmen zu Unternehmen zu adaptieren. Die folgenden Bereiche sollten jedoch unbedingt miteinbezogen werden:

Recht

Um Ihre Marketing-Prozesse zu automatisieren, werden Daten verarbeitet. Durch das ins Boot holen Ihrer Rechtsabteilung stellen Sie sicher, dass Sie aus datenschutzrechtlicher Sicht abgesichert sind. Klären Sie gemeinsam Fragen wie:

  • Wo erfolgt die Datenspeicherung? Dürfen die Daten nur On-Premise gespeichert werden oder ist eine Cloud-Lösung erlaubt?
  • Wo muss der Hersteller der verwendeten Software seinen Firmen- & Datensitz haben?
  • Welche rechtliche Zustimmung muss von einem Lead abgefragt werden?
  • Ist ein Double Opt-In erforderlich in Ihrem Unternehmen?
  • Welche datenschutzrechtliche Informationen sind notwendig?

IT & System-Administration

Für die Implementierung von Marketing-Automation müssen zunächst die technischen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten abgeklärt werden. Zudem ist Ihre IT in der Wartung der verwendeten Tools erster Ansprechpartner. Bedenken Sie Fragen wie:

  • Können SaaS-Tools in Ihre Organisation integriert werden?
  • Muss ein eigenes Data-Warehouse angeknüpft werden?
  • Welche Schnittstellen stehen zur Verfügung, um das Marketing-Automatisierungstool anzubinden und Daten anzureichern?
  • Wer verwaltet die Domain-(/DNS-)Konfigurationen und wer kann Subdomains anlegen?
  • Wer verwaltet die Website und wer kann Landing Pages erstellen?
  • Wer integriert Tracking Codes in der Organisation?

Support & Kundenbetreuer

Durch die Implementierung von Marketing-Automation ändern sich auch die Prozesse Ihres Supports und Ihrer Kundenbetreuer. Holen Sie diese Bereiche ins Boot und klären Sie Fragen wie:

  • Wer beantwortet Rückläufe der Marketing-Automatisierungskette?
  • Welche Prozesse sind notwendig, um mit Rückmeldungen umzugehen?
  • Welche Schulungen werden für das bestehende Support-Team benötigt?

Die Kooperation von Vertrieb und Marketing

Last but not Least: die beiden Hauptakteure & -profiteure einer Marketing-Automatisierung. Für die ideale Integration von Marketing-Automation müssen Vertrieb und Marketing eine Einheit bilden. Wir empfehlen jedem Kunden einen SLA zwischen Vertrieb und Marketing zu vereinbaren. In diesem SLA wird unter anderem schriftlich festgehalten, wann ein Lead ein Sales-Qualified-Lead (SQL) ist und dem Vertrieb übergeben wird oder wann und wie ein SQL zum Marketing-Qualified-Lead (MQL) zurückgestuft wird.

Des Weiteren kann im SLA zwischen Marketing und Vertrieb die Anzahl der zu generierenden Leads pro Monat festgehalten werden. Dabei sollte nicht nur ein Minimum, sondern auch ein Maximum definiert werden. Es gilt, realistisch abzuschätzen, wie viele Leads generiert werden können und wie viele vom Vertrieb abgearbeitet werden können.

In einem monatlichen Meeting der beiden Abteilungen sollte eine qualitative und quantitative Durchsicht der Leads erfolgen. Die daraus gewonnenen Learnings sind essenziell, um kommende Kampagnen oder Always-On-Kampagnen zu optimieren.

Von der Kampagnenplanung bis zum SQL: Das Marketing

Die Marketing-Abteilung ist operativ und strategisch in folgenden Disziplinen aktiv:


Aus ungelegten Eiern schlüpfen keine Hühner: Ihr Redaktionsplan

Planen Sie mindestens ein halbes Jahr voraus, welche Inhalte Sie transportieren möchten. Dadurch können Sie die passenden Offerings und Kommunikationsketten rechtzeitig anfertigen und vermeiden ein Planungsloch. Betrachten Sie den Redaktionskalender jedoch nicht als starres System, sondern adaptieren Sie diesen je nach Erfolgsmessungen von bestehenden Inhalten.


Den Mehrwert aufzeigen: Ihre Offerings

Hier gilt unsere 1-1-1-X-Regel: 1 Kampagne, 1 Landing Page, 1 Offering multipliziert (X) mit der Anzahl der Phasen im Entscheidungsprozess ihrer Customer Journey.

Planen Sie Schwerpunkt-Kampagnen und bereiten Sie die Offerings dementsprechend auf. Integrieren Sie in der Themenauswahl ihren Vertrieb und gegebenenfalls weitere Abteilungen. Erfahrungsgemäß nehmen die ersten PDF-Offerings länger in Anspruch. Lassen Sie sich davon nicht aus der Ruhe bringen! Sobald die Abläufe in Ihrem Unternehmen gefestigt sind, beschleunigt sich dieser Prozess von ganz allein.


Know your customer: Ihre Kunden

Erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Stabsstellen Buyer Personas, die stellvertretend für Ihre Kunden stehen. Hier gilt der Grundsatz: so wenige wie möglich, aber so viele wie nötig.

Buyer Personas umfassen sozio- & demografische Informationen, wie:

    • Demografie
      Alter, Geschlecht, Lebenssituation, Einkommen
    • Sorgen & Hoffnungen
      Welche Sorgen trägt die Persona mit sich?
      Welche Hoffnungen hat die Persona? (beruflich wie privat)
    • Interessen
      Hobbies, Sport
      Politische Einstellung
      Medien

​​​​​​Verfügt Ihr Unternehmen über die notwendigen Ressourcen, empfiehlt es sich auch explorative Interviews mit Ihren Lieferanten, Kunden und Abteilungen zu führen.


Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal: Ihre Customer Journey

Halten Sie in der Customer Journey alle Entscheidungsprozesse fest und passen Sie die Customer Journey auf die jeweilige Buyer Persona an. Welche Touchpoints hat die Persona mit Ihrem Unternehmen? Über welche Kanäle finden die Touchpoints statt? Denken Sie hier ganzheitlich von einer unbekannten Person, die über eine Werbung auf Ihr Unternehmen aufmerksam wurde, bis hin zum wiederkehrenden Kunden.


Steter Tropfen formt den Lead: Ihre Lead Nurturing Ketten

Die Lead Nurturing Ketten helfen Ihnen beim aufqualifizieren von MQLs, indem Sie Daten des jeweiligen Leads anreichern. Dies geschieht implizit und explizit durch Interaktionen des Leads mit Ihren Inhalten. Welche E-Mails mit welchen Inhalten wurden geöffnet? Welches Dokument wurde heruntergeladen?

Eine einfache Lead Nurturing Kette sollte zu Beginn aus mindestens drei E-Mails – zeitlich versetzt und mit jeweils einem Offering – starten und kann sukzessive ausgebaut werden.


Bewerten Sie Ihre Leads: Ihr Lead Scoring

Lead Scoring dient dazu, Leads zu bewerten. Je höher der Score, umso höher die Verkaufschancen. Auch wenn Sie Ihre Kunden bereits bestens kennen, beim Festlegen der Scoring Punkte werden Sie zu Beginn falsch liegen.

„100% der zu Beginn festgesetzten Lead Scoring Zahlen liegen falsch“ – Hans-Peter Manzenreiter

Dennoch benötigen Sie einen Startpunkt. Anhand der Offerings und der Lead Nurturing Kette können Sie die ersten Scores festlegen und für sich definieren. Bestimmen Sie beispielsweise wie viel Punkte das Öffnen einer E-Mail oder der Download eines Dokuments wert sind.


Know your strengths: Ihre Erfolgsmessung

Die Implementierung von Marketing-Automation bringt neue KPIs mit sich und beeinflusst bestehende. Eine der wichtigsten KPIs ist dabei die Anzahl der (qualitativ hochwertigen) Leads in den jeweiligen Phasen. Dadurch lassen sich essenzielle Fragen beantworten:

  • Wie viele bekannte Nutzer befinden sich in der Pipeline?
  • Wie viele MQLs haben Sie?
  • Wie viele SQLs hat der Vertrieb momentan zu bearbeiten?

Mit den richtigen KPIs lässt sich zudem herausfinden, auf welche Inhalte und Inhaltstypen Sie verstärkt setzen sollten. Da Marketing-Automatisierung sehr Content- & Kosten-Intensiv ist, müssen Sie messen, welcher Content am stärksten zum Erfolg beiträgt und gegebenenfalls Ihren Redaktionskalender anpassen.

Leads zu Kunden konvertieren: Der Vertrieb

Im Idealfall übernimmt Ihr Vertrieb automatisiert einen vorqualifizierten SQL und bringt diesen mithilfe der gesammelten Daten zum Abschluss. Es ist klar dokumentiert, auf welche Inhalte ein Lead reagiert, aber auch auf welche er NICHT reagiert hat. Der Vertriebs-Mitarbeiter kennt den klaren Bedarf des potentiellen Kunden bevor er den Telefonhörer zur Hand nimmt.

Um das volle Potenzial aus den gewonnenen Informationen zu holen, benötigt Ihre Vertriebsmannschaft bei der Einführung eine Einschulung. Dabei wird genau beleuchtet, welche Leads sie zu erwarten haben und wie diese abgearbeitet werden müssen. Letztendlich kommen hier Prozesse ins Spiel, wie Deals gehandhabt werden.


Konstruktiv, ehrlich & regelmäßig: Feedbackschleife zur Verbesserung der Lead-Qualität

In regelmäßigem Austausch mit dem Marketing sollten die übergebenen Leads besprochen werden. Dadurch erhält das Marketing wichtige Informationen, um die Qualität der Leads zu verbessern und optimieren zu können. Konstruktives, ehrliches Feedback hilft Ihrer Marketing-Abteilung, die richtigen Leads übergeben zu können und in weiterer Folge Ihrem Vertrieb, mehr und bessere Abschlüsse zu erzielen.


Schneller mehr erreichen: Lead-Anzahl

Sowohl die Anzahl der SQLs als auch die Anzahl der zum Abschluss gebrachten Leads soll durch Marketing-Automatisierung steigen. Dank der gesammelten Daten sollten Abschlüsse rascher möglich sein.


Schnellere Entscheidungsfindung: Time to Decision

Der Einsatz von Marketing-Automatisierung soll mittel- bis langfristig die „Time to Decision“ drastisch verringern. Halten Sie am besten VOR Beginn der Marketing-Automatisierung einen Benchmark fest, wie lange die Time to Decision derzeit beträgt und behalten Sie diese Kennzahl im Auge.


Wenn aus Leads Kunden werden: Conversions

Die Erhöhung der Conversion ist letztendlich das Ziel der Marketing-Automatisierung. Die Anzahl an Conversions soll eine fixe KPI in Ihrem Unternehmen sein. Sie ist DAS Messinstrument des Erfolgs. Die prozentuelle Angabe ermittelt die Anzahl der Leads die kontaktiert wurden im Verhältnis zur Anzahl der abgeschlossenen Aufträge. Diese Kennzahl kann auch mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Persona verknüpft werden. Dadurch lässt sich festhalten, ob Ihre Aktivitäten hochwertigere Kunden liefern.

Sollte ein SQL nicht zum Abschluss gebracht werden, muss er wieder zum MQL zurückgestuft werden. In der Folge wird die Nurturingkette wieder gestartet.

Mit Quick-Wins die Organisation für sich gewinnen

Zugegeben, einige der oben genannten Schritte klingen auf den ersten Blick übertrieben oder kompliziert. Sie bilden jedoch das Fundament, um Marketing-Automatisierung erfolgreich in Ihr Unternehmen zu integrieren und mittel- bis langfristig davon zu profitieren. Um die gesamte Organisation ins Boot zu holen, sind Quick-Wins zu Beginn enorm wichtig.

Es empfiehlt sich im Zuge eines internen Workshops die Personas und die Customer Journey zu definieren und zu erstellen. Geben Sie jedem Stakeholder die Möglichkeit, die eigenen Bedürfnisse und Wünsche einzubringen und zeigen Sie die möglichen Lösungen durch Marketing-Automatisierung auf. Beginnen Sie gemeinsam erste Leads über Formulare zu sammeln und Offerings anzubieten, um das Potenzial greifbar zu machen. Denn: Eine erfolgreiche Marketing-Automatisierung ist interdisziplinär in Ihrer Organisation angesiedelt und erfordert die Vorbereitung und den laufenden Einsatz mehrerer Business-Units.

Die Technologie ins Spiel bringen

In meinem nächsten Blog-Beitrag werde ich Sie mit dem benötigten Technologie-Stack für Marketing Automatisierung begleiten.

„Wir entwickeln gerade einen Online-Kurs mit dem Thema „Marketing-Automatisierung in meiner Organisation“. Sollten Sie Interesse an diesem Kurs haben, mailen Sie mir bitte unter hpm@506.ai und ich werde Sie selbstverständlich automatisiert darüber informieren, wann der Kurs startet.“

Hans-Peter Manzenreiter

Head of Marketing Generation

Noch nie gab es so viele Daten wie heute und jede Person, die im Internet surft, hinterlässt Spuren. Für Unternehmen haben diese Daten einen besonderen Wert, da sie bei einer effizienten und persönlichen Zielgruppenansprache helfen. Da Daten derart wertvoll für Unternehmen und gleichzeitig sehr persönlich sind, müssen sie geschützt werden. Seit dem 25. Mai 2018 ist die DSGVO (Datenschutz Grundverordnung) in Kraft und reglementiert unter anderem die Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Diese besagt, dass Website-Betreiber nur dann personenbezogene Daten sammeln oder verarbeiten dürfen, wenn der Nutzer dem eindeutig zustimmt.

An die Nutzereinwilligung, auch als Consent bezeichnet, sind strenge Anforderungen geknüpft. Consent Management Tools unterstützen bei der rechtmäßigen Einholung, Verwaltung und Dokumentation der personenbezogenen Daten. Darüber hinaus bieten sie dem Nutzer eine übersichtliche Aufbereitung und Auswahlmöglichkeit zur Verwendung eigener Daten.

Consent Management im Detail

Consent Management befasst sich mit der Zustimmung der Nutzer, um deren Daten zu sammeln und weiter zu verwenden. Laut DSGVO ist eine Einwilligung der Nutzer für alle Dienstleister, Advertiser und Website-Besitzer verpflichtend. Zudem gilt es, den Nutzer-Consent nachweisbar zu dokumentieren, wofür eine Consent ID verwendet wird.

Was ist eine Consent ID und wie wird sie genutzt?

Mit einem Opt-in bzw. Opt-out zur Datenverarbeitung wird eine Consent ID vergeben, die als Identifier eindeutig einem Nutzer zugeordnet ist. Diese ID beinhaltet den aktuellen Status, die Historie und Eigenschaften zum Consent. Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Einwilligungen. Eine mögliche Zuordnung von Cookies  wird beispielsweise nachstehend angeführt:

Zukünftig wird die Consent ID auch für Programmatic Advertising zum wichtigen Faktor: Personalisierte Anzeigen dürfen nur dann ausgespielt werden, wenn eine gültige Consent ID, die die Zustimmung des Nutzers verwaltet, vorliegt. Dabei wird die Consent ID aus dem Consent Management Tool programmatisch an andere Technologieanbieter übergeben.

Wie funktioniert Consent Management?

Beim Aufruf einer Website wird der Nutzer, zumeist durch ein Popup-Fenster oder einen Banner, auf die Datenschutz-Einstellungen aufmerksam gemacht. Der Nutzer kann explizit, die in Bereiche gegliederten Cookies, freiwillig deaktivieren oder aktivieren. Dieser Consent wird in einer ID gespeichert und in einer unabhängigen Datenbank (Best Case) festgehalten. Wichtig ist, dass der Nutzer zu jedem Zeitpunkt seinen Consent widerrufen kann. Dafür müssen die gespeicherten Einstellungen transparent zur Verfügung stehen.

In der Grafik wird der Austausch zwischen Webserver, Datencenter und  Werbeplattform dargestellt. Die Werbeplattform erhebt künftig, ob ein gültiger Consent mit der jeweiligen Consent ID vorhanden ist. Nur so können in Zukunft programmatisch Ads ausgespielt werden.

Tipps für die Auswahl des Consent Management Tools

Consent Management Tool statt Cookie Banner

Es gibt bereits zahlreiche Anbieter von Consent Management Tools, die sich vor allem technisch, preislich und inhaltlich unterscheiden. Dabei ist es wichtig sich Kriterien zurecht zu legen, die bei der Auswahl des Consent Management Tools hilfreich und unterstützend sind. Einige dieser Kriterien sind nachstehend zusammengefasst:

<br>1. Integration der Cookies als Rechtstexte

Die alleinige Darstellung von Cookies auf der Website ist unzureichend. Die Informationen zu Hosting-Anbieter, Plugins und sonstigen Inhalten, die eingebunden wurden, sind verpflichtend und sollten detailliert und automatisch in die Datenschutzerklärung übertragen werden.

<br>2. Aufzeichnung bzw. Speicherung der Nutzer-Consents

Die Einwilligung des Nutzers muss im Consent Management Tool so dokumentiert werden, dass diese stets nachweislich und jederzeit abrufbar ist. Dabei ist es wichtig für die Speicherung keinesfalls den Browser, die eigene Datenbank oder die persönlichen Endgeräte der Nutzer zu verwenden.  Es empfiehlt sich, eine losgelöste Datenbank mit einem Server-Standort im europäischen Raum heranzuziehen.

<br>3. Unterstützung des IAB Europe Standards

Der Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) (Verlinkung zu https://iabeurope.eu/) ist ein Wirtschaftsverband, der die Interessen von Unternehmen aus den Bereichen des digitalen und interaktiven Marketings in Europa vertritt.  Mit der IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF – Verlinkung zu: https://iabeurope.eu/transparency-consent-framework/) schafft der Verband eine einheitliche DSGVO Zustimmungslösung, um einen Industriestandard zu gewährleisten.

Diese Standards und Anforderungen soll das Consent Management Tool unterstützen. Damit unter anderem die programmatische Werbung durch die Consent ID weiterhin personalisiert ausgespielt werden kann.

<br>4. Optische Darstellung

Ein weiterer, nicht unwesentlicher Punkt, ist die Darstellung der Cookies für den Nutzer. Diese sollten so aufbereitet sein, dass sie verständlich, übersichtlich und bedienbar sind. Unterstützend ist auch eine Kategorisierung der Cookies in einzelne Bereiche, wie beispielsweise Erforderliche Cookies, Funktionale Cookies oder Marketing Cookies. Einige Tools ermöglichen auch A/B Testings um die optimale Darstellung für die Nutzer zu evaluieren. Nicht vergessen: Die Darstellung zu den Cookie-Informationen kann die Zustimmung beeinflussen!

<br>5. Integration des Tag-Systems

Durch die Integration des Tag-Systems in die Consent Management Plattform kann sichergestellt werden, dass das Laden der Cookies erst NACH dem ausdrücklichen Opt in des Nutzers erfolgt. Zu beachten sind auch Technologien wie Schriften oder Videos, die direkt auf der Website eingebaut sind, aber trotzdem eine ausdrückliche Zustimmung erfordern.

<br>6. Preis

Durch die Präsenz des Themas gibt es bereits eine große  Auswahl an Consent Management Tools am Markt, die ergänzend auch weitere Spezialisierungen anbieten. Selbst definierte Kriterien, die unternehmensrelevante Anforderungen enthalten, helfen sich in der Tool-Landschaft zurechtzufinden. Vergessen Sie aber nicht, dass zusätzliche Features der Anbieter oftmals nützlich sind und auch Ressourcen einsparen können.

Update 3. Juni 2020

In Deutschland war die Rechtslage zur Nutzereinwilligung bisher nicht klar definiert. In dieser Grauzone gibt es mit 28. Mai 2020 nun ein Urteil. Konkret ging es um einen Rechtsstreit zwischen Planet49 und der Verbraucherzentrale Bundesverband. Dabei wurde bei einem Gewinnspiel des Unternehmens Planet49 das Häckchen zur Einwilligung des Cookies voreingestellt. So mussten Nutzer, die dem nicht zustimmen, das Häkchen aktiv entfernen.

Der Bundesgerichtshof entscheidet: Es muss eine explizite Einwilligung eines Nutzers vorliegen, damit Cookies zu Werbezwecken gesetzt werden können. Somit dürfen keine vorausgewählten Einstellungen für den Nutzer getroffen werden. Dieses Gesetz gilt auch für österreichische Unternehmer, die eine Niederlassung in Deutschland haben.

Über diesen Blog

Hallo, mein Name ist Christian und du siehst hier das Tutorial Template aus dem Wordpress Template Tutorial auf Lernen²

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