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Bitte nur nicht in den Spam-Folder.

Endlich hat der Onlineshop ein Newsletter-System, endlich k√∂nnen transaktionale Emails versendet werden - ja, jetzt haben wir endlich Marketing-Automatisierung f√ľr unser Unternehmen integriert und k√∂nnen nun die volle Power der Email Workflows nutzen. Oder?

Hans-Peter Manzenreiter

Das Problem mit Spam und der Kategorisierung

Problemzone I: Die Email-Kategorisierung

2013 war wohl ein etwas fatales Jahr f√ľr einige Dienstleister und Lieferanten, deren haupts√§chlicher Kanal Email-Marketing ist. Denn in diesem Jahr f√ľhrte Google Mail die sogenannten ‚Äútabbed inboxes‚ÄĚ ein. Anhand des Inhalts der Email konnte Google sehr treffsicher zuordnen, um was es sich in der Email handelt und kategorisierte die Emails automatisch in:

  • Prim√§r: Hier landen tats√§chlich nur Konversationen mit Personen und Nachrichten, die Sie explizit als Nutzer gekennzeichnet haben.
  • Social: In diesen Ordner werden Social Updates von LinkedIn, Facebook, Twitter & Co zusammengef√ľhrt
  • Promotions: Hier landeten pl√∂tzlich die ganzen Newsletter Emails von Otto, Amazon und grunds√§tzlich alles mit einer Handlungsaufforderung (CTA-Button) im Inhalt.
  • Updates: beispielsweise Kreditkarten-Abrechnungen, allgemeine Rechnungen, Flugtickets etc.
  • Forums: gut‚Ķ diese Kategorisierung wird es wohl nicht mehr lange ben√∂tigen.

‚ÄěMit dieser Kategorisierung hat sich auch das Nutzungsverhalten der Gmail User ge√§ndert. Sie verbrachten jetzt die meiste Zeit in ihrer prim√§ren Inbox und unterhielten sich mit Personen. Alle Newsletter wurden dann in einem Bulk gel√∂scht oder selektiv evtl. gelesen. Immerhin hat man eine Chance gelesen zu werden, im Gegenteil zum Spamfolder. ‚Äú

Hans-Peter Manzenreiter / Head of Demand Generation

Problemzone II: Der Spamfolder

Hier m√∂chten Sie nicht landen. Da k√∂nnten Sie auch gut und gern gar keine Email senden. Email Spam gibt es vermutlich so lang wie die Email ansich. Jedoch hat sich das Versandvolumen, die Methodik  und selbst die Personalisierung der unerw√ľnschten Emails in den vergangen Jahren weit professionalisiert und Massenmailings sind √ľber entsprechende Plattformen keine Hexerei mehr.

Selbst ich verf√ľge beispielsweise √ľber eine amerikanische Universit√§ts-Email-Adresse mit name@universit√§t.EDU - und auch 4-6 Jahre alte Gmailkonten lassen sich in 10er Paketen kaufen - eine einschl√§gige Google-Suche daf√ľr gen√ľgt um Marktpl√§tze daf√ľr zu finden.

Und so wundert es nicht, dass im Dezember 2019 der prozentuelle Anteil an Spam-Mails 57,26% betrug (im Vergleich zum gesamten Mailaufkommen). Das heißt: Jedes zweite Email das auf der gesamten Welt versendet wird - ist Spam!

 

(Quelle: Statista)

Was es zu beachten gilt

Dies ist nat√ľrlich keine vollumf√§ngliche Auflistung der Schritte die sie setzen m√ľssen, aber ein guter Start f√ľr Ihren Email Versand! Es gilt den Spamfiltern und Email-Providern zu versichern, dass man kein Spoofing, Phishing oder Spam betreibt. Hier gibt es zum eine technische ‚ÄúAbsicherung‚ÄĚ, zum Anderen inhaltliche Elemente, die Sie beim Versand ber√ľcksichtigen sollen. 

Technische Vorkehrungen

Auf technischer Ebene gibt es drei wesentliche Einstellungen, die Sie oder Ihr System-Administrator/Domain-Verwalter vornehmen m√ľssen, in Abstimmung mit Ihrem Email-Provider:

  • DKIM-Eintrag: Steht f√ľr Domain Keys Identified Mail und √ľberpr√ľft, ob der Email-Inhalt w√§hrend des Versands von 3. ge√§ndert wurde.
  • SPF: stellt sicher, dass der Absender auch tats√§chlich Sie sind. Es kann √ľberpr√ľft werden, ob der Versandserver die Autorisierung des Domaininhabers hat.
  • DMARC: Funktioniert in Verbindung mit DKIM & SPF und pr√ľft die Validit√§t einer Email.

Inhaltliche & gestalterische Vorkehrungen

Gewisse Begriffe kommen in Spam-Emails tendenziell √∂fter vor, als in normalen Emails. Aber hier soll nicht auf EIN Wort Acht gegeben werden, sondern der gesamte Text-Corpus soll betrachtet werden. Denn Ihr Newsletter bekommt einen Gesamtscore vom inhaltlichen Aufbau des Emails. 

Vermeiden Sie die √ľberm√§√üige Verwendung folgender und √§hnlicher Begriffe in Ihrem Newsletter:

  1. 100% kostenlos
  2. geb√ľhrenfrei
  3. schnelles Geld
  4. Gewicht verlieren
  5. Jede Art von Arzneimittelnamen ;)

Nat√ľrlich sagt man bei den W√∂rtern: logisch. Aber oft ergeben sich in Satz Konstellationen Zuf√§lle, wo genau solche W√∂rter sich einschmuggeln. HubSpot hat dazu noch ein paar weitere W√∂rter f√ľr Sie parat.

 

Gestalterisch toben sich nat√ľrlich Grafiker, Designer & Co. gerne aus, jedoch wird hier oft vergessen, dass Newsletter-HTML irgendwo zwischen Nintendo Gameboy und Einwahl-Modem h√§ngen geblieben  ist. Das bedeutet: nicht alles was sich ein Designer w√ľnscht, l√§sst sich auch tats√§chlich in einem Newsletter abbilden.

Hier kann ich Ihnen Litmus.com wärmstens empfehlen. Sie können an eine vordefinierte Liste an Email-Adressen Ihren geplanten Newsletter senden und Litmus.com zeigt Ihnen eine Voransicht, wie Ihr Newsletter bspw. in Outlook.com oder GMX dargestellt wird.

 

Email- & IP-Adresse aufwärmen

Ob Sie es wollen oder nicht, aber Ihre Domain (und die dazugeh√∂rige IP Ihres Mailservers) verf√ľgt √ľber eine gewisse digitale Reputation. Diese Reputation sagt aus, ob Emails von Ihrer Domain/IP tendenziell Spam sind oder nicht. Also vergeben Email-Provider ein sogenanntes Scoring. Das Scoring gibt aus, wie hoch die Gefahr ist, dass es sich bei Ihrer Email um eine Spam-Mail handelt (also wie gut oder schlecht die digitale Reputation der Domain & IP-Adresse ist). Sollte Ihr Score im oberen Drittel angesiedelt sein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Email ungepr√ľft automatisch im Spam-Ordner landet.

Sollten Sie also nun von null beginnen mit Email-Marketing oder transaktionalen Emails, sollte unbedingt vorab eine Aufw√§rmphase durchgef√ľhrt werden.

 

Was in der Aufwärmphase geschieht:

  • Manuelle Aufw√§rmphase
    In der manuellen Phase werden zuerst kleine Gruppen an Empf√§ngern adressiert und die Reichweite kontinuierlich erweitert. In den Anfangsphasen sollte es sich um Empf√§nger handeln, wo Sie wissen, dass die Emails ge√∂ffnet oder gelesen werden, zumindest nicht als Spam markiert werden. Dies erfordert zu Beginn viel manuelles Zutun. 
  • Automatisierte Aufw√§rmphase
    In der automatisierten Aufw√§rmphase werden Emails √ľber Ihren Email-Server in kontinuierlichen Abst√§nden versendet, empfangen und verarbeitet. So werden zu Beginn beispielsweise 20 Emails pro Stunde gesendet und stetig gesteigert, bis man ein Optimum an Emails pro Stunde sicher versenden kann. Dar√ľber Hinaus kann bei der automatisierten Aufw√§rmphase darauf geachtet werden, dass alle Emails in den Prim√§rordner bei bspw. Gmail verschoben werden, sodass zuk√ľnftige Emails nicht im Promotions-Ordner landen.

    Dies ist nat√ľrlich nur mit einer dementsprechenden Software-Unterst√ľtzung m√∂glich. 

Planen Sie daher zumindest 3-4 Wochen ein, bis Ihr Email-Server versandbereit ist und um ein gr√∂√üeres Volumen an Emails zu versenden, ohne im Spam-Folder zu landen. 

 

Fazit

Email Zustellbarkeit ist ein wichtiges Instrument, wenn Sie nicht möchten, dass Ihre Rechnungen und Co. in den Spam-Folder Ihrer Adressaten landen sollen.

Wenn Sie einen Umstieg planen oder auf ein Email- / Marketing-Automatisierungs-Tool setzen möchten, helfen wir Ihnen selbstverständlich gerne um den Spam-Folder zu trotzen.

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