Zum einen sollte ein sicheres Passwort verwendet werden. Diese Info wird zwar 2022 bei fast allen Web-Usern angekommen sein, wirft man jedoch einen Blick auf die Statistiken, wird schnell klar, die praktische Umsetzung sieht anders aus. So war auch im Jahr 2021 das in Österreich am häufigsten verwendete Passwort “123456”. (Quelle: TOP 200 most common passwords – NordPass Hier sollte jedenfalls ein sicheres, langes, mit Groß- sowie Kleinbuchstaben, Ziffern und Sonderzeichen beinhaltendes Passwort gewählt werden, das im besten Falle regelmäßig aktualisiert wird. Damit das Passwort auch gemerkt wird, empfiehlt es sich einen Passwort-Manager zu verwenden.

Zum anderen sollte die sogenannte 2-Faktor-Authentifizierung bzw. 2-Faktor-Authentisierung eingerichtet werden. Häufig auch bekannt unter 2-Schritte- oder 2-Wege-Authentifizierung.

2-Faktor-Authentifizierung beschreibt den Identitätsnachweis eines Nutzers mit zwei unterschiedlichen Faktoren. Ein Faktor ist dabei das gewählte (sichere) Passwort und der zweite Faktor eine weitere Sicherheitskomponente. Diese Sicherheitskomponente kann beispielsweise ein Pin-Code sein, der per SMS an die hinterlegte Handynummer gesendet wird oder auch eine Code-Generator App eines Drittanbieters (wie z.B. Authy), die alle 30 Sekunden einen neuen Code generiert, der zum Nachweis der Identität beim Login verwendet werden kann. Es gibt noch mehr solcher Verfahren, diese beiden werden jedoch in der  Praxis am häufigsten verwendet.

Die zweistufige Authentifizierung schützt durch diesen erweiterten Nachweis vor Betrügern, die das Passwort geknackt haben oder es anderweitig in die Hände bekommen. Somit bekommen die Angreifer keinen Zugriff auf das eigene Benutzerkonto. Das heißt aber auch, dass dieser Code, natürlich genauso geschützt werden sollte, wie das Passwort. Denn wenn eine fremde Person beide Faktoren hat, kommt sie problemlos in die Accounts.

Bei Facebook Business Manager Konten, die länger als 90 Tage bestehen oder für Business Manager Administratoren ist die 2-Faktor-Authentifizierung generell verpflichtend. Die zweistufige Authentifizierung  kann bei Facebook beispielsweise unter Einstellungen & Privatsphäre > Sicherheit & Login > Zweistufige Authentifizierung eingerichtet werden.

“Vor allem User, die Werbekonten verwalten, sollten die 2-Faktor-Authentifizierung aktiviert haben.”

Bianca Maurer

PERFORMANCE MANAGER

Links zur Aktivierung von 2-Faktor-Authentifizierung

Links zur Aktivierung von 2-Faktor-Authentifizierung

Fazit

Vorsicht ist bekanntlich besser als Nachsicht, deshalb sollte man diesen wichtigen Sicherheitsschritt unbedingt aktivieren, um auch mit seinen eigenen Account-Daten geschützt zu sein. Wer jetzt denkt “ich brauche das nicht”, lege ich die Seite haveibeenpwned.com ans Herz. Dort kann überprüft werden, ob die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer in einem Datenleck veröffentlicht wurde. Wer sich also irgendwann nicht in einem Hacker-Albtraum befinden möchte, sollte die 2-Faktor-Authentifizierung auf jeden Fall aktivieren.

Server-Side-Tracking – How?

Im Gegensatz zum standardisierten Client-Side-Tracking über den Google Tag  Manager bietet das Server-Side-Tracking die Möglichkeit, die Informationen des Trackings nicht direkt an die jeweiligen Kanäle zu senden, sondern diese zuerst an einen eigenen Server zu schicken. Dort können diese Daten nach Wunsch bearbeitet, modifiziert und angereichert werden. (z.B.: kann die IP Adresse manuell unkenntlich gemacht werden) Anschließend werden die Daten wiederum vom Server an die jeweiligen Kanäle gesendet. Somit hat man mehr Kontrolle über die eigenen Daten und sammelt diese genauer und auch datenschutzkonformer – aber dazu später mehr. 

Sobald man einen neuen Google Tag Manager Container erstellt kann man zwischen Client-Side und Server-Side wählen. Nachdem man sich für Server-Side entschieden hat, kann man entweder die URL eines bereits bestehenden Servers einfügen (die aus technischen und Datenschutz Gründen von uns empfohlene Methode), oder man wählt die Variante, in der der Google Tag Manager einen neuen Server und somit eine neue Server-Adresse erstellt. Wählt man diese Variante, so wird per Zufallsprinzip ein Standort für den Server ausgewählt. Ist es einem Werbetreibenden aber aufgrund von Datenschutz Angelegenheiten wichtig, dass der Server beispielsweise in Europa steht, kann man diesen auch über Google Cloud Services neu errichten und die URL anschließend im Google Tag Manager einfügen. Zusätzlich kann man hier den Server über eine eigene Sub-Domain einrichten – so entsteht ein sogenannter 1st party endpoint. Facebook schlägt diese Variante beispielsweise vor, da so Cookies wie fbc oder fbp automatisch ausgelesen und übergeben werden können und somit die Attribution verbessert wird.

“Neben der Datenkontrolle spielt auch die Datenqualität eine essentielle Rolle.”

Markus Reiter

PERFORMANCE MANAGER

Vorteile von Server-Side Tracking

  • Weniger Tracking Tags im Browser des Nutzers: Durch das Tracking über Server-Side werden viele Informationen über den Server und nicht direkt vom Browser des Nutzers an die jeweiligen Kanäle gesendet. Durch die Reduzierung der verbauten Tracking Tags im Browser verbessert sich der Page Speed. Darüber hinaus erlangt man mehr Kontrolle über die vom Nutzer erfassten Daten.

  • Erhöhte Datenkontrolle und mehr Datenschutz: Durch den Zwischenschritt im Server entscheidet man selbst, welche Daten an Google, Facebook & Co übergeben werden. Zusätzlich können Informationen dahingehend bearbeitet werden, dass IP Adressen beispielsweise nicht mehr an Facebook gesendet werden.

  • Umgehung von Tracking Preventions und Privacy-Plugins: Einige Browser, wie Safari, Microsoft Edge oder Firefox, blockieren das Client-Side-Tracking teilweise automatisch. Dies könnte man mit Server-Side-Tracking umgehen und somit mehr First-Party-Daten gewinnen. Das Tracking ist damit nicht nur effektiver, sondern auch genauer: somit steigt auch die Attributionsrate und die Events können besser den jeweiligen Kampagnen und Usern zugeordnet werden.
  • Höhere Datenqualität: Neben der Datenkontrolle spielt auch die Datenqualität eine essentielle Rolle: Durch Server-Side-Tracking schützt man sich effizienter vor Spam und kann Daten, wenn nötig, validieren, korrigieren und anreichern.

Fazit

In einer Zukunft, in der man mit Client-Side-Tracking mit immer mehr Problemen konfrontiert wird, in der Browser viele Cookies des Clients blockieren und in der First Party Cookies und Datenkontrolle sowie Datenhoheit immer wichtiger werden, könnte Server-Side-Tracking die Lösung sein. Vielleicht ist Client-Side-Tracking bislang noch die zuverlässigere Variante, da sie sich in der Vergangenheit bewährt hat – Werbetreibende sollten aber bereits jetzt Server-Side-Tracking parallel aufbauen und sich auf die Zukunft des Trackings vorbereiten. Facebook ist mit ihrer Conversion API hier bereits der Vorreiter und macht es dem Marketer einfacher – andere werden hier nachziehen (müssen).

Die Facebook Business Suite im Überblick

Die Facebook Business Suite vereint die wichtigsten Funktionen für Seitenbetreiber auf Facebook und Instagram an einem Ort. Das macht die Planung von Postings, Beantwortung der Nachrichten und die (vereinfachte) Analyse der Beiträge sichtlich zeitsparender.

Navigation Business Suite

Was kann die Facebook Business Suite?

  • Alles auf einem Blick: Auf der Startseite erhält man einen Überblick zu Updates, geposteten Beiträgen, Werbeanzeigen und Insights der verknüpften Facebook-Seiten und Instagram-Profile.
  • Einheitliches Postfach: Im Postfach sammeln sich alle Nachrichten und Kommentare aus Facebook und Instagram. Hier lassen sich auch automatisierte Antworten erstellen. Diese sind vor allem für Abwesenheitsnotizen oder häufig gestellte Fragen nützlich. Es ist empfehlenswert diese Funktion für alle relevanten Social Media Kanäle zu aktivieren um keine weiteren Nachrichten zu verpassen. Diese lassen sich auch unabhängig von der Business Suite im Postfach auf Facebook und Instagram einstellen.
  • Beiträge posten: Beiträge lassen sich über die Business Suite kanalübergreifend auf Facebook und Instagram gleichzeitig posten oder vorausplanen (auch cool: den Postingtext kann man dennoch pro Plattform anpassen: Thema Hashtags).
  • Werbeanzeigen erstellen und Beiträge bewerben: Über die Facebook Business Suite ist es auch möglich bestehende Beiträge zu boosten oder Werbeanzeigen zu erstellen. An dieser Stelle sei aber erwähnt, dass die Business Suite nicht auf die Schaltung von größeren Kampagnen ausgerichtet ist und die Funktionen somit stark eingeschränkt sind.
  • Analyse: Unter Insights werden Daten zu Trends, Content und Zielgruppe angezeigt. Hier können Performance-Kennzahlen wie zum Beispiel Reichweite oder Interaktionen eingesehen werden. So kann analysiert werden, welche Beiträge gut und welche weniger gut funktionieren. Unter Zielgruppe werden die demographischen Daten der Follower angezeigt (das ist jedoch erst ab 100 Follower möglich).
  • Einstellungen: Über die Business Suite lassen sich auch Einstellungen, wie Seitenrollen, treffen. So können über das Interface weitere Rollen verteilt und angepasst werden. Unter Einstellungen kann zudem das Instagram-Konto verknüpft werden und die Seiteneinstellungen können durch eine Weiterleitung direkt auf Facebook angepasst werden.
  • Weitere Tools: Unter weitere Tools findet man Verknüpfungen zu weiteren Funktionen des Business Managers, die eher für fortgeschrittene Nutzer gedacht sind, wie z. B.: Events Manager, Zielgruppen, etc. Aber auch Abrechnungseinstellungen findet man hier.
  • Mobile App: Mit der App kann die Facebook Business Suite auch standortunabhängig am Smartphone oder Tablet verwendet werden.

App Startseite Business Suite

Facebook Business Suite vs. Facebook Business Manager

Nachdem die wesentlichen Funktionen der Business Suite geklärt sind, stellen sich die Fragen, wo liegt der Unterschied zum Business Manager und was ist besser? Die Business Suite oder doch der Business Manager? Einfache Antwort vorweg: es kommt darauf an.

Die Facebook Business Suite bietet eine zentrale Möglichkeit die Facebook- und Instagram-Profile des Unternehmens zu verwalten, sei es beim Posten, beim Community Management oder bei Analysen. Der Business Manager setzt hingegen an einer anderen Stelle an, vernachlässigt die organische Verwaltung und konzentriert sich auf das Kampagnen-Management rund um Paid Social, Zielgruppen und Events-Tracking mit dem Facebook Pixel oder der Conversion API. Ja, über die Business Suite sind auch Werbeanzeigen möglich, jedoch wie vorhin schon erwähnt, sehr eingeschränkt und kaum vergleichbar mit den Möglichkeiten des Business Managers. Die Ausrichtung und somit auch die Zielgruppe, die Facebook mit den beiden Tools ansprechen möchte, sind also grundsätzlich verschieden. Wo die Business Suite mit kanalübergreifenden Community Management und Beitragsplanung über eine zentrale Plattform punktet, setzt sich der Business Manager in Sachen Paid Social und Kampagnen-Management durch. Es muss sich also vorweg die Frage gestellt werden, was will und benötigt Ihr Unternehmen? Was sind Ihre Schwerpunkte und haben Sie die nötigen Ressourcen dafür?

Beitrag erstellen in der Business Suite

“Die Business Suite ist vor allem für KMUs interessant, die ihre Facebook- und Instagram-Profile zentral verwalten möchten.”

Bianca Maurer

TRAINEE PERFORMANCE MARKETING

Welches Tool verwendet 506?

Wir verwenden, wie eventuell bereits vermuten lässt, den Facebook Business Manager. Zum einen, da wir unseren Fokus auf das Kampagnen-Management und Event-Tracking legen und im Hintergrund mehrere Werbekonten verwalten, zum anderen da uns die Business Suite nicht freigeschalten ist. Diese wird derzeit nämlich nur für kleinere und mittlere Seiten bzw. Werbetreibende zur Verfügung gestellt.

Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die Business Suite den Business Manager integrieren oder sogar gänzlich ersetzen wird. 

Werbeanzeige erstellen in der Business Suite

Fazit

Durch die Facebook Business Suite wird es KMUs ermöglicht die Social Media Präsenz effizienter und leichter zu verwalten. Vor allem wer Wert auf eine einheitliche Plattform zur Beitragsveröffentlichung und -planung, einfachen Posting Bewerbungen und Community Management legt und sich kein extra Tool anderer Anbieter anschaffen möchte, sollte sich die Business Suite genauer ansehen. Diejenigen die ein wenig “mehr” möchten, größere Kampagnen über Facebook und Instagram schalten, und somit auch höhere Werbespendings haben, oder Website Events tracken wollen, kommen nicht um den Business Manager herum. Es heißt also wie immer: Vorab die Ziele der eigenen Social Media Präsenz definieren, abwägen, was dem Unternehmen wichtig ist und die Tools dementsprechend auswählen.

Die Ausgangssituation

Klar, wenn Apple oder Firefox das Ende eines Grundsteins für Targeting im Web einläuten, dann ist das erstens kein großes Problem, wenn man mit Werbung entweder nur einen Bruchteil seines Umsatzes (Apple) oder sogar gar nichts (Firefox) verdient. “Privacy is a human right” war eine clevere Positionierung von Apple gegen ein (kunden-)datenbasiertes Unternehmen wie Google. Es hilft auch, seine teureren Endgeräte markentreu an die eigene Zielgruppe zu vermarkten. Wenn man als Werbetreibende/r aber performante Online-Kampagnen schalten will hilft die Strategie der Big Four zu verstehen nur wenig. Aber es wird ja von Google an einer Alternative gearbeitet, oder?

To FLoC or not to FLoC

Naja. Mit der Ankündigung von Federated Learning of Cohorts vermeldete Google, an einer robusten Alternative zu Third-Party-Cookies zu arbeiten. Angekündigter Go-Live des Testing für Werbetreibende: Juni 2021. Wurde nur leider nichts draus – das Testing wurde verschoben. Parallel dazu verkündete Google vorige Woche außerdem, dass die Unterstützung von Third-Party-Cookies auch bis Ende 2023 verlängert und dann in einer dreimonatigen Übergangsphase auslaufen wird. Es scheint, dass auch große Player Probleme damit haben, eine technisch stabile Basis für eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies zu schaffen. (Es hilft außerdem auch wenig, wenn Google begleitend dazu von britischen Wettbewerbshütern ob des Auslaufens von Third-Party-Cookies mit Argusaugen betrachtet wird – immerhin profitiert ja auch Googles Ad-Tech-Konkurrenz von Third-Party Cookies, die dann von Chrome geblockt werden würden.) Es bleibt also kompliziert.

Wie auf etwas vorbereiten, das man im Detail nicht kennt?

Was kann man also aus heutiger Sicht tun, um nicht untätig auf eine ungewisse Zukunft zuzugehen? Das, was im Marketing immer schon geholfen hat: Den Fokus auf den Kunden zu legen. Hat man eigene Daten im Haus, die einen über seine eigenen Zielgruppen informieren, dann ist man nicht mehr so abhängig von Targeting-Daten Dritter. Weiß man über die eigene digitale Customer Journey im Unternehmen bescheid, kennt man auch die Pain Points und Verbesserungspotentiale im eigenen Unternehmen. Diese Obsession mit der eigenen Kundschaft hat immerhin auch Jeff Bezos weit gebracht – kann also nicht so falsch sein. Der Mann fliegt immerhin bald ins All, was zwar auch ein Zeichen einer ausgewachsenen Midlife-Crisis sein kann, aber wirtschaftlich dennoch beeindruckend ist.

Fazit

Wer nicht abhängig sein will von Entscheidungen von anderen, muss sich selbst seine eigene Zukunft erschaffen. Der Aufbau von CRM-Systemen, kombiniert mit einer Customer Data Platform bietet hierfür die Möglichkeit, auch zukünftig mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Parallel dazu hilft es oft, einen Schritt zurückzutreten und sich zu überlegen: “Macht das aus Kundensicht Sinn, was wir da tun?”.

Am Ende des Tages sind nämlich Google, Facebook und Co  (zwar mächtige, aber dennoch) nur Werkzeuge in einem sehr breiten Sortiment an digitalen Marketingtools. Mit dem Aufbau eigener Daten und der kontinuierlichen Verbesserung von digitalen Abläufen bleiben sie das auch und werden nicht zum Selbstzweck, dem wir heillos ausgeliefert sind.

Gehen Sie ruhig einen Schritt auf uns zu – vielleicht haben wir ja den gleichen Weg vor uns.

Warum eignet sich genau Snapchat so gut für die Imagesteigerung eines Unternehmens?

Wie bereits meine Kollegin Sabina in ihrem Blogbeitrag erklärt hat, erreichen wir genau hier die Generation Z – sprich die junge Zielgruppe im Alter von 13 bis 24 Jahren. Laut Snapchat wurden im 2. Quartal 2020 in Österreich insgesamt über 2 Millionen monatliche User verzeichnet. Diese User öffnen dann Snapchat im Schnitt mindestens 30 Mal pro Tag (3. Quartal 2019).

“Da Snapchat als Werbekanal – zumindest in Österreich – noch nicht so weit verbreitet ist, gibt es hier noch nicht so viele Werbeanzeigen. Dadurch sind die User auch aufnahmefähiger und die Werbemittel fallen noch mehr auf.”

Bianca Siegl

TRAINEE PROJECT MANAGEMENT

Unser Kunde, die Raiffeisenlandesbank OÖ, möchte mit dem Raiffeisen Club genau bei der jungen Zielgruppe präsent sein. Dazu eignet sich Snapchat hervorragend. Aus diesem Grund wurde hier vor einiger Zeit eine Snapchat Story Ad und eine Snapchat Lens Ad eingebucht. Vor allem mit der Snapchat Lens kann eine gute Interaktion mit den Jugendlichen generiert werden.

Doch was ist jetzt eigentlich der Unterschied zwischen Snapchat Filter und Snapchat Lenses?

Grundsätzlich unterscheidet man auf Snapchat zwischen Community Filter, Filter und Lenses.

Ein Community Filter ist eine Art Sticker, der entweder nur an einem bestimmten Standort (z.B. Tabakfabrik Linz) oder zu einem bestimmten Moment (z.B. Silvester) verfügbar ist.

Community Filter (Quelle Snapchat.com)

Unter einem Filter versteht man nichts anderes als Rahmen oder Illustrationen, die extra für Veranstaltungen erstellt werden. Diese sind statisch und werden vom Inhalt des Bildes nicht beeinflusst.

Filter (Quelle Snapchat.com)

Eine Lens wiederum passt sich an dein Gesicht an und schmückt es mit beispielsweise einem Blumenkranz oder einer Sonnenbrille. Es gibt aber auch Lenses, die dein Gesicht verzerren.

Lenses (Quelle Snapchat.com)

Damit User die Snapchat Lens des Unternehmens nutzen können, muss man nicht unbedingt eine Kampagne aufsetzen (Paid) – nach Erstellung der Lens wird automatisch ein Snapcode erstellt (ähnlich einem QR-Code), den Snapchat User scannen können und die Lens so ganz einfach freischalten können. Wird die erstellte Lens im Business Manager als Werbemittel einer Kampagne eingebucht, erscheint der Filter oder die Lens im Karussell und ist somit jedem Snapchat-User zugänglich.

Da das Thema Lenses jedoch ein sehr großes ist, unterscheidet man auch hier noch einmal. Hier gibt es Selfie Lenses, World Lenses, Portal Lenses und Marker Lenses.

  • Selfie Lenses sind die wohl am meisten verbreiteten Lenses auf Snapchat. Dazu zählen unter anderem die berühmt berüchtigen Hundeohren oder Accessoires wie Sonnenbrillen oder Hüte, sowie die Gesichtsverzerrer.
    Auch für die Raiffeisenlandesbank OÖ wurde eine Selfie Lens erstellt.

Snapchat Lens der Raiffeisenlandesbank OÖ

  • Unter World Lenses versteht man ein Augmented Reality Erlebnis, bei dem man das Gefühl hat in einer anderen Welt zu sein – z.B. in einem Spielautomaten.
  • Mit Portal Lenses kann man beispielsweise einen virtuellen Showroom mit den neuesten Schuhen oder Kleidern erstellen. Der User kann sich hier durch aktives Bewegen in der Realität fortbewegen und sich die Produkte ansehen, als wäre er tatsächlich in diesem Showroom.
  • Bei Marker Lenses ist es möglich, durch das Einscannen eines Snapcodes, Objekte in der Umgebung zu verändern oder verschiedene Dinge darauf zu projizieren. Dabei kann z.B. auf einem Coca Cola Plakat der berühmte Coca Cola Truck zum Leben erwachen und fahren.

Lenses Übersicht (Quelle Snapchat.com)

Fazit

Wer also das Image des eigenen Unternehmens steigern und dabei vor allem die junge Zielgruppe ansprechen möchte, ist auf Snapchat genau richtig. Da Snapchat als Werbekanal – zumindest in Österreich – noch nicht so weit verbreitet ist, gibt es hier noch nicht so viele Werbeanzeigen, so sind die User auch aufnahmefähiger und die Werbemittel fallen noch mehr auf. Außerdem sind mit den unterschiedlichen Arten von Filtern und Lenses der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Umso kreativer diese gestaltet sind, desto besser kommen sie bei der Zielgruppe an und umso mehr wird damit interagiert.

Der generelle Rückzug von 3rd-Party-Cookies betrifft zwar auch Produkte von Google (bspw. den Google Ads Conversion Tag für Google Ads-Advertiser oder den Floodlight-Tag für Advertiser, die die Google Marketing Platform benutzen), hier trifft aber Google selbst notwendige Vorkehrungen.

Was ist auf Facebook zu tun?

Domain Verifizierung

Im Business Manager des jeweiligen Unternehmens muss die eigene Domain verifiziert werden, um Facebook das Eigentum über die eigene Domain (bspw. 506.ai) zu beweisen. Hierzu kann auf drei unterschiedliche Arten vorgegangen werden:

  • Es kann ein TXT-Eintrag in den DNS-Konfigurationen hinzugefügt werden.
  • Es kann eine HTML-Datei auf den Website-Server hochgeladen werden.
  • Es kann ein Meta-Tag in der-Section der Website eingebaut werden.
  •  

Aggregierte Events

Nachdem die Domain auf Facebook verifiziert wurde, können anschließend die aggregierten Events auf Facebook eingerichtet werden. Da Facebook zukünftig nur mehr acht verschiedene Events erlaubt, die auf einer Website getrackt werden können, sollte hier in Absprache mit der betreuenden Online-Agentur eine Auswahl getroffen werden, welche acht Events besonders relevant sind. Anschließend müssen diese acht Events priorisiert werden, da User, die iOS 14.5 benutzen, in Zukunft nur mehr maximal ein Event an Facebook übermitteln. Besonders wichtig kann beispielsweise in einem Webshop das Purchase-Event sein, wenn ein User einen Kauf tätigt. Zu beachten ist, dass diese acht Slots, die man mit Events belegen kann, bereits mit vier Slots belegt werden, wenn man zusätzlich zum Kauf nicht nur das Event, sondern auch den Umsatz oder die gekauften Produkte mitsenden möchte ( “Wertoptimierung”).

Auch sollte in Absprache mit der betreuenden Online-Agentur darauf geachtet werden, dass das Tracking nach Umsetzung dieser beiden Maßnahmen wie gewünscht funktioniert. Kurzfristige Unterbrechungen bei laufenden Kampagnen können im Zuge dieser Maßnahmen vorkommen, sollten in der Regel aber nicht länger wie 48 bis 72 Stunden andauern.

Fazit

Eine Einschränkung auf acht Events und nur mehr die Übergabe von einem dieser acht Events an Facebook. Der Untergang des Online-Marketings auf Facebook und Instagram? Nein, wenn es auch gewisse Einschränkungen mit sich bringt. Ein Anlass, sich wieder einmal mit dem eigenen Tracking auseinanderzusetzen? Ja, eine Übung, die wir ohnehin des öfteren machen sollten. Am Ende des Tages wird es aber gut sein, sich wieder auf das zu beschränken, was man im Online Marketing wirklich messen soll. Der Wind dreht sich und exzessives Tracking von Usern (wenn auch mit Consent, dennoch oft ohne konkreten Mehrwert) sollte ohnehin in den Mistkübel wandern. Umso besser, wenn man sich Gedanken macht, was wirklich geschäftsrelevant ist.

Step 1: In welchem Teil des Funnels befinden sich mein Produkt sowie meine Kunden?

Ist meine Marke bereits bekannt, kennen potentielle Kunden mein Produkt bereits oder muss ich erst Aufmerksamkeit bei meiner Zielgruppe erregen? Dies sind essentielle Fragen, welche sich Online Marketer stellen müssen, um zu definieren, in welchem Part des Funnels sich ihr Produkt befindet. Wie bereits erwähnt gibt es drei Phasen des Funnels:

Awareness:

 In dieser Phase soll Reichweite und Aufmerksamkeit generiert werden, damit neue Kunden die Kampagne sehen und die Vorteile wahrnehmen. Es sollen somit auch User erreicht werden, die noch gar keinen Bedarf haben. So kennen uns die User bereits, wenn ein Bedarf besteht. 
Gleichzeitig wird aber natürlich auch versucht, User zu erreichen, die bereits eine erste Affinität für das Thema haben. Ziel ist es, die Zielgruppen in den „Upper Funnel” zu holen, um sie in weiterer Folge gezielt mit personalisiertem Content zu bespielen und (dynamisch) retargeten zu können.


Klassische Online-Kanäle in diesem Teil des Funnels sind:

  • Programmatic Reichweiten-Kampagnen
  • Facebook- und Instagram Reichweiten-Kampagnen,
  • Audio Kanäle wie beispielsweise Spotify
  • Video Kanäle wie YouTube

Das Targeting ist hier noch relativ breit: Man sollte nicht zu sehr einschränken und sich hauptsächlich auf demographische Merkmale sowie die Zielregion stützen.

Consideration:

 In dieser Phase versuchen wir Zielgruppen zu erreichen, die sich bereits mit dem Produkt auseinandersetzen, aber noch nicht direkt vor dem Kauf stehen. Hier spielt SEA eine große Rolle. User, die bereits nach bestimmten Produkten suchen, leitet man auf die jeweiligen Websites. Zusätzlich wird mittels datengetriebenem Marketing auch versucht, User zu erreichen, die bereits Interesse oder einen Kaufwunsch für Produkte haben. Weiters werden nun User, die bereits im Upper Funnel waren, segmentiert und mit Retargeting nochmal gezielt mit den Produkten angesprochen, die sie interessieren.

Klassische Online-Kanäle in diesem Teil des Funnels sind:

  • SEA Kampagnen
  • Programmatic-Kampagnen mit Ziel auf Klicks bzw. Landing-Page Aufrufe
  • Facebook- und Instagram-Kampagnen mit Ziel auf Klicks bzw. Landing-Page-Aufrufe. 

Potentielle Targeting Möglichkeiten sind hier Dynamisches Retargeting, Datengetriebenes Behavioural Targeting (Interesse für das Produkt, Kaufinteresse) oder Lookalike-Targeting.

Decision:

In der Decision Phase müssen User noch konvertiert werden, die bereits großes Interesse gezeigt haben. Hier spielt also hauptsächlich Retargeting eine Rolle. User, die schon auf der Seite waren und sich dort informiert haben, aber noch keine Conversion erzielt haben, werden wieder angesprochen. Hier zahlt es sich aus, z.B. Warenkorb-Abbrecher gezielt erneut ansprechen.

Klassische Online-Kanäle in diesem Teil des Funnels sind:

  • Programmatic
  • Facebook/Instagram
  • SEA

Jedoch sollte hauptsächlich das Ziel “Conversions maximieren” im Fokus stehen und das Targeting sollte sich auf “Retargeting” beschränken. Dynamisches Product Retargeting ist hier beispielsweise eine effektive Idee.

Step 2: Was sind die wichtigsten KPIs in meiner Phase?

In einer perfekten Welt sollten alle KPIs – nämlich absolute Impressionen, absolute Klicks, CTR, CPC, CPM, Conversions und Cost/Conversion – auf einem optimalen Niveau sein. In den meisten Fällen optimieren die Kampagnen jedoch nur auf ein bestimmtes Ziel. Aus diesem Grund ist es notwendig, sich bewusst zu werden, in welcher Phase des Funnels man sich befindet. Folgende KPIs sind in der jeweiligen Phase die wichtigsten und sollten als Grundlage für Optimierungen herangezogen werden:

Awareness:

 Absolute Impressionen, CPM und CPV sind hier die drei wichtigsten KPIs. Natürlich sollte man, um die größtmögliche Reichweite zu generieren, viele absolute Impressionen zu einem billigen Preis erreichen. Achtung: um hier Trash-Traffic zu verhindern, empfiehlt es sich, mit einer Domain-Whitelist oder Blacklist zu arbeiten.

Consideration:

Klicks/Landing Page Aufrufe, CTR, CPC sind in der Consideration Phase die wichtigsten KPIs. Da hier das Ziel ist, die Personen auf die Landing Page zu bringen, sollte man möglichst viele absolute Klicks bzw. Landing Page Aufrufe erzielen. Die Click-Through-Rate sollte außerdem auf einem für den Kanal angepassten Niveau liegen. Darüber hinaus sollte der Klick nicht zu teuer sein.

Decision/Lead:

Conversions, Cost per Conversion sind in dieser Phase die zwei wichtigsten KPIs. Als Konsequenz aus der Tatsache, dass in der Lead-Phase möglichst viele Kaufabschlüsse generiert werden sollen, sollten hier die Conversions maximiert werden. Außerdem sollte ein Lead nicht zu teuer sein und deswegen sind die Kosten pro Conversion hier ebenfalls eine wichtige Kennzahl. Tipp: Es ist sinnvoll, vor einer Lead-Kampagne einen logischen Zielwert für einen Lead zu definieren. So kann man die Kosten pro Conversion besser einschätzen.

Step 3: Wie komme ich in die nächste Phase meines Funnels?

Grundsätzlich ist die klare Empfehlung, den Funnel von Beginn bis zum Ende für ein bestimmtes Produkt zu gehen. Kennt man die Marke oder das Produkt bereits (aus TV- oder HF-Werbung beispielsweise) macht es durchaus Sinn, direkt in die Consideration Phase einzusteigen. Ist das Produkt in der jeweiligen Zielregion noch unbekannt, sollte man zuerst eine Awareness-Kampagne anstreben, relativ breit streuen und Daten sammeln. Nachdem man eine zufriedenstellende Anzahl an Impressionen (und optimalerweise auch bereits einige Klicks) erreichen konnte, kann man die gewonnenen Daten verwenden, um Lookalike-, Retargeting- oder Interessens-Audiences zu erstellen. Da nun bereits das Targeting genauer abgestimmt ist, ist die Chance erhöht, Leads zu generieren. Die dritte Phase sollte wirklich erst dann gestartet werden, wenn man mit seinen gewonnenen Daten zufrieden ist, beispielsweise schon einige Soft-Conversions sammelte und die jeweiligen Retargeting Audiences sinnvoll einsetzen kann.

Fazit

“Das ist relativ!”, würde ein Online Marketer sagen, der sich darüber bewusst ist, dass in unterschiedlichen Phasen des Funnels unterschiedliche Anforderungen gelten. Eine Consideration Phase, welche eine hohe Anzahl an Impressionen und einen niedrigen CPM erreichte, aber eine geringe Anzahl an Klicks sowie einen hohen CPC, ist als nicht erfolgreich einzustufen. Eine Awareness-Kampagne wiederum, welche einen niedrigen CPM, viele Impressionen, aber dafür hohe Kosten pro Conversion vorweist, hat ihren Zweck erfüllt. Wichtig zu erwähnen ist noch, dass die angesprochenen Phasen des Funnels durchaus parallel laufen können, da nicht jeder potentielle Kunde eines Produktes in der gleichen Funnel-Stufe steht. Dennoch ist es unbedingt notwendig, vor einer Kampagne die Phase(n) des Funnels sowie die wichtigsten Ziel-KPIs zu überlegen. Das hilft, die Erwartungshaltung zu definieren und die Ziele realistisch einzuschätzen.

Was steckt hinter dem Namen “Customer Relationship Management“?

Ein Customer Relationship Management (CRM) umfasst die vollständige Planung, Steuerung und Durchführung aller Prozesse mit den potenziellen oder vorhandenen Kunden. Einer der wichtigsten Bestandteile ist es, mit Hilfe des CRM-Systems Beziehungen mit dem Kunden aufzubauen und zu festigen um keine weiteren Kernaktivitäten und Follow-ups zu verpassen. Das CRM-System ermöglicht somit jedem Unternehmen mitzuverfolgen, in welcher Phase sich der Kunde aktuell befindet und welche Touchpoints dementsprechend getriggert werden müssen. Ziel ist es hierbei, dem Kunden zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal, mit dem richtigen Content anzusprechen, um potentielle Kunden für “sich” zu gewinnen und den vorhandenen Kunden zum Re-buyer und Promoter zu machen. 

Quelle: Studie CRM in der Praxis 2017/2018, Trovarit GmbH

Wie Sie die Vorteile eines CRM-Systems maximal nutzen

Es gibt immer einen Schritt VOR dem Realisieren der Vorteile – die Implementierung. Der Einsatz eines CRM-Systems kommt nicht umsonst mit unzähligen Vorteilen. Dementsprechend muss die Planung und Vorbereitung gut durchdacht sein und weise gewählt werden. Die Implementierung eines CRM-Systems unterstützt Ihr Unternehmen dabei, Zeit zu sparen, effizienter zu arbeiten und mehr Abschlüsse durch höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen. 

Aufgrund der enormen Anzahl von CRM-Systemen (Hubspot, Salesforce, Zoho, Pipedrive etc.) ist es wichtig, dass Sie bereits im Vorhinein definieren, welche Vorteile Sie durch die Implementierung konkret haben und nutzen möchten. Dementsprechend sollten folgende Punkte bereits vorab geklärt werden:

  • Welches Ziel verfolge ich mit der Implementierung eines CRM-Systems?

  • Wo liegen aktuell meine Daten und wie transferiere ich die vorhanden Daten in das CRM System?

  • Wer soll mit dem CRM-System arbeiten?

  • Was, wann, wo und wie kann ich interne Prozesse zur Kundengewinnung automatisieren?

  • Welche Phasen durchläuft ein potentieller Kunde (Customer Journey)?

  • Zukünftige Möglichkeiten definieren – was möchte “ich” in Zukunft noch integrieren ?

Entsprechend der vordefinierten Kriterien wählen Sie das richtige Tool für sich aus. Durch die klare Vorstellung, was genau gebraucht wird und wofür das Tool verwendet werden soll, lassen sich hohe Kosten durch potentielle Systemwechsel einsparen.

„Zu sagen ‘Ich habe keine Zeit für CRM’ ist so, als würde man sagen: ‘Ich habe keine Zeit, auf mein GPS zu schauen, da ich zu sehr damit beschäftigt bin, den besten Weg von hier nach dort zu finden’.“

Bobby Darnell

Business Development und CRM-Berater bei AEC Industry

Doch warum genau Pipedrive?

Das von uns gewählte CRM-System Pipedrive basiert auf unzähligen Aspekten und Kriterien, die von uns im Vorfeld definiert wurden. Uns war es besonders wichtig, ein benutzerfreundliches, effektives und zeitsparendes System zu finden, bei dem wir den Weg des jeweiligen potentiellen Kunden von A nach B, individuell, personalisiert und automatisiert begleiten können. 

Pipedrive bietet als CRM-System vor allem für den Sales-Bereich enormes Potenzial. Neue Leads können automatisiert zugeordnet werden, Deals je nach aktueller Phase in der Customer Journey (Pipeline) individualisiert, personalisiert und automatisiert bespielt werden und bereits vorhandene Kunden durch persönliche Anschreiben und Angebotslegungen – je nach Bedürfnissen – gebunden oder erneut akquiriert werden. Der Preis unseres CRM-Systems “Pipedrive” beträgt monatlich 69$ pro User. Deshalb ist es hier besonders wichtig im vorhinein klar zu definieren, wer mit dem System arbeiten soll, um dadurch hohe Kosten im Vergleich zu anderen CRM-Systemen mit vergleichbaren Funktionen zu sparen.

“Die Implementierung eines CRM-Systems erfordert nicht nur präzise Arbeit, sondern auch einen klaren Plan mit definierten Strukturen. Wenn jedoch alle notwendigen Aspekte berücksichtigt werden, öffnen sich durch die Integration eines CRM-Systems viele neue Türen zum Erfolg.”

Alexander Schurr

TRAINEE MARKETING AUTOMATION

Fazit

Definieren Sie Ihre Ziele und Erwartungen bei der Implementierung eines CRM-System im Vorhinein um anschließend die richtige Wahl zu treffen! Sparen Sie in Ihrem Unternehmen Zeit, begleiten Sie den Kunden automatisiert durch die ganze Customer Journey und personalisieren Sie jegliche Interaktionen mit dem Kunden, um deren Zufriedenheit zu erhöhen und um Ihren Umsatz zu steigern.

Quelle Titelbild: https://www.it-daily.net/it-management/erp-sap/26886-das-sind-die-crm-trends-2021

Grundsätzlich sind Cookies ja nichts Schlechtes. Immerhin bieten sie Marketing-Verantwortlichen die Möglichkeit, Usern im Web auf sie zugeschnittene Werbung zu sehen. Wer, so wie ich, 31 Jahre alt ist und sich für teure Gerätschaften aus Cupertino interessiert, dem kann mit Retargeting und Audience Building geholfen werden. Oder neue Deals im PlayStation-Store? Gerne! Yoga-Kurse in meiner Umgebung? Eher nicht. Problematisch wird es aber dann, wenn Dritte meine Schritte im Web verfolgen, ohne dass ich genaueres darüber weiß. Aber gehen wir ins Detail.

First-Party-Cookies vs. Third-Party-Cookies

Ein Großteil der Verwirrung ist dadurch entstanden, dass im Diskurs über Google überraschende Ankündigung zwar von Third-Party-Cookies die Rede war, oft aber Cookies im Allgemeinen gemeint waren. Es gibt aber einen fundamentalen Unterschied, zwischen diesen Cookies. First-Party-Cookies werden nämlich von einem Website-Betreiber ganz bewusst in seine Website eingebaut um beispielsweise später User mit personalisierter Werbung ansprechen zu können – die bekanntesten Beispiele sind hier der Facebook-Pixel oder der Google Remarketing Tag. Third-Party-Cookies werden wiederum von Dritten auf einer Website gesetzt, ohne dass der User (informiert durch einen Cookie-Consent-Banner)  oder der Website-Betreiber zwingend davon erfahren. Gesetzt werden diese Cookies in der Regel von Werbung, die auf einer Website eingebunden ist, auf der Werbung geschalten wird (zum Beispiel eine Nachrichtenseite). Dadurch können von diesen Werbenetzwerken Bewegungsprofile von Usern erstellt werden, während sie sich durch das Web bewegen, und so genauer analysiert werden. Das ist alles nicht sehr transparent und wird von Apple oder Firefox auch nicht gerne gesehen (Hallo ITP.). Google reiht sich nun ein in die Gruppe derer, die solch ein Tracking gerne auflösen würden. Wer sich hier noch genauer einlesen möchte, kann sich im Blog unseres Partners Piwik genauer informieren.

Ok, aber wie geht’s jetzt zukünftig mit meinen Kampagnen weiter?

Kurzfassung: Es ist kompliziert. Aber die gute Nachricht vorab: Remarketing über die eigene Website bleibt nach wie vor bestehen. Audience Building über Traffic auf der eigenen Website ebenfalls. Der Einkauf von Third-Party-Targeting auf Programmatic-Marktplätzen wird allerdings einen schweren Schlag erleiden (aus DSGVO-Aspekten war diese Art des Dateneinkaufs aber ohnehin seit Jahren schon mehr als fraglich). Unternehmen, die sich auf das Sammeln solcher Bewegungsprofile spezialisiert haben, werden ihre Geschäftsmodelle ebenfalls stark überdenken müssen. Aber auch auf den eigenen Websites werden kleinere Änderungen nötig werden. So kann über ein SameSite-Attribut den eigenen Cookies eine Freigabe erteilt werden, damit diese nicht von Browsern geblockt werden. Vergleichbar ist das auch mit der Domain-Verifizierung, die aktuell bei Facebook-Pixeln bereits seitens Facebook verlangt wird – für Details und Fragen stehen wir gerne zur Verfügung.

Technische Alternativen

Aber halt! Verfügt Google nicht auch über ein riesiges Werbe-Netzwerk? Beschneidet man sich hier nicht selbst im wichtigsten Geschäftsfeld? (Sorry, Google Glass.) Auf jeden Fall. Hier arbeitet man in Mountain View aber schon an Alternativen: Federated Learning of Cohorts, kurz FLoC. Hierbei nutzt man die recht anschauliche Userbasis von Google für statistische Hochrechnungen, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen, die man über Third-Party-Cookies aktuell erreicht. Aktuelles Ergebnis (zumindest laut Google): Eine vergleichbare Performance von 95%. Man wird sehen, wie gut sich dieses System dann in freier Wildbahn etabliert und bewährt.

Fazit

Wir haben’s ja in einem Blogartikel schon prophezeit: 2021 bleibt spannend. Die Auswirkungen auf Tracking auf der eigenen Website sind aber nicht so schlimm, wie teils vermutet wurde. Alles in allem ist die Änderung hin zu einem transparenten Web aber auch für uns im Online Marketing als positiv anzusehen.  Auch hat die DSGVO bei ihrer Ankunft alle Arten von Baustellen aufgetan, war aber am Ende des Tages auch ein Schritt in die richtige Richtung: Mehr Transparenz für alle Seiten. 

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Hallo, mein Name ist Christian und du siehst hier das Tutorial Template aus dem Wordpress Template Tutorial auf Lernen²

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