AFBMC Summer Edition 2020

Die Konferenz sollte eigentlich schon im März stattfinden, aber das war – wie wir alle wissen – aufgrund von Corona natürlich nicht möglich. Da es auch jetzt im Herbst noch keine „normalen“ Konferenzen gibt, fand die #AFBMC dieses Jahr als Hybrid-Event statt. Man konnte also selbst entscheiden, ob man vor Ort teilnehmen will (die Teilnehmerzahl war natürlich begrenzt) oder lieber den Livestream von Zuhause aus mitverfolgt.

Ein paar Einblicke

Es geht los…

Die beiden Organisatoren Philipp Roth und Jens Wiese freuten sich, endlich wieder on stage zu sein und eröffneten die Konferenz mit organisatorischen Infos und Verhaltens- bzw. Hygieneregeln am Messegelände. Dann ging es los: Auf zwei Bühnen wurden von 20 verschiedenen SpeakerInnen parallel Keynotes gehalten, und man konnte selbst wählen, bei welchem Vortrag man dabei sein wollte.

Um diesen Blogbeitrag aber nicht allzu lange zu gestalten, möchte ich die für mich aufschlussreichsten Keynotes kurz zusammenfassen.

Love Social – Social Love … und Love Austria!

Einer meiner Lieblings-Speaker war auf jeden Fall der Wiener Robert Seeger, der gleich die erste Keynote hielt. Er sprach – wie immer – ganz offen und ehrlich darüber, was er von Social Media generell hält. Und ich bin ganz seiner Meinung, wenn er davon erzählt, was er an Social Media liebt – nämlich, wie der Name schon sagt: das Soziale. Um Social Media richtig zu nutzen, braucht es Mut, Respekt und Verstand. Und genau das sieht er als Vorteil der Plattformen: Hier lernen auch schon junge User, was Diversität heißt und wie wichtig der respektvolle Umgang mit anderen Mitmenschen ist.

Doch dann gibt es auch noch das Thema „SFS“ – in Roberts Worten: „Spam – Fake – Scheiße“ (sorry für die Ausdrucksweise), also Content, der unsere Zeit verschwendet, gefährlich ist und unbedingt gestoppt werden muss. Er spricht davon, dass auch wir im Marketing alle dafür verantwortlich sind, SFS zu vermeiden und Social Media mit Verstand, Mut und Respekt zu nutzen, damit bei Usern Begeisterung ausgelöst wird. Nur wer es schafft, dass Menschen eine gute Zeit in den sozialen Netzwerken haben und ihnen ein Mehrwert geboten wird, der wird auch verkaufen, denn: Nur mit gutem Content erzielt man GZ-SZ: „Gute Zeiten – Sales Zeiten“. Mit seinen Best-Practice-Beispielen veranschaulichte er diese Aussage.

Mitgenommen habe ich mir von Roberts Vortrag folgende Tipps:

  • Für A/B-Testing: Mit dem Tool Photofeeler können Bilder auf ihre Wirkung getestet werden.
  • Für Story Ads: mit Giphy und Stickern arbeiten, um die User zur Interaktion zu bewegen.
  • Andere Plattformen nicht übersehen: Auch Pinterest, Reddit und Twitch haben ein Riesen-Potenzial!

Froh war ich außerdem darüber, dass sowohl Robert als auch Helge Ruff (OneTwoSocial), der kurz nach Robert eine Keynote hielt, unsere Sichtweise punkto Werbemittel schon in den ersten 2 Stunden der Konferenz bestätigten:

„Wir dürfen nicht vergessen, im Funnel zu denken! Es ist extrem wichtig, NICHT in jeder Phase einer Kampagne dasselbe Werbemittel zu verwenden, sondern diese an die jeweilige Phase des Funnels anzupassen. So kann auch die Performance der Kampagnen maßgeblich gesteigert werden – und das wollen wir doch alle, oder?“

Helge Ruff

OneTwoSocial

Robert Seeger als ersten Speaker einzusetzen war auf jeden Fall die richtige Wahl, denn mit seiner motivierenden Keynote und charmanten, aber auch lustigen Art holte er uns alle sofort ab, und man freute sich auf die folgenden Vorträge. So konnte es weitergehen.

TikTok und Instagram 2020 –
es gibt noch so viel zu lernen

Als nächstes ging es zu Daniel Zoll, der wohl zu viele Infos bei einem zu strengen Zeitplan mitgenommen hatte. Mitzuschreiben konnte ich bei diesem Vortrag vergessen, aber dadurch, dass der Vortrag so interessant und lebendig gehalten wurde, habe ich mir doch einiges gemerkt.

IGTV, Reels, Live, Shopping, Facefilter, Spenden und, und, und … Daniel begann mit all den neuen Funktionen auf Instagram und anderen Trends, bei denen man ebenfalls nicht mehr richtig hinterherkommt und schon gar nicht mehr einschätzen kann, was man noch nutzen soll und was nicht. Laut Zoll sollte man jedenfalls überlegen: Was benötige ich wirklich?

Daniel Zoll

Über Face-Filter auf Instagram sagt er jedenfalls nur: „Hört auf, Dinge zu machen, die schon zwei Jahre alt sind! Wenn ihr 2020 Face-Filter macht, dann macht das nicht mit dem Gedanken, damit neue Fans zu generieren, sondern um eure Produkte zu platzieren.“ Viel wichtiger sind seiner Meinung nach Live-Streams. Hier sollte man sich aber unbedingt Skills aneignen, bevor man wirklich live geht – sowohl auf Instagram als auch auf TikTok.

Außerdem gilt: Es ist erlaubt, Freunde oder Verwandte anzuheuern, die Fragen im Chat stellen – denn es wird nicht unbedingt immer jemanden geben, der das macht. 😉

Geht es generell um Instagram Reels vs. TikTok, meint Daniel nur, dass man beides nicht miteinander vergleichen kann. Reels ist und bleibt „nur“ eine Funktion einer Plattform, wogegen TikTok ein eigenes soziales Netzwerk für kreative Videos ist.

Punkto Videos weist er uns sofort darauf hin, dass wir unbedingt „Videos schneiden lernen sollten wie 12-jährige Mädchen“. Und das meint er ernst. Gerade die junge Generation ist so gut im Content-Produzieren, dass wir uns von ihr alle eine Scheibe abschneiden sollten. Sein Praxistipp: Die App CapCut ausprobieren! Mit dieser App hat er am Ende seines Vortrages in 4 Minuten ein perfektes Video mit Splitscreen produziert. Auch ich habe die App bereits getestet und bin ebenfalls begeistert, wie schnell man damit ein cooles Video zaubern kann – und das ohne viel Zeitaufwand.

Bei neuen Trends geht es jedenfalls vor allem darum, zu den Ersten zu gehören und nicht später zu sagen: „Coole Aktion, die andere gemacht haben – das hätte ich auch gekonnt.“ Womit man sich in nächster Zeit also jedenfalls auseinandersetzen sollte, sind Funktionen und Tools wie Instagram Shopping (eventuell auch Live-Stream Shopping), IGTV, Twitch und TikTok.

Sie haben sich auch schon mal überlegt, eines dieser Tools zu testen? Wenn Sie Hilfe bei der Auswahl benötigen oder sonst irgendwo unsere Unterstützung brauchen, können Sie sich natürlich jederzeit gerne bei uns melden!

TikTok for Humanity –
das Rote Kreuz für die Generation Z

Annemarie Andre und Julia Hold haben mich mit ihrer Keynote ebenfalls sehr begeistert. Die beiden arbeiten für das österreichische Rote Kreuz und machen ihren Job wirklich sehr gut.

In ihrem Vortrag erzählten die beiden über ihre Erfahrungen im ersten Jahr auf TikTok und zeigen anhand ihrer Thesen, wie sehr sie sich in diesem Tool getäuscht haben und warum genau TikTok nun so gut funktioniert.

Annemarie Andre und Julia Hold

Dem Roten Kreuz ist es wichtig, mit der jungen Zielgruppe über Online-Kanäle kommunizieren zu können, doch genau das wurde in den letzten Jahren immer schwieriger. Da sie über Facebook und Instagram nicht mehr wirklich an die gewünschten User herankamen, dachten sie über TikTok anfangs nur: „Bitte nicht noch ein Tool!“

Doch diese Meinung änderten sie schlagartig, als ein spontan aufgenommenes Video mit einem Helikopter, einem Krankenwagen und einem Ballermann-Song auf TikTok viral ging. Schon nach einer Stunde wurde das Video 20.000 Mal aufgerufen – und das ohne Community und ohne einen einzigen Follower. Sofort war den beiden klar: Auf diesen Kanal sollten wir uns jedenfalls weiter konzentrieren. Nach und nach wurden sie also immer besser, und alle anfangs aufgestellten Thesen wurden widerlegt.

Bei Challenges wurde mitgemacht, ohne sich zu verbiegen: Videos von der Uniform unter dem Trend-Hashtag „dancingoutfits“, lustige Videos mit Filter, in denen spielerisch erklärt wird, wie man den Defibrillator richtig benutzt – all diese Clips kamen richtig gut bei der Zielgruppe an, und die Anzahl der Likes und Kommentare war so hoch wie bei keinem anderen Kanal zuvor. Das Geheimrezept: Inhalte vereinfachen und diese an die Lebensrealität der Generation Z bzw. an das Tool (!!) anpassen. Die anfangs totgeglaubte direkte Interaktion mit Jugendlichen wurde auf TikTok wieder zum Leben erweckt, und nun ist der Kanal für Annemarie und Julia nicht mehr wegzudenken.

Ebenfalls super: TikTok-Content kann perfekt recycelt werden, denn auch in den Instagram Storys kommen die Videos sehr gut an (Achtung: Facebook-Videos oder Instagram-Videos jedoch nicht auf TikTok!).


Zahlen, die sich sehen lassen können

In einem Jahr erreichte das Rote Kreuz auf TikTok:

  • Follower: über 86.000
  • Likes auf Videos: über 1 Million
  • Reach bestes Video (Thema COVID-19): über 5,6 Millionen

„Mit dem Start auf TikTok gab es viel zu gewinnen und nur wenig zu verlieren!“

ANNEMARIE ANDRE & JULIA HOLD

Leads und Conversions darf man sich von diesem Kanal zwar nicht erwarten, dafür eignet er sich jedoch perfekt für

  • Image
  • Interaktion
  • Touchpoints mit zukünftigen SpenderInnen und Freiwilligen

Die beiden sind davon überzeugt, dass es sich auszahlt, TikTok organisch zu nutzen, und heben besonders hervor, dass Social Media gerade hier durch die Interaktion mit den Usern endlich wieder „social“ ist.

Wer also jetzt noch nicht auf TikTok ist, sollte den Kanal auf jeden Fall mal für sich testen. Und keine Angst: die Produktion der Videos beim Roten Kreuz dauerte bisher höchstens 30 Minuten: „Wir haben für so etwas keine Ressourcen“ ist also keine Ausrede mehr. 😉

Punkto Werbung auf TikTok ist momentan in Österreich leider noch nicht viel freigeschaltet bzw. gibt es bei uns im Lande noch keinen Werbeanzeigenmanager. Meines Wissens sollte aber auch dieser bald in Österreich zur Verfügung stehen – wir halten Sie jedenfalls auf dem Laufenden! Einige wenige exklusive Werbeformate können wir aber auch jetzt schon über einen Partner auf TikTok schalten. Wenn Sie das probieren wollen, gilt jedoch dasselbe wie bei den organischen TikTok-Postings: Man muss sich auf die Plattform einlassen und auch die Werbemittel an TikTok anpassen! 08/15-Werbemittel haben auf diesem Kanal nichts verloren.

Ich könnte noch ewig weiterschreiben und über alle anderen tollen Keynotes berichten, aber dann würde dieser Artikel doch etwas zu lange werden. Wer Interesse hat, kann aber gerne noch beim Live-Blog der AllFacebook Conference vorbeischauen, um einen Einblick in die anderen Vorträge zu bekommen.

Fazit

Die #AFBMC – All Facebook Marketing Conference – wurde in den vergangenen Jahren zu einer der wichtigsten Social-Media-Marketing-Konferenzen in Deutschland. Trotz Corona war das Hybrid-Event einwandfrei organisiert, die Schutzmaßnahmen (Belüftungssystem, Mindestabstand, Masken etc) sehr durchdacht und mein erster Eindruck auf der Messe war sofort gut.

Ich hatte jedenfalls das Gefühl, dass sich die über 300 Personen vor Ort an die Maßnahmen hielten, und fühlte mich den ganzen Tag über sehr wohl (was natürlich auch an der guten Versorgung lag, was Essen und Trinken angeht :-)).

Grundsätzlich kann ich die #AFBMC allen Personen empfehlen, die sich generell für das Social-Media-Universum interessieren, up to date sein und sich gerne mal mit richtigen Experten der Branche unterhalten möchten. Man kann die Konferenz also auch problemlos besuchen, wenn man noch nicht so viel Erfahrung im Online-Marketing hat. Für mich lag der Fokus jedoch „leider“ schon zu sehr auf den „organischen“ und allgemeinen Themen; bezahlte Online-Werbung kam eher selten bis gar nicht vor, weshalb ich mir diesbezüglich nicht wirklich etwas Konkretes mitnehmen konnte.

Genau deshalb werde ich in Zukunft wahrscheinlich eher den zweiten Tag der #AFBMC besuchen: das „Advanced“-Format. Als ich mich durch die Präsentationen der Speaker an diesem Tag klickte, merkte ich sofort, dass diese Themen für mich interessanter gewesen wären und ich hier für mich und meinen beruflichen Alltag sicher mehr mitgenommen hätte. Hat man also schon mehr Erfahrung und vor allem mehr mit Social-Media-Werbung/-Kampagnen zu tun, ist die #AFBMC Advanced wahrscheinlich die bessere Wahl.

Trotzdem war ich von meiner ersten AllFacebook Conference begeistert und freue mich schon, nächstes Jahr wieder dabei zu sein!

Totgesagte leben länger – Snapchat ist zurück

Mit witzigen Filtern, coolen Kameralinsen und sich selbst-löschenden Nachrichten und Storys war der Instant-Messaging Dienst lange auf dem Vormarsch und wurde bereits als Ablöse von Facebook und Instagram gehandhabt. Es dauerte jedoch nicht lange, bis Herr Zuckerberg auf die Konkurrenz reagierte und gefühlt alle erfolgreichen Formate kopierte. Als dann auch das Redesign der App zum absoluten Desaster wurde, musste Snapchat im Laufe des Jahres 2018 erstmals einen Rückgang an täglich aktiven Nutzern verzeichnen. Trotz allem hat es der Dienst geschafft, diesen Rückschlag zu überstehen und feiert nun wieder steigende Nutzerzahlen.

Hier ein paar aktuelle Zahlen:

  • In Österreich gibt es über 2 Mio aktive Snapchat User (im gesamten D-A-CH-Raum ca 14 Millionen)
  • Snapchat User nutzen die App bis zu 20x am Tag
  • Die durchschnittliche Verweildauer der App liegt bei über 30 Minuten
  • 67% der deutschen Nutzer sind jünger als 25 Jahre
  • Weltweit werden täglich 4 Milliarden Snaps verschickt

Das klingt doch schonmal nicht schlecht, oder?

Snapchat vs. Instagram & Co –
Das Alter macht den Unterschied

Bei Snapchat geht es weniger darum, Follower zu sammeln, sondern eher darum, mit Freunden in Kontakt zu sein. Genau das hob der Konzern am Tag der Freundschaft 2019 mit der “Real Friends”-Kampagne wieder einmal hervor und machte dadurch mit Positiv-Schlagzeilen auf sich aufmerksam. Das Netzwerk möchte sich so von Facebook und Instagram abheben, wo Beziehungen zwischen den Nutzern meist eher oberflächlich sind.

Ein mittlerweile doch recht großer Unterschied lässt sich außerdem erkennen, wenn man die demografischen Nutzerdaten genauer unter die Lupe nimmt. Während Facebook für die Teenies heutzutage sowieso gar keine Rolle mehr spielt, steigt auch auf Instagram die Anzahl der “älteren” Nutzer (Sorry, in diesem Fall zählt man auch mit 30 schon dazu ;-))  stetig. Unsere Millennials und die noch jüngere Gen-Z weichen deshalb auf Plattformen wie Snapchat aus, denn mit Blumenkranz- oder Bärchen-Ohren-Filtern können oft selbst hippe Mamas nichts mehr anfangen.

Snapchat als Werbeplattform

Bei diesem Punkt sind sich alle Werbetreibenden einig: die junge Zielgruppe online zu erreichen wird für Unternehmen immer herausfordernder. Doch wie oben bereits erwähnt, begeistert die Gesichts-verändernde App vor allem die junge Zielgruppe, was nur einer der Gründe ist, warum man den Kanal als Werbeplattform nutzen sollte.

Wie Facebook verfügt auch Snapchat über einen Ads Manager, über den Werbung auf der Plattform geschalten werden kann.

Snapchat Advertising eignet sich übrigens besonders gut um:

  • Lehrlinge zu akquirieren
  • die Brand Awareness zu stärken
  • Traffic, Leads oder App-Installs zu steigern sowie
  • andere Conversions zu erzielen

Als Anzeigenformat steht nicht nur die klassische Snap Ad zur Verfügung, bei der die User durch ein Hochwischen auf die gewünschte Website, zum App-Store oder zum Download eines Whitepapers gelangen. Selbst gebrandete Filter und kreative Kameralinsen können nun auch schon relativ einfach (direkt im Ad Manager oder mit dem Snap Lens Studio) erstellt werden.

Ein weiterer Grund, der für die Ausspielung auf diesem Kanal spricht, sind die Kosten.

Da auf Snapchat vor allem hierzulande, noch eher wenige Werbetreibende Ads schalten, ist die Konkurrenz noch sehr niedrig und das zeigt sich auch bei den Preisen: die Kosten pro Swipe-Up – also der “Klickpreis” auf Snapchat – liegt meist noch unter 10c! Unser Performance Manager sagt:

„Auf Snapchat erreicht man Preise pro Klick/Swipe-Up wie in den Anfangstagen von Facebook.“

Marvin Mitterlehner

PERFORMANCE MANAGER

Und das ist noch immer nicht alles! Laut der Forecast der Anzeigenmanager beträgt die potenzielle Reichweite in Oberösterreich mit dem Alters-Targeting “14-18 Jährige” alleine in Oberösterreich 90.000 User. Wir erreichen auf Snapchat mit diesem Targeting also doppelt so viele User als auf Instagram und sogar 6x mehr Nutzer als auf Facebook.

Fazit

Wer ein junges Publikum mit Werbung erreichen möchte, kommt an Snapchat definitiv nicht mehr vorbei! Es reicht einfach schon lange nicht mehr, einen Facebook Account zu haben – wer die Gen-Z ansprechen will, muss auch auf ihren Kanälen vertreten sein.

Wir sind uns jedenfalls sicher, dass Snapchat auch in Österreich bei Werbetreibenden immer beliebter werden wird und sich in ein paar Jahren auch die Konkurrenz sowie der Preis verändern werden.

Unser Tipp: Seien Sie schneller als Ihr Mitbewerb! Sollten Sie ein passendes Thema parat haben und die junge Zielgruppe damit ansprechen wollen, dann nutzen Sie jetzt die niedrigen Preise der Plattform und die hohe Aufmerksamkeit der User. Wir helfen Ihnen gerne dabei, eine Snapchat-Kampagne aufzusetzen und die anspruchsvolle Gen-Z von Ihrem Unternehmen zu überzeugen.

Mit TikTok gegen die Langeweile zu Hause

Die App, die vor allem von 16-24-Jährigen genutzt wird, gilt gerade jetzt als besonders beliebt – und das nicht nur bei der jungen Zielgruppe. Die chinesische Plattform, mit der Nutzer kurze, selbstgedrehte Videos aufnehmen können, war schon 2019 auf Platz 1 der Download-Charts und nun stieg auch hier die Nutzungsdauer von Februar auf März nochmals um 27%.

Doch warum ist das so? TikTok macht eben genau das, was auch alle anderen Social Media Kanäle machen – sie lenken uns ab und haben so in Zeiten wie diesen eine sehr positive Auswirkung auf uns. Durch unterhaltsame Videos, witzige Memes und Aktionen wie die #buylocal-Bewegung und die Nachbarschaftshilfe fühlen wir uns unterhalten – und was noch viel wichtiger ist – miteinander verbunden. Und das hilft uns ebenfalls irgendwie diese Krise durchzustehen und zusammenzuhalten.

Und ja, auch wenn nett gemeinte Gesten wie klatschen und singen vom Balkon aus nicht gegen die Pandemie helfen, fest steht – sie tun uns gut. 🙂

Doch abgesehen von diesen sehr positiven Auswirkungen, kann Social Media in einer Krisenzeit leider auch sehr negative Seiten mit sich bringen.

Seit Beginn der Corona-Krise hat sich auch die Social Media-Nutzung etwas verändert. Auf was wir jetzt achten sollten und wie Unternehmen von den Auswirkungen profitieren können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Panikmache und Fake News

Facebook und Co. sind leider nicht allzu selten mitverantwortlich für die Panikmache und Verunsicherung der Menschen. Seit März sind unsere Feeds voll mit Beiträgen, die etwas mit Corona zu tun haben. Und diese Beiträge können uns leider auch Angst machen. Wegen schockierenden Fotos von leeren Regalen in Supermärkten kamen schnell die Hamsterkäufe. Durch die Verbreitung von Halbwahrheiten und Beiträgen, die die Pandemie entweder verharmlosen oder dramatisieren, werden wir zunehmend unsicher und wissen nicht mehr, was wir nun glauben sollen und was nicht. Und genau das ist wahrscheinlich das größte Problem: die Fake News. Auch wenn Soziale Netzwerke mit Hochdruck daran arbeiten, die Verbreitung einzudämmen, gelingt dies nicht immer.

Nichtsdestotrotz verbringen wir eine Menge Zeit im Netz und daran wird sich in nächster Zeit auch sicher nicht viel ändern.

Und was heißt das für die Online Werbung?

Natürlich spürt man die Krise auch in der Werbebranche. Doch das muss nichts Negatives bedeuten – im Gegenteil – in Zeiten der Krise ergeben sich hier auch oft neue Chancen. Gerade jetzt sollte man nicht auf Online Werbung verzichten, sondern die Situation für sich nutzen. Neben der hohen Verweildauer und dem hohen Engagement der User sind vor allem die niedrigen CPM/TKP Preise sowie günstigen Klickpreise Grund genug, um genau jetzt Werbung zu schalten.

Mehr zu diesem Thema und wie sich unsere wichtigsten KPIs im Performance Marketing seit dem Lockdown verändert haben, lesen Sie in unserem letzten Blogbeitrag.

Fazit

Dass die sozialen Netzwerke momentan so etwas wie einen zweiten Frühling erleben, ist klar. Die Menschen sind auf der Suche nach Ablenkung, haben Zeit und möchten unterhalten werden. Sie möchten aber auch informiert bleiben und sich selbst zur aktuellen Situation äußern. Nirgends ist dies besser möglich als in unseren sozialen Netzwerken. Letztendlich zeigt uns diese Krise jedenfalls wieder, was Social Media eigentlich ausmacht: die Menschen. Denn Social Media war und ist schon immer das, was wir daraus machen.
Und das betrifft auch uns in der Werbebranche. Machen Sie etwas daraus und nutzen Sie die Inaktivität der Mitbewerber und die niedrigen CPC- und CPM-Preise. Denn gerade in Krisenzeiten kann es eben auch durchaus  sinnvoll sein, ins Online-Marketing zu investieren. Egal ob Informationen zu spontanen Lieferservices , Sonderöffnungszeiten oder einfach zur Kundenbindung – Sie können jetzt mit weniger Budget eine hohe Reichweite erzielen, den Traffic auf der Website steigern und sogar die Anzahl Ihrer Conversions erhöhen.

Social Media Ads fallen jedoch nur teilweise unter Programmatic Advertising. Das Schalten von Werbung auf Facebook, Instagram, LinkedIn & Co ist dem typischen Programmatic Advertising aber sehr ähnlich. So ähnlich, dass das Schalten von Werbung in den Sozialen Netzwerken in vielen Ländern ganz klar zu Programmatic Advertising gezählt wird. In Österreich wird Social Media-Werbung hingegen nicht als Programmatic Advertising bezeichnet. Warum dem so ist, wird im folgenden Beitrag erklärt.

Begriffsdefinition: Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist folgendermaßen definiert:

„Programmatic Advertising ist eine Einkaufsmethode, um Mediainventar datenbasiert und automatisiert zwischen Publishern und Werbetreibenden zu handeln.“

Oder einfacher ausgedrückt: Programmatic Advertising ist der automatische, individualisierte Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen – und das in Echtzeit.

Bei Programmatic Advertising werden Technologieplattformen – Demand Side, Supply Side, Data Management und Ad Server – in einem offenen Netzwerk miteinander verknüpft. Sämtliche teilnehmenden Services können über das Netzwerk verwendet werden, Programmatic Advertising ist offen für alle. In der Theorie benötigt ein Werbetreibender nur eine einzige Demand Side Platform, um über alle teilnehmenden Kanäle hinweg Werbung einzukaufen und die Zielgruppe zu erreichen.

Ähnlichkeiten von Social Media und Programmatic Advertising

Die Werbeanzeigen-Manager von Sozialen Netzwerken ähneln in vielerlei Hinsicht den Technologieplattformen von Programmatic Advertising. Nehmen wir den Vorreiter als Beispiel: Facebooks Ad Manager.

Facebook verkauft seine Werbeplätze in Echtzeit – so wie es auch bei Programmatic Advertising üblich ist. Auch das Targeting ist bei Facebook ähnlich wie bei Programmatic Advertising. Mögliche Targetings sind:

  • Im Facebook Ad Manager kann das Kampagnenziel (z.B. Conversions) definiert werden.
  • Mit dem Facebook Pixel ist Retargeting möglich.
  • Anhand von 1st Party-Daten können unter anderem Lookalikes gebildet werden.
  • Die Zielgruppe kann basierend auf ihren demografischen Daten sehr genau eingegrenzt werden. Da Facebook seine User anhand der eingegebenen Daten sehr genau kennt, ist das demografische Targeting über das Soziale Netzwerk sogar noch genauer als bei Programmatic Advertising.

Aus dieser Sicht spricht einiges dafür, den Werbeflächen-Einkauf auf Sozialen Medien als Programmatic Advertising einzustufen.

Walled Gardens als Widerspruch zu Programmatic Advertising

Warum passen die sogenannten Social Media Self Service Plattformen dennoch nicht in das offene Bild von Programmatic Advertising? Ganz einfach – Facebook ist, wie die meisten anderen Social Media Plattformen, ein sogenannter Walled Garden.

Denn Facebook …

  • … bietet alle Medialeistungen und die damit verbundenen Targetings nur über den Facebook Business Manager an.
  • … schaltet Werbung nur im Facebook Inventar.
  • … ist nicht mit den restlichen Programmatic Advertising-Anbietern verbunden.

Facebook ist also keineswegs offen. Schaltet man Werbung über Facebook, erreicht man seine Zielgruppe auch nur im Facebook-Universum (inklusive Instagram und Facebook Audience Network). Schaltet man Werbung über den LinkedIn Werbeanzeigen Manager, erreicht man die User nur über LinkedIn. Genau genommen sind Facebook & Co. also eigenständige Produkte, inklusive Targeting und Media. Würden sich die Walled Gardens jedoch für das programmatische Ökosystem öffnen, könnten sie dadurch völlig neue Möglichkeiten im digitalen Marketing schaffen.

Fazit

Nicht „oder“ sondern „und“

Social Media Advertising kann also nicht ausschließlich zu Programmatic Advertising gezählt werden. Es empfiehlt sich aber jedenfalls, beide Werbeformen (Social Ads und Programmatic Advertising) parallel einzusetzen. Immerhin steht der Erfolg der Kampagnen im Vordergrund – und nicht, wie dieser erreicht wird. Die Frage lautet daher nicht: Social Ads oder Programmatic Advertising? Vielmehr muss es heißen: Wie können die Vorteile beider Werbeformen bestmöglich miteinander kombiniert werden, um die Ziele zu erreichen?

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